特色營銷實踐—粉碎性營銷-資料下載頁
2025-08-01 16:58本頁面
【正文】 p, 2022 本報告將從大時代下客戶的 “ 罩門 ” 入手，借鑒國際大師們橫掃世界普羅大眾的成功經驗，并結合數(shù)個成功的樓盤案例，總結出幾點具有指導意義和實操效果的營銷思維和手段。以窺營銷新思維之門徑。 因強調對客戶 “ 罩門 ” 的把握和粉碎，以重塑其認知領域、情感領域和價值觀念，完成對客戶心理的完整重塑，實現(xiàn)與項目的價值共融。故名 “ 粉碎性營銷 ” 。 Q： 我們處在一個什么樣的時代？這個時代給予我們什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？需要什么樣的營銷？ A： 我們處在一個世界大同的時代。這個時代最大的特征是資訊爆炸，客戶見聞廣博，每日吸收的信息日益萬計。于是，客戶對產品、對營銷已經具有了習慣性的麻木。 同時，我們又處在一個政策頻出、壓制客戶需求的年代。 因此，如何吸引客戶注意力、打動客戶內心，粉碎客戶決策障礙，成為當前策劃人營銷工作中的重點和難點。 可喜的是，人，是有 “ 罩門 ” 的，這為營銷提供了打開客戶心理的鑰匙。 報告思路起源 報告思路及內容概要 Code of this report | 38 169。 Copyright Centaline Group, 2022 香港海澄湖畔 —— 一個觸摸到客戶心靈最深處的樓盤， 創(chuàng)造了逆市旺銷的永恒經典。 ?海澄湖畔 廣告片 —— 《 父子篇 》 （父親溫情的旁白） 鏡頭 1：就是這幾年 …… 就只是這幾年 …… 謝謝你，令我改變 鏡頭 2：突然間，我覺得自己好重要。 鏡頭 3：不知道何時開始，我變得很喜歡笑。 鏡頭 4：有些時候會很傻的想 …… 真的不想你長大的那么快。不知道將來會怎樣 …… 鏡頭 5：不知道將來會怎樣 …… 只知道 …… 今天，我要給你一個最好的童年。 項目背景： “海澄湖畔”是 2022/2022年的重點項目，香港特別行政區(qū)唯一的世外桃園，但位臵和交通并不算好 。 1997年的經濟危機后，香港特別行政區(qū)經濟一直下滑，失業(yè)率攀升、負資產頻頻。而發(fā)展商們 1997年前購入大量土地，如果再不套現(xiàn)將無法收回資金。而同時期有 47000套新房子推出（那時候的香港一天只有幾套一手單位成交），各個發(fā)展商都在減價。 此系列溫情廣告后，第一期的住房在三個星期就賣完。 鏡頭 1 鏡頭 2 鏡頭 3 鏡頭 4 鏡頭 5 （ 此項目及廣告因一位中原前輩的介紹而耳熟能詳，但依然是 “粉碎客戶情感防御”最貼切的例子） Code of this report | 39 169。 Copyright Centaline Group, 2022 深圳萬科清林徑 —— 對生活本真的還原。 喚醒對生活態(tài)度的重新思考。 —— 在小區(qū)里還原生活的恬靜、淡然和生趣 Code of this report | 40 169。 Copyright Centaline Group, 2022 香港新鴻基天璽： 2座， 825套單位， 90— 230㎡， 2房 — 6房，頂層復式 410 ㎡ 。 3層天璽尊尚會所，涵蓋娛樂、休閑、運動、餐飲等高端配臵。 只為頂級成功者定做的產品 ?香港最高環(huán)球貿易廣場，設有首個觀光樓層。 ?全球最高的酒店 —— 香港麗嘉酒店，香港首間 WHotel。 ?全球第三高甲級商廈、全港最高住宅項目，擁有驕人氣度。 ?全落地鉆石式玻璃幕墻設計。 ?名廠頂級用材及豪華設備（包括 Buthaup、 Miele及 SubZero等）。 ?兩座樓卻有七個大堂，大小單位大堂分開，體現(xiàn)身份等級。 ?完善配套：集豪宅、頂級商廈、名店購物商場、交通樞紐為一體。 ?一系列個人化服務為戶主提供貼身的物業(yè)管理服務。 只有頂級成功者才能企及的天價： ?32萬元 /平米 —— 54萬元 /平米。 ?意向客戶八成為歐美、澳洲的海外人士及內地富豪。 ?成交客戶中三成為內地和海外客戶。 香港新鴻基天璽 —— 喚起客戶對“成功”的階層歸屬。 在健康、本真、友愛之外，不能回避的內心渴求。 Code of this report | 41 169。 Copyright Centaline Group, 2022 香港新鴻基天璽 —— 喚起客戶對“成功”的階層歸屬。 在健康、本真、友愛之外，不能回避的內心渴求。 “不曾，不再” —— 引起頂級客戶普遍的價值共鳴，并成為同行普遍抄襲的經典訴求。 天璽廣告，將“不曾，不再”（ Never before Never after）做到極致，名字跟鉆石是相通的，就是“天璽”。廣告中用 cullinan、夢露的晚裝、全球最貴的 10萬英鎊的威士忌來比喻天璽，然后帶出天璽的“不曾不再”，大氣，憾動人心
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