【正文】 好心情 唱的一首歌曲/音樂 其他 不記得 42 44 Page 73 頻道 識(shí)別 QD6 請(qǐng)問您是在哪個(gè)電視頻道看到過該廣告 ?開放題） 0102030405060708090100BTV2 BTV1 BTV4 BTV3 CCTV1 CCTV2BTV（籠統(tǒng)的） CCTV（籠統(tǒng)的）CCTV5湖南衛(wèi)視CCTV3 CCTV6 BTV5 BTV6 不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶0102030405060708090100上海新聞綜合 上海新聞娛樂電視劇頻道音樂臺(tái)東視娛樂 上海衛(wèi)視 東方文藝 東視文藝上海生活時(shí)尚有線1臺(tái) 東方一臺(tái) CCTV1上海體育頻道東方娛樂不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶北京（ N綠茶 =215， N冰紅茶 =288） 上海（ N綠茶 =239， N冰紅茶 =288） Page 74 0102030405060708090100翡翠臺(tái) 本港臺(tái)廣州臺(tái)(籠統(tǒng)的)珠江臺(tái) 南方臺(tái) 港澳臺(tái)廣東衛(wèi)視CCTV1有線臺(tái)/公共臺(tái)湖南衛(wèi)視CCTV5 CCTV8南方體育CCTV6 不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶0102030405060708090100CCTV1沈陽一套 遼寧一套沈陽(籠統(tǒng)的) 遼寧(籠統(tǒng)的)CCTV（籠統(tǒng)的）沈陽二套 遼寧二套 遼寧三套 沈陽三套 遼寧衛(wèi)視CCTV2 CCTV6湖南衛(wèi)視不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶廣州（ N綠茶 =161， N冰紅茶 =282） 沈陽（ N綠茶 =195， N冰紅茶 =284） Page 75 0102030405060708090100重慶四套 重慶一套 重慶二套 重慶七套 重慶五套CCTV1重慶臺(tái)(籠統(tǒng)的)重慶衛(wèi)視 重慶三套 重慶六套CCTV2重慶八套CCTV（籠統(tǒng)的）CCTV5 不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶0102030405060708090100湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)CCTV1武漢二臺(tái) 武漢一臺(tái) 武漢四臺(tái) 湖北衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視CCTV2 CCTV6湖北一臺(tái)湖北臺(tái)/武漢臺(tái)(籠統(tǒng)的)CCTV3 CCTV5武漢三臺(tái)不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶重慶（ N綠茶 =227， N冰紅茶 =280） 武漢（ N綠茶 =218， N冰紅茶 =295） Page 76 0102030405060708090100杭州一臺(tái)浙江影視文化明珠臺(tái)杭州臺(tái)(籠統(tǒng)的) 浙江臺(tái)(籠統(tǒng)的)教育科技頻道杭州二臺(tái)錢江臺(tái)杭州三臺(tái)CCTV1經(jīng)濟(jì)生活 杭州四臺(tái)CCTV6 CCTV5 不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶0102030405060708090100CCTV1西安二臺(tái) 西安一臺(tái) 陜西二臺(tái) 陜西一臺(tái)CCTV2 CCTV3 CCTV6 CCTV5陜西四臺(tái) 湖南衛(wèi)視CCTV8陜西三臺(tái)西安臺(tái)(籠統(tǒng)的)不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶杭州（ N綠茶 =218， N冰紅茶 =274） 西安（ N綠茶 =256， N冰紅茶 =291） Page 77 0102030405060708090100湖南經(jīng)視 湖南衛(wèi)視 湖南都市CCTV1湖南生活 湖南文體 湖南娛樂 湖南影視CCTV2 CCTV5 CCTV6 CCTV8CCTV（籠統(tǒng)的）其它不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶0102030405060708090100CCTV1 CCTV2昆明一臺(tái) 云南一臺(tái) 云南衛(wèi)視CCTV6 CCTV5云南二臺(tái)CCTV8山東衛(wèi)視昆明臺(tái)/云南臺(tái)(籠統(tǒng)的)貴州衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視不知道康師傅綠茶康師傅冰紅茶長(zhǎng)沙（ N綠茶 =188， N冰紅茶 =291） 昆明（ N綠茶 =191， N冰紅茶 =264） 廣告說服 ? 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有 10個(gè)城市的 被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了 6個(gè)城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長(zhǎng)沙，其他城市雖也被說服但受眾對(duì)廣告的吸引力認(rèn)為不夠。 ? 相比較而言，康師傅冰紅茶較難說服昆明受眾，但上海、廣州、沈陽、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說服；康師傅綠茶較難說服武漢和昆明受眾，但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說服了。 Page 79 什么是 Ad?Test Ad?Scale? 通過廣告?zhèn)鞑?，態(tài)度上有 改進(jìn)，并且有使用該產(chǎn)品的愿望。 廣告中的訊息、 情緒和價(jià)值傳 達(dá)到了目標(biāo) 觀眾。 完全有效 部分有效 無效 回憶 + 卷入 + 說服 回憶 + 卷入 只是回憶 (無效 ) 廣告有效的程度 回答分組 對(duì)該廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d 趣，并且認(rèn)為值得 再次觀看。 Page 80 Ad?Test Ad?Scale的四種結(jié)果 High Persuasion 高說服 Low Persuasion 低說服 TunedOut Execution 說服但廣告不吸引人 Entertaining but not Persuasive 廣告很有趣但沒有被說服 Page 81 Ad?Scale分布 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 綠茶 (N北京 =215) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N北京 =288) 62 16 18 75 13 9 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 綠茶 (N上海 =239) 2 冰紅茶 (N上海 =288) 63 23 13 1 54 23 22 Page 82 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 4 綠茶 (N廣州 =161) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N廣州 =282) 49 28 19 59 25 14 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 綠茶 (N沈陽 =195) 5 冰紅茶 (N沈陽 =284) 56 19 20 63 20 11 Page 83 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 綠茶 (N重慶 =227) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 4 冰紅茶 (N重慶 =280) 48 27 21 60 23 14 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 4 綠茶 (N武漢 =218) 6 冰紅茶 (N武漢 =295) 37 25 34 55 21 18 Page 84 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 綠茶 (N杭州 =218) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 6 冰紅茶 (N杭州 =274) 40 28 27 51 26 18 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 綠茶 (N西安 =256) 7 冰紅茶 (N西安 =291) 65 17 11 55 23 19 Page 85 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 6 綠茶 (N長(zhǎng)沙 =188) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 6 冰紅茶 (N長(zhǎng)沙 =291) 45 26 23 60 19 16 綠茶 (N昆明 =191) 冰紅茶 (N昆明 =264) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 44 20 31 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 6 50 19 25 Page 86 什么樣的人被說服了 綠茶 (北京 ) ? ? ? ? 合計(jì) 1519歲 2024歲 2529歲 3035歲 高中/中專 大學(xué)以上 已婚 單身看過綠茶廣告的被訪者 215 58 65 47 45 104 109 48 167% % % % % % % % %蘇有朋綠茶說服者 62 66 55 64 67 67 57 67 61蘇有朋綠茶卷入者 16 19 20 13 11 15 17 8 19蘇有朋綠茶回憶者 18 10 22 19 22 14 23 21 17蘇有朋綠茶忽略者 3 5 3 4 4 3 4 3? ? ? ? ? ? 合計(jì) 高收入 中高收入 中等收入 低收入 康師傅 康師傅 康師傅 康師傅飲用2500+ 15002499 8001499 500 使用者 重度使用者 中度使用者 頻率增加者看過綠茶廣告的被訪者 215 30 52 47 78 208 90 21 75% % % % % % % % %蘇有朋綠茶說服者 62 63 67 64 59 64 77 57 77蘇有朋綠茶卷入者 16 10 14 15 19 15 6 19 5蘇有朋綠茶回憶者 18 20 19 17 18 18 12 24 15蘇有朋綠茶忽略者 3 7 4 4 3 6 3北京看過康師傅綠茶廣告的人被說服的主要是： 151 2535歲，高中 /中專，已婚，較高個(gè)人收入者，康師傅已有使用者尤其是重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。廣告對(duì) 1519歲、高中 /中專消費(fèi)者更有吸引力。 注：重度使用者，平均每周飲用該飲料 3次及以上；中度使用者，平均每月飲用該飲料 3次到每周 3次以下。 Page 87 (上海 ) ? ? ? ? ? 合計(jì) 1519歲 2024歲 2529歲 3035