【正文】 。 W2：受待遇變化影響，人員不穩(wěn)定，離職率高。康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究W3：危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)突發(fā)事件無預(yù)防性措施。 W4：工廠密織，無淡季旺銷產(chǎn)品作補(bǔ)充，淡季成本壓力大。 W5：市場滲透不夠產(chǎn)品及營銷政策的區(qū)域化差異小，康師傅多年來集中于一級(jí)城市的開發(fā)和產(chǎn)品 推廣，盡管在一級(jí)城市中將市場份額做到了最大，但缺乏對(duì)二、三級(jí)城市的開發(fā)， 導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品對(duì)二、三級(jí)市場及外埠的滲透仍然不足。W6：品類繁多，難以集中 多品類及多品牌經(jīng)營，營銷資源負(fù)荷高，且推廣執(zhí)行分散，即使對(duì)新品也難以全力以赴。 企業(yè)外部機(jī)會(huì)(O)01：中國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，飲料市場不斷擴(kuò)大 中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1992年，大陸城鎮(zhèn)居民僅人均收入僅2000元(人民幣，下同)，到了2008年，則已達(dá)15，781元。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展增強(qiáng)了 普通居民的消費(fèi)能力，帶動(dòng)飲料銷售增加。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有利形勢將促進(jìn)康師傅 飲料的各個(gè)產(chǎn)品系列的發(fā)展。02：消費(fèi)觀念的提升 隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概念逐漸被消費(fèi)者接受，飲水習(xí)慣也正在慢慢改變，礦物質(zhì)水、礦泉水正在滲入人們的日常生活。03：消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高 國家統(tǒng)計(jì)局2004年4月曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息，消費(fèi)市場近七成購買力流向名優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。而康師傅經(jīng)過十余年的發(fā)展己成 為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅，這種品牌知 名度會(huì)帶動(dòng)其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場上的進(jìn)一步推廣。04：區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產(chǎn)成本影響，越來越少，低端產(chǎn)品競爭趨弱。05：隨著國家一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)水平越來越 高，農(nóng)村市場潛力巨大。06：兩岸直接三通的實(shí)現(xiàn)，有利于臺(tái)資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競爭力；大陸 對(duì)臺(tái)企的政策優(yōu)惠。企業(yè)外部威脅(T)：康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究Tl：世界飲料巨頭已進(jìn)軍非碳酸飲料市場，美之源果汁異軍突起，原葉茶也己 成功上市。T2：金融危機(jī)帶來整體消費(fèi)力回落。 T3：競爭對(duì)手尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達(dá)能分別聯(lián)合，增加了競爭的激烈度。 T4：產(chǎn)品品類和品牌增多，消費(fèi)者品牌選擇增多，忠誠度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。 T5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化減小，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間越來越小。 T6：媒體策略不斷更新，企業(yè)促銷費(fèi)用增大。 T7：在三級(jí)城市及廣大農(nóng)村市場基礎(chǔ)薄弱，且受娃哈哈、今麥郎等影響，開發(fā)經(jīng)營難度大。 T8：部分市場受假冒產(chǎn)品影響嚴(yán)重，增大經(jīng)營難度。 SWoT組合分析見表4—1表4—1 s帥T組合分析優(yōu)勢(S) 劣勢(w) S品牌優(yōu)勢 Wl打場滲透不夠 S資金優(yōu)勢 w淡季生產(chǎn)資源利用度低 S生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢 w人員流動(dòng)太快 S品牌延伸優(yōu)勢 W危機(jī)管理不成熟 S先進(jìn)的管理 W很難形成新突破 S成熟的營銷體系機(jī)會(huì)(0) SO WO0中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市場擴(kuò)大 以品牌延伸和品類細(xì)分形成系列 深化渠道建設(shè)，開發(fā)農(nóng)村市場。0飲料消費(fèi)觀念提升 化擴(kuò)大市場占有率，鞏固『行場領(lǐng)導(dǎo) 加強(qiáng)危機(jī)管理，強(qiáng)化晶牌形象。0品牌認(rèn)知度高 地位。0低端產(chǎn)品競爭弱0農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村市場潛力巨大0兩岸三通，臺(tái)資企業(yè)成本降低企業(yè)外部威脅： ST 耵 Tl、世界飲料巨頭進(jìn)軍非碳酸飲料 規(guī)模效益，降低成本。 汴重內(nèi)外部關(guān)系營銷，擴(kuò)大影響，市場，競爭加劇 增強(qiáng)消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化品牌形象。 增強(qiáng)競爭力． T金融危機(jī)帶來整體消費(fèi)力回落T行業(yè)兼并，競爭加劇 T產(chǎn)品生命周期縮短 T價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤降低 T促銷媒體增多，促銷費(fèi)用加大 T競爭產(chǎn)品農(nóng)村『H場滲透度高T假冒偽劣產(chǎn)品T擾正常經(jīng)營康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4．2康師傅飲料業(yè)務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場確立分析在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，只有進(jìn)行有效市場細(xì)分，確定了目標(biāo)市場才能考慮推出合 適的產(chǎn)品，也才能制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略?！?．2．1康師傅飲料市場細(xì)分的必要性首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲料的需求無論在口味 上還是功能上(解渴、健康等)都在發(fā)生改變，中國十幾億人都喝同一種口味的飲 料已經(jīng)是不可思議的事情。所以，從需求差異化的消費(fèi)者角度來看，市場細(xì)分是飲料 市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)者需求和偏好 的差異性來劃分不同的顧客群體。其次，飲料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術(shù)含量不高，生產(chǎn)成本低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低， 導(dǎo)致行業(yè)競爭日漸激烈。就目前飲料市場的競爭狀況而言，世界各大名牌如可口可 樂、百事可樂、雀巢等飲料巨頭紛紛登陸中國，本土飲料企業(yè)群雄并起，飲料市場 不但廠家多，且市場集中度高，大多集中于大中城市，隨著市場競爭的加劇，細(xì)分 市場勢在必行。最后，在競爭多元化的市場中，任何一個(gè)飲料企業(yè)都不可能做到處處領(lǐng)先，康 師傅即使實(shí)力雄厚，但同樣資源有限，要想以有限的資源實(shí)現(xiàn)效益的最大化，最有效 競爭的方式就是對(duì)市場進(jìn)行有效的細(xì)分，爭做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場細(xì)分是營銷者的有力工具，能否合理準(zhǔn)確的進(jìn)行市場細(xì)分，從而選擇合適 的目標(biāo)市場和品牌定位，關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)的生存和發(fā)展。對(duì)于康師 傅飲料來說，要想使有限的力量能夠在市場中占有一席之地，并保持市場領(lǐng)先地位， 就要注重市場細(xì)分的研究。只有善于市場細(xì)分，才能選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并為 他們的某一部分需求提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，可 以說細(xì)分市場是康師傅有效地進(jìn)行以下營銷各環(huán)節(jié)的前提。4．2．2康師傅飲料市場細(xì)分和目標(biāo)市場確立康師傅飲料主要按照以下變量進(jìn)行市場細(xì)分，并在對(duì)飲料市場有效細(xì)分的基礎(chǔ) 上選擇了不同的目標(biāo)市場。(1)從地理細(xì)分來看，在中國，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)收入差距很 大，城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)偏好和購買力存在很大的差別，因此，康師傅根據(jù)城鄉(xiāng)差別將雎日博收料n務(wù)博悄策略研究全國市場分為農(nóng)豐J和城市．又將城市分為一級(jí)、二級(jí)和二級(jí)城市?？祹煾等涨暗闹?點(diǎn)銷售區(qū)域是‘、二級(jí)城市．把一、二級(jí)城市作為切^點(diǎn)。企圖通過占領(lǐng)中心城市 Tf】場消費(fèi)至高點(diǎn)來占領(lǐng)整個(gè)城市市場，康師傅的農(nóng)村市場還非常薄弱。(2)從年齡細(xì)分來再，調(diào)蠢顯示．15—24歲消費(fèi)者是茶飲料的豐要目標(biāo)消費(fèi)群， 其次是25—34歲年齡段消費(fèi)者．如圖4一l所示。這兩個(gè)年齡段成為茶飲料的消費(fèi)主 體，與包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。可以說．口味獨(dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚魁茶飲科吸引15—24歲消費(fèi)者的卡要原因。■■}?({I圍4．1■常喝茶飲料的人群(年齡)’果汁消費(fèi)者中肯少年多于巾老年，調(diào)盎顯示，在18—55歲的人群中，18—33歲 的人喝果汁的比例占總體的53 6％．震現(xiàn)出明硅的年輕化特征。*外，根據(jù)2003年 一2004年的‘IMl消贊行為與牛話形態(tài)年鑒》(IMI—Insti Lute for№rketlngInfor雎tion市場營銷信息組織)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯析備年齡階段果汁消費(fèi)者．如圖4—2所示田42果汁消費(fèi)者年昔結(jié)構(gòu)田 圖片來源：2003—2004年‘I蟣iff費(fèi){J為與生活形志年鑒39。新生代市場m并機(jī)柑aDol印基技辯市均現(xiàn)狀與神盤”為”析中喇蕞葉．2002．2‘“)康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究(3)從社會(huì)階層細(xì)分來看，康師傅的產(chǎn)品具體面向哪類階層，康師傅飲料都有 很明確的定位。很顯然，康師傅茶飲料和果汁飲料并非面向低薪階層，因?yàn)樗麄儾?具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，康師傅茶飲料理想的品牌支持者形象定位于15—22歲的學(xué)生 和23—29歲的年輕上班族；茶飲料得以暢銷的原因之一在于以20—30多歲的人士為 中心的消費(fèi)者收入水平獲得提高，隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn) 為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)，但是更“瀟灑’’，更“時(shí)尚”。對(duì)果汁飲料來說，白領(lǐng)人士與學(xué)生對(duì)果汁飲料較為歡迎。白領(lǐng)中有34．2％的比 例是果汁消費(fèi)者，學(xué)生中則有56％的比例喜歡喝果汁，這兩類人群在果汁消費(fèi)群體 中占有很大的比重。(4)從心理細(xì)分來看，康師傅飲料目標(biāo)市場定位于有活力與進(jìn)取心的新好青年。 因?yàn)樗麄兙哂休p松自在的個(gè)性特點(diǎn)，注重生活質(zhì)量，懂得享受生活，了解潮流，喜 歡流行、時(shí)尚、新奇特征的產(chǎn)品，但從不盲目跟隨，有健康意識(shí)，追求成就，自我 認(rèn)同度高。綜上所述，康師傅茶飲料將自己的重度目標(biāo)消費(fèi)群定位于15—22歲的學(xué)生和23—29歲的年輕時(shí)尚的上班族；康師傅果汁飲料將自己的重度目標(biāo)消費(fèi)群定位于15—49歲學(xué)生及白領(lǐng)人士；康師傅礦物質(zhì)水的目標(biāo)市場定位于15—30歲注重健康的人群。4．2．3康師傅飲料目標(biāo)市場選擇模式飲料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品種類、可投入傳播媒體、渠道、資金及人力資 源狀況，選擇五種細(xì)分市場模式中的一種，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場。如果企業(yè)產(chǎn)品 種類較少，可投入資金多，應(yīng)選擇產(chǎn)品專業(yè)化模式；產(chǎn)品種類較少，可投入資金少， 應(yīng)選擇密集單一市場模式；產(chǎn)品種類較多，可投入資金多，應(yīng)選擇“有選擇的專業(yè) 化模式；品種較多，可投入資金少，應(yīng)選擇市場專業(yè)化模式?？祹煾碉嬃弦劳锌祹?傅控股有限公司強(qiáng)大的資金實(shí)力和研發(fā)創(chuàng)新能力，自一九九六年進(jìn)入飲料行業(yè)以后， 已擁有茶飲料、果汁飲料、礦物質(zhì)水三大系列，十幾個(gè)品種，因此，康師傅采用的 是有選擇的專業(yè)化模式。4．2．4康師傅飲料目標(biāo)市場營銷策略 康師傅飲料處于產(chǎn)品生命周期中的成長期，消費(fèi)市場屬于異質(zhì)市場，產(chǎn)品屬于康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究異質(zhì)產(chǎn)品，且中國飲料行業(yè)日漸成熟，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，所 以，康師傅飲料根據(jù)企業(yè)自身資源狀況，實(shí)行差異性市場營銷策略。4．3康師傅飲料業(yè)務(wù)品牌定位分析目標(biāo)市場確立以后，康師傅飲料綜合運(yùn)用基于競爭和基于目標(biāo)的品牌定位方法， 對(duì)其三大系列產(chǎn)品進(jìn)行了明確的品牌定位，并給出了詳盡的陳述。以綠茶為例：康 師傅的綠茶品牌定位見圖4—3：綠茶品牌Honeyb廠品牌識(shí)別 、符號(hào)LOG0瓶標(biāo)綠色幾何元素 “綠色好心情”的視覺表現(xiàn)品牌優(yōu)勢來源綠茶本身所具有的健康功能 綠茶的Leading BraIld 時(shí)尚切角瓶情感性利益點(diǎn)心情舒放 輕松自在 清新態(tài)度”(品牌承諾) 品牌核心價(jià)值綠色好心情 (自在輕松)功能性利益點(diǎn)清新爽幾的口感解渴 天然健康 含天然蜂蜜，更潤口品牌個(gè)性樂觀進(jìn)取 自在不做作 親和自信 有感染力 有因際觀一一棚想的品牌＼支持者形象15—22歲的學(xué)生，23—29歲的年輕上班族； 有活力與進(jìn)取心的新好青年 注重生活質(zhì)量，懂得享受生活 了解潮流，但從不盲目跟隨圖4_3康師傅綠茶品牌定位資料來源：康師傅控股有限公司內(nèi)部資料康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4．4康師傅飲料業(yè)務(wù)基本戰(zhàn)略邁克爾波特將通用戰(zhàn)略歸納為三種基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位 戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。1具體應(yīng)采取何種戰(zhàn)略，應(yīng)視企業(yè)的實(shí)際情況以及市場的競爭 情況而定，但有一點(diǎn)是可以肯定的：一個(gè)公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定 自己的競爭戰(zhàn)略，那么這個(gè)公司就會(huì)被夾在中間，很可能正處于極其糟糕的戰(zhàn)略條 件下，這樣被夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的，必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策。 在戰(zhàn)略管理中，評(píng)定一個(gè)企業(yè)能否成功，大致有五個(gè)要素：一、是否存在并能 創(chuàng)造行業(yè)穩(wěn)定的、持續(xù)增長的需求；二、能否有效阻斷競爭者的進(jìn)入和防止被替代； 三、創(chuàng)造獨(dú)特的能力，使對(duì)手無法模仿；四、組織穩(wěn)定，管理高效；五、品牌推廣 上有創(chuàng)意與遠(yuǎn)見。2同時(shí)，作為競爭市場，能否有效阻斷對(duì)手的進(jìn)入，或者增加對(duì)手的進(jìn)入成本，也是戰(zhàn)略決心穩(wěn)定與否，戰(zhàn)略觀念對(duì)頭與否的鮮明標(biāo)志。 因此，在綜合考慮自身優(yōu)勢、劣勢、外部機(jī)會(huì)和威脅，并進(jìn)行合理有效的市場細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，明確企業(yè)的品牌定位之后，康師傅飲料確定出自己的 基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?？祹煾翟趹?zhàn)略意識(shí)上能夠認(rèn)識(shí)到大陸市場的巨大潛力，在營銷操作上，康師傅 從當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品測試，到后來的渠道精耕、快速的產(chǎn)品更新、靈活積極的資本擴(kuò)張， 都給予對(duì)手以有力打擊。根據(jù)波姆斯原理，企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率越大，累計(jì)生產(chǎn)量越多，單位生產(chǎn)成本就越低，這些優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為企業(yè)在市場競爭中的強(qiáng)大武器。Michael E．Poner．Competjtivc S仃ateg)r：釹llniqu髂for AnaIyzing bldu矧囂and Compctit甜s，ch．2．N哪YoIt：ncFfee Press．19802閻峰．欲雄霸世界，先逐鹿中國一進(jìn)入大陸是康師傅最佳的戰(zhàn)略選擇．當(dāng)代經(jīng)理人，29康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究5康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略5．1產(chǎn)品策略5．1．1產(chǎn)品品質(zhì)保證策略在自由競爭的環(huán)境中，沒有個(gè)性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒 有市場。在品質(zhì)保證方面，康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)， 從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)