【正文】 。 W2：受待遇變化影響，人員不穩(wěn)定，離職率高?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷策略研究W3：危機處理經(jīng)驗不足，對突發(fā)事件無預(yù)防性措施。 W4：工廠密織，無淡季旺銷產(chǎn)品作補充，淡季成本壓力大。 W5：市場滲透不夠產(chǎn)品及營銷政策的區(qū)域化差異小，康師傅多年來集中于一級城市的開發(fā)和產(chǎn)品 推廣，盡管在一級城市中將市場份額做到了最大，但缺乏對二、三級城市的開發(fā)， 導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品對二、三級市場及外埠的滲透仍然不足。W6：品類繁多，難以集中 多品類及多品牌經(jīng)營，營銷資源負荷高，且推廣執(zhí)行分散，即使對新品也難以全力以赴。 企業(yè)外部機會(O)01：中國經(jīng)濟水平不斷提高，飲料市場不斷擴大 中國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，1992年，大陸城鎮(zhèn)居民僅人均收入僅2000元(人民幣，下同)，到了2008年，則已達15，781元。國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展增強了 普通居民的消費能力，帶動飲料銷售增加。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的有利形勢將促進康師傅 飲料的各個產(chǎn)品系列的發(fā)展。02：消費觀念的提升 隨著消費者健康意識的增強，茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概念逐漸被消費者接受，飲水習(xí)慣也正在慢慢改變，礦物質(zhì)水、礦泉水正在滲入人們的日常生活。03：消費者品牌認知度提高 國家統(tǒng)計局2004年4月曾發(fā)布統(tǒng)計信息，消費市場近七成購買力流向名優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費趨向名牌的特征日益明顯。而康師傅經(jīng)過十余年的發(fā)展己成 為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅，這種品牌知 名度會帶動其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場上的進一步推廣。04：區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產(chǎn)成本影響，越來越少，低端產(chǎn)品競爭趨弱。05：隨著國家一系列惠農(nóng)政策的實施，農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村消費水平越來越 高，農(nóng)村市場潛力巨大。06：兩岸直接三通的實現(xiàn)，有利于臺資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競爭力；大陸 對臺企的政策優(yōu)惠。企業(yè)外部威脅(T)：康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究Tl：世界飲料巨頭已進軍非碳酸飲料市場，美之源果汁異軍突起，原葉茶也己 成功上市。T2：金融危機帶來整體消費力回落。 T3：競爭對手尋求強強聯(lián)合，如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達能分別聯(lián)合，增加了競爭的激烈度。 T4：產(chǎn)品品類和品牌增多，消費者品牌選擇增多，忠誠度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。 T5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異化減小，價格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間越來越小。 T6：媒體策略不斷更新，企業(yè)促銷費用增大。 T7：在三級城市及廣大農(nóng)村市場基礎(chǔ)薄弱，且受娃哈哈、今麥郎等影響，開發(fā)經(jīng)營難度大。 T8：部分市場受假冒產(chǎn)品影響嚴重，增大經(jīng)營難度。 SWoT組合分析見表4—1表4—1 s帥T組合分析優(yōu)勢(S) 劣勢(w) S品牌優(yōu)勢 Wl打場滲透不夠 S資金優(yōu)勢 w淡季生產(chǎn)資源利用度低 S生產(chǎn)運輸成本優(yōu)勢 w人員流動太快 S品牌延伸優(yōu)勢 W危機管理不成熟 S先進的管理 W很難形成新突破 S成熟的營銷體系機會(0) SO WO0中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，市場擴大 以品牌延伸和品類細分形成系列 深化渠道建設(shè)，開發(fā)農(nóng)村市場。0飲料消費觀念提升 化擴大市場占有率，鞏固『行場領(lǐng)導(dǎo) 加強危機管理，強化晶牌形象。0品牌認知度高 地位。0低端產(chǎn)品競爭弱0農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村市場潛力巨大0兩岸三通，臺資企業(yè)成本降低企業(yè)外部威脅： ST 耵 Tl、世界飲料巨頭進軍非碳酸飲料 規(guī)模效益，降低成本。 汴重內(nèi)外部關(guān)系營銷，擴大影響，市場，競爭加劇 增強消費者溝通，強化品牌形象。 增強競爭力． T金融危機帶來整體消費力回落T行業(yè)兼并，競爭加劇 T產(chǎn)品生命周期縮短 T價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤降低 T促銷媒體增多，促銷費用加大 T競爭產(chǎn)品農(nóng)村『H場滲透度高T假冒偽劣產(chǎn)品T擾正常經(jīng)營康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4．2康師傅飲料業(yè)務(wù)市場細分和目標市場確立分析在進行營銷策劃時，只有進行有效市場細分，確定了目標市場才能考慮推出合 適的產(chǎn)品，也才能制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略?！?．2．1康師傅飲料市場細分的必要性首先，中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們的生活水平不斷提高，對飲料的需求無論在口味 上還是功能上(解渴、健康等)都在發(fā)生改變，中國十幾億人都喝同一種口味的飲 料已經(jīng)是不可思議的事情。所以，從需求差異化的消費者角度來看，市場細分是飲料 市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費群體，按照消費者需求和偏好 的差異性來劃分不同的顧客群體。其次，飲料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術(shù)含量不高，生產(chǎn)成本低，行業(yè)進入壁壘較低， 導(dǎo)致行業(yè)競爭日漸激烈。就目前飲料市場的競爭狀況而言，世界各大名牌如可口可 樂、百事可樂、雀巢等飲料巨頭紛紛登陸中國，本土飲料企業(yè)群雄并起，飲料市場 不但廠家多，且市場集中度高，大多集中于大中城市，隨著市場競爭的加劇，細分 市場勢在必行。最后，在競爭多元化的市場中，任何一個飲料企業(yè)都不可能做到處處領(lǐng)先，康 師傅即使實力雄厚，但同樣資源有限，要想以有限的資源實現(xiàn)效益的最大化，最有效 競爭的方式就是對市場進行有效的細分，爭做細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場細分是營銷者的有力工具，能否合理準確的進行市場細分，從而選擇合適 的目標市場和品牌定位，關(guān)系到一個產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)的生存和發(fā)展。對于康師 傅飲料來說，要想使有限的力量能夠在市場中占有一席之地，并保持市場領(lǐng)先地位， 就要注重市場細分的研究。只有善于市場細分，才能選準自己的目標消費群，并為 他們的某一部分需求提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而取得良好的經(jīng)濟效益。因此，可 以說細分市場是康師傅有效地進行以下營銷各環(huán)節(jié)的前提。4．2．2康師傅飲料市場細分和目標市場確立康師傅飲料主要按照以下變量進行市場細分，并在對飲料市場有效細分的基礎(chǔ) 上選擇了不同的目標市場。(1)從地理細分來看，在中國，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)收入差距很 大，城鄉(xiāng)之間的消費偏好和購買力存在很大的差別，因此，康師傅根據(jù)城鄉(xiāng)差別將雎日博收料n務(wù)博悄策略研究全國市場分為農(nóng)豐J和城市．又將城市分為一級、二級和二級城市?？祹煾等涨暗闹?點銷售區(qū)域是‘、二級城市．把一、二級城市作為切^點。企圖通過占領(lǐng)中心城市 Tf】場消費至高點來占領(lǐng)整個城市市場，康師傅的農(nóng)村市場還非常薄弱。(2)從年齡細分來再，調(diào)蠢顯示．15—24歲消費者是茶飲料的豐要目標消費群， 其次是25—34歲年齡段消費者．如圖4一l所示。這兩個年齡段成為茶飲料的消費主 體，與包裝水的主要消費群差異不大?？梢哉f．口味獨特和產(chǎn)品時尚魁茶飲科吸引15—24歲消費者的卡要原因。■■}?({I圍4．1■常喝茶飲料的人群(年齡)’果汁消費者中肯少年多于巾老年，調(diào)盎顯示，在18—55歲的人群中，18—33歲 的人喝果汁的比例占總體的53 6％．震現(xiàn)出明硅的年輕化特征。*外，根據(jù)2003年 一2004年的‘IMl消贊行為與牛話形態(tài)年鑒》(IMI—Insti Lute for№rketlngInfor雎tion市場營銷信息組織)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯析備年齡階段果汁消費者．如圖4—2所示田42果汁消費者年昔結(jié)構(gòu)田 圖片來源：2003—2004年‘I蟣iff費{J為與生活形志年鑒39。新生代市場m并機柑aDol印基技辯市均現(xiàn)狀與神盤”為”析中喇蕞葉．2002．2‘“)康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究(3)從社會階層細分來看，康師傅的產(chǎn)品具體面向哪類階層，康師傅飲料都有 很明確的定位。很顯然，康師傅茶飲料和果汁飲料并非面向低薪階層，因為他們不 具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力，康師傅茶飲料理想的品牌支持者形象定位于15—22歲的學(xué)生 和23—29歲的年輕上班族；茶飲料得以暢銷的原因之一在于以20—30多歲的人士為 中心的消費者收入水平獲得提高，隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認 為PET瓶飲料雖然稍微貴一點，但是更“瀟灑’’，更“時尚”。對果汁飲料來說，白領(lǐng)人士與學(xué)生對果汁飲料較為歡迎。白領(lǐng)中有34．2％的比 例是果汁消費者，學(xué)生中則有56％的比例喜歡喝果汁，這兩類人群在果汁消費群體 中占有很大的比重。(4)從心理細分來看，康師傅飲料目標市場定位于有活力與進取心的新好青年。 因為他們具有輕松自在的個性特點，注重生活質(zhì)量，懂得享受生活，了解潮流，喜 歡流行、時尚、新奇特征的產(chǎn)品，但從不盲目跟隨，有健康意識，追求成就，自我 認同度高。綜上所述，康師傅茶飲料將自己的重度目標消費群定位于15—22歲的學(xué)生和23—29歲的年輕時尚的上班族；康師傅果汁飲料將自己的重度目標消費群定位于15—49歲學(xué)生及白領(lǐng)人士；康師傅礦物質(zhì)水的目標市場定位于15—30歲注重健康的人群。4．2．3康師傅飲料目標市場選擇模式飲料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品種類、可投入傳播媒體、渠道、資金及人力資 源狀況，選擇五種細分市場模式中的一種，以確定企業(yè)的目標市場。如果企業(yè)產(chǎn)品 種類較少，可投入資金多，應(yīng)選擇產(chǎn)品專業(yè)化模式；產(chǎn)品種類較少，可投入資金少， 應(yīng)選擇密集單一市場模式；產(chǎn)品種類較多，可投入資金多，應(yīng)選擇“有選擇的專業(yè) 化模式；品種較多，可投入資金少，應(yīng)選擇市場專業(yè)化模式?？祹煾碉嬃弦劳锌祹?傅控股有限公司強大的資金實力和研發(fā)創(chuàng)新能力，自一九九六年進入飲料行業(yè)以后， 已擁有茶飲料、果汁飲料、礦物質(zhì)水三大系列，十幾個品種，因此，康師傅采用的 是有選擇的專業(yè)化模式。4．2．4康師傅飲料目標市場營銷策略 康師傅飲料處于產(chǎn)品生命周期中的成長期，消費市場屬于異質(zhì)市場，產(chǎn)品屬于康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究異質(zhì)產(chǎn)品，且中國飲料行業(yè)日漸成熟，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，所 以，康師傅飲料根據(jù)企業(yè)自身資源狀況，實行差異性市場營銷策略。4．3康師傅飲料業(yè)務(wù)品牌定位分析目標市場確立以后，康師傅飲料綜合運用基于競爭和基于目標的品牌定位方法， 對其三大系列產(chǎn)品進行了明確的品牌定位，并給出了詳盡的陳述。以綠茶為例：康 師傅的綠茶品牌定位見圖4—3：綠茶品牌Honeyb廠品牌識別 、符號LOG0瓶標綠色幾何元素 “綠色好心情”的視覺表現(xiàn)品牌優(yōu)勢來源綠茶本身所具有的健康功能 綠茶的Leading BraIld 時尚切角瓶情感性利益點心情舒放 輕松自在 清新態(tài)度”(品牌承諾) 品牌核心價值綠色好心情 (自在輕松)功能性利益點清新爽幾的口感解渴 天然健康 含天然蜂蜜，更潤口品牌個性樂觀進取 自在不做作 親和自信 有感染力 有因際觀一一棚想的品牌＼支持者形象15—22歲的學(xué)生，23—29歲的年輕上班族； 有活力與進取心的新好青年 注重生活質(zhì)量，懂得享受生活 了解潮流，但從不盲目跟隨圖4_3康師傅綠茶品牌定位資料來源：康師傅控股有限公司內(nèi)部資料康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4．4康師傅飲料業(yè)務(wù)基本戰(zhàn)略邁克爾波特將通用戰(zhàn)略歸納為三種基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位 戰(zhàn)略、目標聚焦戰(zhàn)略。1具體應(yīng)采取何種戰(zhàn)略，應(yīng)視企業(yè)的實際情況以及市場的競爭 情況而定，但有一點是可以肯定的：一個公司未能沿三個方向中的至少一個方向制定 自己的競爭戰(zhàn)略，那么這個公司就會被夾在中間，很可能正處于極其糟糕的戰(zhàn)略條 件下，這樣被夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的，必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策。 在戰(zhàn)略管理中，評定一個企業(yè)能否成功，大致有五個要素：一、是否存在并能 創(chuàng)造行業(yè)穩(wěn)定的、持續(xù)增長的需求；二、能否有效阻斷競爭者的進入和防止被替代； 三、創(chuàng)造獨特的能力，使對手無法模仿；四、組織穩(wěn)定，管理高效；五、品牌推廣 上有創(chuàng)意與遠見。2同時，作為競爭市場，能否有效阻斷對手的進入，或者增加對手的進入成本，也是戰(zhàn)略決心穩(wěn)定與否，戰(zhàn)略觀念對頭與否的鮮明標志。 因此，在綜合考慮自身優(yōu)勢、劣勢、外部機會和威脅，并進行合理有效的市場細分，確定企業(yè)的目標市場，明確企業(yè)的品牌定位之后，康師傅飲料確定出自己的 基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。康師傅在戰(zhàn)略意識上能夠認識到大陸市場的巨大潛力，在營銷操作上，康師傅 從當(dāng)時的產(chǎn)品測試，到后來的渠道精耕、快速的產(chǎn)品更新、靈活積極的資本擴張， 都給予對手以有力打擊。根據(jù)波姆斯原理，企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率越大，累計生產(chǎn)量越多，單位生產(chǎn)成本就越低，這些優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為企業(yè)在市場競爭中的強大武器。Michael E．Poner．Competjtivc S仃ateg)r：釹llniqu髂for AnaIyzing bldu矧囂and Compctit甜s，ch．2．N哪YoIt：ncFfee Press．19802閻峰．欲雄霸世界，先逐鹿中國一進入大陸是康師傅最佳的戰(zhàn)略選擇．當(dāng)代經(jīng)理人，29康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究5康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略5．1產(chǎn)品策略5．1．1產(chǎn)品品質(zhì)保證策略在自由競爭的環(huán)境中，沒有個性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒 有市場。在品質(zhì)保證方面，康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)， 從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)