【導(dǎo)讀】師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。中國方便面市場的前進(jìn)與開拓。隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為。而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，正確的經(jīng)營理念，得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義?？町a(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。在其指導(dǎo)下，制定并實(shí)施有效的策略手段，堅(jiān)持“尊。費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置；最重要的是，康師傅方便面實(shí)行“渠道精耕”策略，和新渠道的建設(shè)，取得更大的成功。從而取得終端致勝的營銷目標(biāo)。盡的分析;第三部分是營銷戰(zhàn)略和策略的制定;第四部分著重的是保障推進(jìn)內(nèi)容。

　　

【正文】 年黃金資源廣告招標(biāo)會上 ,康師傅再度重磅出擊 ,利用 億元的標(biāo)的，搶占 2020 年中央電視臺《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前 A 特段等黃金資源 ,成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，為康師傅 2020 年走得更遠(yuǎn)提供了強(qiáng)勁動力 ! 網(wǎng)絡(luò)傳播 新品上市是企業(yè)非常重要的營銷活動，涉及產(chǎn)品本身品質(zhì)、渠道、終端鋪貨、 消費(fèi)者接受等等諸多問題，企業(yè)的通常做法就是單一通過較高頻次的硬廣告?zhèn)鞑?新品上市“保駕護(hù)航”。但是媒介傳播效應(yīng)的滯后性使得線上的傳播對線下的銷售實(shí)際促進(jìn)總是會有一個(gè)短暫的時(shí)間差。因此，如果僅沿用高頻次常規(guī)廣告投放策略，只能單一地對品牌的知名度有所提高，對于品牌內(nèi)涵的展示則不夠明顯，于是康師傅提出了采用非常規(guī)廣告投放的想法，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，如在網(wǎng)上組織一些消費(fèi)者喜歡的活動，大大的調(diào)動了消費(fèi)者的積極性，使得康師傅更加的深入人心 靠現(xiàn)有渠道加強(qiáng) CRM 從前文的數(shù)據(jù)中我們可以看出，將渠道經(jīng)營看做重中之重，并且在渠道的建設(shè)上下了很大功夫康師傅的銷售渠道非常 成功，在全國的所有大中型城市，我們都可以看到康師傅的品牌，在購物中心或城市的鬧市區(qū)，而渠道也為康師傅貢獻(xiàn)了超過 80%的銷售額。我們有這么完善的渠道完全可以為公司貢獻(xiàn)更多的附加值。首先就是對于客戶的管理，康師傅仍然有改善的空間，比如建立一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)庫，記錄下所有通過渠道購買雅戈?duì)柶放频南M(fèi)者的各種信息，如年齡，性別，職業(yè)、對方便面的偏好，選擇康師傅的理由等等，可以更有針對性的開發(fā)新的品種，留住客戶發(fā)展更多的客戶。 市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 24 第 7 章 對康師傅方便面營銷策略的評價(jià) 主要經(jīng)驗(yàn)及其分析 康師傅方便面品牌價(jià)值的提升 ，是其品牌營銷的成功。最重要的是康師傅方便面 堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。具體來說，康師傅方便面業(yè)務(wù)營銷策略的成功，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的有效支持 質(zhì)量是創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)不僅在 品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注 意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用?？?師傅方便面始終秉承“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立之初，在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的 ISO 質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了 ISO9002 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，以質(zhì)量優(yōu)異樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的形象；在以后的發(fā)展中， 康師傅方便面注重內(nèi)部生產(chǎn)管理的改進(jìn)，企業(yè)通過引進(jìn) ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）信息系統(tǒng)，對公司的生產(chǎn)、銷售、營銷企劃、人力資源、研發(fā)、品保、物流、財(cái)務(wù)等各部門的活動進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卓越的品質(zhì)使得康師傅方便面各系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，康師傅方便面才得以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并始終 保持高品質(zhì)的象征。 （ 2）以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連， 創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的范圍和種類并非一成不變。當(dāng)今世界信息瞬變，新的科學(xué)技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競爭的主動權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。 市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 25 康師傅方便面永遠(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，堅(jiān)持技 術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備 等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，推行無菌化生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，在原有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，支撐 著康師傅品牌的發(fā)展壯大。 （ 3）準(zhǔn)確的品牌定位是其營銷成功的關(guān)鍵 市場營銷的終極是品牌營銷，中國企業(yè)面臨的競爭問題主要是品牌的較量。品 牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，同時(shí)，也是企業(yè)實(shí)施品牌延伸、品牌形象設(shè)計(jì)等營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于 不敗之地。因此，對影響品牌定位的諸多因素的分析，對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 康師傅方便面在有效市場細(xì)分和確立目標(biāo)市場以后，對影響品牌定位的年齡、性 別、地理、心理等各個(gè)因素進(jìn)行了綜合分析，對每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，做到有的放矢，使有限的營銷資源效益最大化。 （ 4）有效地實(shí)施整合營銷傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象 名牌產(chǎn)品的塑造光靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，酒香不怕巷子深的時(shí)代已一去 不復(fù)返，要想成功，還必須塑造良好的品牌形象。全球所有的 名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造。它們之所以能在激烈的市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的獨(dú)特、完善的品牌形象是分不開的。品牌形象的塑造需要一個(gè)過程，獨(dú)特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。 康師傅就是通過各種媒體、全面營銷以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了康 師傅方便面健康向上、活力四射的獨(dú)特品牌形象。 （ 5）暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障 僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的品牌定位， 獨(dú)特、完善的品牌形象，還不能保證營 銷一定取得成功，建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障。渠道設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略武器，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使其在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)獲得更有市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 26 利的市場地位。如今許多產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，品牌影響力也相當(dāng)，這就使得渠道設(shè)計(jì)尤為重要。康師傅方便面運(yùn)用成功的渠道策略 —— “渠道精耕”，并配合良好的物流支持和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢的到達(dá)區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)，有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率，而經(jīng)銷商在穩(wěn) 定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤同時(shí)也提升自身的商譽(yù)”?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。 需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方 (1)重視企業(yè)內(nèi)部營銷 在多方位營銷實(shí)踐中，康師傅方便面只看到直接利益，注意到要與外部建立良好 關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營銷，主要表現(xiàn)在 :忽略了內(nèi)部顧客 —— 員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵(lì)體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。一個(gè)剛進(jìn)入康師傅的大學(xué)生，可能在兩、三年的時(shí) 間內(nèi)就到了營業(yè)所長的位置，年薪五萬左右；再過三、五年后，他的職位可能達(dá)到部主管的位置，年薪達(dá)到二十萬左右，這種成長速度在當(dāng)前的市場環(huán)境下還算可以，然而，對大陸員工來說，在康師傅的發(fā)展就此到了頂點(diǎn)?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)運(yùn)營將近三十年，副經(jīng)理以上的職位全由臺籍干部擔(dān)任，這大大挫傷了廣大大陸基層領(lǐng)導(dǎo)的積極性，很多年富力強(qiáng)的營業(yè)所長擔(dān)任所長職務(wù)五、六年，積累了豐富的營銷及管理經(jīng)驗(yàn)后，就會選擇離開。近年來康師傅方便面不少營業(yè)所長及處長跳槽就是員工忠誠度低的較為真實(shí)的反映，其中相當(dāng)一部分人員到了康師傅方便面在方便面行業(yè)的競 爭對手 統(tǒng)一、今麥郎那里。流失的人員會運(yùn)用在康師傅所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與康師傅的競爭差異逐漸縮小?？祹煾翟诟咚侔l(fā)展的過程中，應(yīng)重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度。從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看 ,它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值” ,但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值是分不開的 ,團(tuán)體價(jià)值離不開個(gè)體價(jià)值 ,需要個(gè)體價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到 ,就能令顧客滿意 ,滿意的顧客會再次光顧 ,這又讓 企業(yè)利益關(guān)系人獲益 ,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益 ,令股東滿意 ,從市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 27 而 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨 :員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅方便面 來說，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值 ,使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個(gè)經(jīng)營哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化 ,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光 明的。 (2)注重事件營銷在整合營銷傳播中的作用 如前文所言，整合營銷傳播是指對各種營銷傳播手段的綜合有效地利用，以使 傳播效益最大化。康師傅在營銷傳播的過程中，采取高頻率的廣告策略，促銷策略運(yùn)用地爐火純青，網(wǎng)絡(luò)傳播和全面營銷策略也日臻成熟，可以說全靠“硬功夫”，但也許是與董事長敦厚低調(diào)的個(gè)性有關(guān)，對于能起到“四兩撥千斤”作用的事件營銷策略這樣的“巧功夫”，康師傅卻運(yùn)用甚少，這不能說不是其營銷傳播的一大敗筆。在當(dāng)前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一 夜成名，品牌價(jià)值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。蒙牛造勢“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷量猛增；無獨(dú)有偶， 2020 年 大地震后 ,在愛國熱情高漲的敏感時(shí)期 ,王老吉捐款一億 ,換來的是“要捐就捐一個(gè)億 ,要喝就喝王老吉的強(qiáng)烈呼聲” ,所有這些 ,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。在中央電視臺 2020 年黃金資源廣告招標(biāo)會上，康師傅中標(biāo)，花了 個(gè)億 ,但與王老吉地震捐款一個(gè)億相比，起到的 作用卻不能同日而語。因此，建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，學(xué)會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。 （ 3）均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道 康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的 法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對康師傅飲料占領(lǐng)大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來 ,康師傅因?yàn)槊τ诔鞘惺袌龅撵柟桃约笆袌鰻I銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 28 成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓 ,康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ) ,但農(nóng)村市場仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)?？祹煾祵θ?類城市（包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級市、縣級市、縣），雖然直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對其經(jīng)營粗放，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農(nóng)村市場 ,大部分已經(jīng)被統(tǒng)一，今麥郎等品牌占據(jù)。隨著競爭日益加劇 ,未來方便面行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移 ,誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵。從某種意義上說 ,這個(gè)機(jī)會就像當(dāng)年的大陸市場對于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場 ,就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 ,未來飲料行業(yè)的競爭格局也不會發(fā)生大的改變。 參考文獻(xiàn) [1]黃靜，《品牌營銷》，北京大學(xué)出版社， 2020 年 [2]許基南，《品牌競爭力研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2020 年 [3]吳建安，《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社， 2020 年 [4]康師傅控股有限公司網(wǎng)站 : [5]統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)網(wǎng) . 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