【正文】 康師傅統(tǒng)一娃哈哈奧德賽娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 上海 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：上海所有被訪者 N=308 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈嵐風麒麟三得利娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 廣州 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：廣州所有被訪者 N=309 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈王老吉娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 沈陽 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：沈陽所有被訪者 N=304 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 重慶 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：重慶所有被訪者 N=312 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈旭日升旺旺娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 武漢 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：武漢所有被訪者 N=307 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 杭州 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：杭州所有被訪者 N=307 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈嵐風三得利娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 西安 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：西安所有被訪者 N=309 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺天與地娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 長沙 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：長沙所有被訪者 N=305 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 昆明 茶飲料廣告認知曲線倒推 注：廣告投入數據由康師傅提供 BASE：昆明所有被訪者 N=305 01020304050607080901002022以前 康師傅統(tǒng)一娃哈哈旺旺娃哈哈和康師傅茶飲料的廣告認知提升趨勢明顯 康師傅和娃哈哈茶飲料的廣告正確回憶率很高 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明康師傅有效認知統(tǒng)一有效認知娃哈哈有效認知康師傅茶飲料總體廣告認知 ? 97%以上的被訪者都能經過廣告情節(jié)提示后認知到康師傅茶飲料的廣告，未提示廣告認知率則達到 88%以上，廣告有效認知率達到 67%以上，廣告第一提及率則達到 53%以上。綠茶廣告認知不如冰紅茶，應當主要是廣告創(chuàng)意原因。 7071 71 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明BASE：各城市所有被訪者 QD5/QD15 您最近在電視上看到過該廣告嗎 ? （單選） 冰紅茶廣告提示認知好于綠茶 BASE：各城市所有被訪者 QD4 您剛才說您最近看過 茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細地描述您看到什么，聽到什么？ 102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明康師傅綠茶 康師傅冰紅茶 冰紅茶廣告有效認知也好于綠茶 注：廣告投入數據由康師傅提供 冰紅茶的廣告有效認知水平與廣告投入相關性較強 05000001000000150000020220002500000北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明元 注：廣告投入數據由康師傅提供 綠茶的廣告有效認知水平與廣告投入相關性則較弱 05000001000000150000020220002500000北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明元 廣告創(chuàng)意？ 康師傅冰紅茶 /綠茶廣告內容回憶 ? 兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。 但，上海、重慶、昆明、武漢受眾對娃哈哈的廣告主動回憶不多。昆明受眾的正確辨認率最低，廣州最高。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當作是統(tǒng)一的。 同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當作是統(tǒng)一的。 同時，各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當作是統(tǒng)一的。 冰紅茶 Page 63 康師傅60%娃哈哈非常1%統(tǒng)一32%不知道4%奧得賽3%康師傅64%娃哈哈非常1%統(tǒng)一32%不知道3%奧得賽0%重慶康師傅冰紅茶 武漢康師傅冰紅茶 康師傅58%娃哈哈非常4%統(tǒng)一30%不知道8%奧得賽0%杭州康師傅冰紅茶 康師傅81%娃哈哈非常0%統(tǒng)一17%不知道2%奧得賽0%西安康師傅冰紅茶 長沙康師傅冰紅茶 康師傅55%娃哈哈非常4%統(tǒng)一29%不知道10%奧得賽2%昆明康師傅冰紅茶 康師傅63%娃哈哈非常5%統(tǒng)一27%不知道5%奧得賽0% 冰紅茶 廣告主要傳達信息 /廣告語 /頻道識別 ? 各城市被訪者對冰紅茶廣告?zhèn)鬟_主要信息 “涼爽冰涼” 、“有活力運動健康”、“解渴”的認知率最高；對綠茶廣告?zhèn)鬟_主要信息“自然”、“涼爽”、“健康”、“好心情”、“綠色” 認知的比例最高。 Page 65 廣告主要傳達信息 識別 康師傅綠茶 BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者 QD14a 不管您是否會購買該品牌的茶飲料，該廣告主要傳達了一些什么信息 ?（ 開放題） 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅綠茶廣告的被訪者 2108 215 239 161 195 227 218 218 256 188 191NET產品評價 綠色產品：環(huán)保/不含添加劑/純天然 17 產品質量：好/茶中上品/水質純/飲料好 6 提到“冰綠茶”三個字 10 1 包裝：好/透亮 價格：物有所值 隨處可以買到 NET功能特點 22 23 健康飲料 解渴：解薯降溫 12 18 好喝：口感好/好喝 適合于外出旅游用/方便攜帶 14 Page 66 康師傅綠茶（續(xù)） 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅綠茶廣告的被訪者 2108 215 239 161 195 227 218 218 256 188 191NET聯想 69 63 77 自然：貼近自然/自然清新/回歸自然 47 NET涼+爽 爽：感覺舒爽/清爽 33 13 19 涼: 清涼飲料/冰涼飲料 16 19 15 好心情：綠色好心情/心情舒暢 18 適合年輕人/充滿青春活力 有購買欲/渴望喝水/想去買 6 17 放松：心情放松/休閑 7 7 4 給人親和力 適合所有人群 時尚/流行 1BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者 Page 67 康師傅綠茶（續(xù)） BASE：各城市所有看過康師傅綠茶廣告者 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅綠茶廣告的被訪者 2108 215 239 161 195 227 218 218 256 188 191NET廣告評價 17 10 廣告創(chuàng)意：好/有創(chuàng)意/對廣告感興趣 11 背景：風景美/背景景色好 人物：有活力/青春/健康/清爽/名人效應 5 5 5 音樂：好 1 畫面清晰 1 NET其他 告訴了產品的一些信息/宣傳產品/把好 商品介紹給消費者/加深印象 負面評價：主題不突出/不真實/幼稚/ 飲料一般沒特色 其他(帶來好運/神奇/關于愛情的) 不知道 Page 68 康師傅冰紅茶 BASE：各城市所有看過康師傅冰紅茶廣告者 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅冰紅茶廣告的被訪者 2837 288 288 282 284 280 295 274 291 291 264NET產品評價 27 提到“冰紅茶”三個字 34 產品質量：茶比較濃比較正/飲料好 有特色 價格：價格不貴合理/大眾能接受/物有所值 1 1 1 綠色產品：環(huán)保/純天然 1 1 隨處可以買到/小賣店都有賣 1 包裝：包裝好看/包裝吸引人 品種多 NET功能特點 56 解渴：解薯降溫/適合夏天飲用 31 飲料是運動型的/健康/運動過度時可以喝 10 10 好喝：可口/好喝 17 9 外出攜帶方便 Page 69 康師傅冰紅茶（續(xù)） 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅冰紅茶廣告的被訪者 2837 288 288 282 284 280 295 274 291 291 264NET聯想 73