第八章?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研-資料下載頁(yè)
2025-08-01 13:18本頁(yè)面
【正文】 在捕鼠器中的活老鼠 !發(fā)明者設(shè)計(jì)它來(lái)活捉老鼠然后使之在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)窒息而死 。 但這卻給顧客帶來(lái)了一個(gè)難題：如果顧客必須拾起一個(gè)裝有一只又動(dòng)又叫的老鼠的容器 ， 那么 ， 用戶如何處置這只老鼠呢 ？ 它可以被扔進(jìn)下水道或鄰近的樹(shù)林 （ 如果鄰近有樹(shù)林 ） 。 然而 ， 我們想知道主婦們是否會(huì)對(duì) 第 八 章 2022/8/17 打開(kāi)捕鼠器的門(mén)放出老鼠這一舉動(dòng)感到舒適。后來(lái)的調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會(huì)感到舒適。另一方面，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動(dòng)物一樣。是不會(huì)安穩(wěn)死去的。你可以想象當(dāng)老鼠盡力想逃脫時(shí)，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰的情景。事實(shí)表明老鼠死之前常常會(huì)發(fā)生很大的聲響。目標(biāo)市場(chǎng)的主婦們將會(huì)處于一個(gè)進(jìn)退兩難的困境中：要么處置一個(gè)或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。所以說(shuō)，該捕鼠器雖然能成功的捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。 價(jià)格： 由于捕鼠器每件約 ， 包裝成對(duì)出售 ， 且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴 5到 10倍 ， 這就產(chǎn)生了很復(fù)雜的問(wèn)題：如果消費(fèi)者面臨很嚴(yán)重的鼠害問(wèn)題 ， 他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接受 。 銷售渠道： 瑪莎 .豪斯采取直接通過(guò)零售商銷售的方式 。 盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望 ， 但另一方面由于規(guī)模較小 ， 也產(chǎn)生了一些問(wèn)題 。 正如案例中的例子所講 ， 公司沒(méi)有自己的卡車和其他運(yùn)送工具 ， 它必須依靠外面的公司 第 八 章 2022/8/17 來(lái)運(yùn)送自己的產(chǎn)品 。 由于全國(guó)連鎖店有十分嚴(yán)格的時(shí)間限制 ， 這就使易捕公司很難有效的控制它的分銷問(wèn)題 。 促銷： 易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會(huì)上的露面和一些有限的廣告進(jìn)行促銷 。 事實(shí)上 ， 它依靠的是口頭廣告 ， 該公司基本上依賴 POP廣告推銷產(chǎn)品 。 但顧客是不易在 POP廣告一帶而過(guò)時(shí)就能很快地了解產(chǎn)品的 。 進(jìn)一步而言 ， 公司依賴連鎖店所做的廣告對(duì)最終顧客產(chǎn)生影響 ， 然而 ， 這種影響卻不易產(chǎn)生 。 沒(méi)有跡象表明易捕公司有足夠的資金來(lái)做這種針對(duì)最終顧客的廣告 ， 而且連鎖店也不會(huì)投入足夠的資金去為該產(chǎn)品做廣告 。 所有這些營(yíng)銷組合中的問(wèn)題都表明 ， 如果公司要提高它的績(jī)效 ， 還有許多明顯的障礙有待消除 。 第 八 章 2022/8/17 (5) 誰(shuí)是易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 答：學(xué)生們很可能認(rèn)為有專利的公司就能防止競(jìng)爭(zhēng) ， 其實(shí)不然 。 盡管易捕公司擁有專利捕鼠器 ， 但還是存在競(jìng)爭(zhēng)者 。顯然 ， 傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器便是它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點(diǎn) ， 但它的價(jià)格對(duì)那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問(wèn)題的顧客而言又過(guò)于貴了 ， 而高收入的顧客卻不情愿親自動(dòng)手處置死老鼠或活老鼠 ， 很可能請(qǐng)服務(wù)更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問(wèn)題 。 由于除害公司服務(wù)更為昂貴 ，讓其他人幫助解決老鼠問(wèn)題也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很大的吸引力 。于是易捕公司發(fā)現(xiàn)它面臨的競(jìng)爭(zhēng)既有來(lái)自比其價(jià)格高的方面的 ， 又有來(lái)自比其價(jià)格低的方面的 。 這種競(jìng)爭(zhēng)明顯地縮小了它的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模 。 第 八 章 2022/8/17 （ 6） 你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 ？ 為此你準(zhǔn)備建立何種與該種戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過(guò)程 ？ 答：許多學(xué)生將會(huì)集中針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的某一要素進(jìn)行特定的修改 。 例如 ， 一些學(xué)生可能會(huì)建議通過(guò)簡(jiǎn)單地降低易捕器地價(jià)格從而使其比傳統(tǒng)捕鼠器更有競(jìng)爭(zhēng)力 ， 對(duì)顧客也更具吸引力 。 然而 ， 任何營(yíng)銷組合的建立都應(yīng)符合這一原則：營(yíng)銷組合理應(yīng)建立在目標(biāo)市場(chǎng)這一基礎(chǔ)之上 。 在討論過(guò)前面的問(wèn)題之后 ， 我們應(yīng)當(dāng)很明確地認(rèn)識(shí)到 ， 公司在關(guān)于所選目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和可變性方面存在一些問(wèn)題 。 事實(shí)上 ， 很可能不存在一個(gè)能為產(chǎn)品提供合理位置的真實(shí)市場(chǎng) —— 至少?zèng)]有一個(gè)足夠大的 、 能支持公司達(dá)到投資者目標(biāo)的市場(chǎng) 。 為重新制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司首先應(yīng)考慮所選目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)學(xué)生可能會(huì)提出產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，雖然顧客的利益在健康和清潔方面得到了保證，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的其他方面卻使產(chǎn)品變得無(wú)吸引力。公司理應(yīng)在針對(duì)疾病預(yù)防這一點(diǎn)上重新定位，并將工業(yè)或?qū)W校的目標(biāo)市場(chǎng)納入選擇范圍之內(nèi)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)包括制造商、批發(fā)商以及其他謹(jǐn)防鼠疫傳染的、有大 第四章 2022/8/17 量食品貯存的地方 。 此外 ， 還應(yīng)包括飯店 、 學(xué)校及其他需處置食品 、 而用投毒或其他方法滅鼠又不合適的地方 針對(duì)上述新目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合 ， 公司需要開(kāi)發(fā)大一些的捕鼠器 。 一些潛在顧客可能要對(duì)付更大的老鼠 。 公司也同樣需要雇傭在處置被捉老鼠時(shí)不會(huì)驚慌失措的服務(wù)人員 。 關(guān)于新戰(zhàn)略的價(jià)格問(wèn)題 ， 我們可以和銷售渠道聯(lián)系在一起討論 。 公司應(yīng)該直接與食品批發(fā)商和更大一些的除害公司打交道 。 公司與除害公司的交往一樣可以處于協(xié)商的境況 。 這有十分重要的意義：這使公司能充分了解自己的成本并且能制定出可以被一致接受且又能獲取足夠利潤(rùn)的價(jià)格 。 在銷售渠道問(wèn)題上 ， 由于公司缺少真正的銷售力量 ，產(chǎn)品只能賣給有限數(shù)量的顧客 。 這就意味著除非能找到一個(gè)能夠承擔(dān)并完成買賣過(guò)程中一切活動(dòng)的中間商 ， 否則對(duì)公司是不適宜的 。 如果不恰當(dāng)?shù)厥褂弥虚g商 ， 可能會(huì)使邊際利潤(rùn)減少 。 第 八 章 2022/8/17 新戰(zhàn)略意味著一種商業(yè)促銷戰(zhàn)略 。 第一步是在針對(duì)食品批發(fā)商和除害公司的商業(yè)展覽會(huì)上露面 。 此戰(zhàn)略避免了開(kāi)發(fā)最終顧客所需的追求最優(yōu)媒介的昂貴開(kāi)銷 。 在雜志上做廣告有助于吸引最終顧客的注意力 。 進(jìn)一步而言 ， 如果公司將產(chǎn)品成功地賣給了除害公司 ， 后者也就成為其促銷力量 。 重新制定市場(chǎng)戰(zhàn)略需要相應(yīng)地控制過(guò)程 。 在此案例中 ，瑪莎與最終顧客幾乎沒(méi)有什么聯(lián)系 ， 她只與大的連鎖銷售商打交道 。 她不知道是誰(shuí)買 、 為什么買及如何使用她的捕鼠器 。控制過(guò)程的第一步 ， 對(duì)任何戰(zhàn)略來(lái)講都是先判明目標(biāo)市場(chǎng)并且建立起監(jiān)控目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的使用狀況和滿意狀況的系統(tǒng) 。 第 八 章
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