第八章?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 范圍 接觸方法 : 電話 郵寄 實(shí)驗(yàn)法 抽樣程序 個(gè)人 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。 2022/8/17 第二手資料 內(nèi)部來(lái)源 公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)報(bào)告等等 外部來(lái)源 政府出版物 期刊和書(shū)籍 商業(yè)資料 第 八 章 2022/8/17 觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。 第 八 章 2022/8/17 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。對(duì)下面的每一問(wèn)題，你是怎樣考慮的？ ？ 人們沒(méi)有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來(lái)。 ？ 一個(gè)另有用意的問(wèn)題?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。 優(yōu)點(diǎn)是詢問(wèn)對(duì)象比較廣泛，缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。 看著積壓的 “ 易捕捕鼠器 ” 堆積如山 ， 得薩 .豪斯陷入了深深的沉思 。 瑪莎剛從國(guó)家家庭用具展覽會(huì)舉辦地芝加哥趕回。 對(duì)這種便易捕鼠器而言 ， 獲此殊榮已非首次 。 瑪莎希望此項(xiàng)需求會(huì)激發(fā)收益和銷售額的增長(zhǎng) 。 易捕捕鼠器 ， 是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個(gè)塑料公司所生產(chǎn)的雖簡(jiǎn)單但很巧妙的捕鼠裝置 。 老鼠聞到誘餌的味道 ， 由開(kāi)口端進(jìn)入管子 ， 當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí) ， 它自身的重量使升起的一端落下來(lái) ， 這樣開(kāi)口端升起 ， 折頁(yè)門(mén)則關(guān)上 ， 于是老鼠被捕獲 。 首先消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指 ， 它對(duì)孩子和寵物也不會(huì)有誤毒或傷害的風(fēng)險(xiǎn) 。男人不像婦女那樣 ， 他們更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器 。 捕鼠器兩個(gè)一袋裝 ， 定價(jià) 。 第四章 2022/8/17 瑪莎在第一年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為 6萬(wàn)美元 ， 她計(jì)劃將其中 5萬(wàn)美元用來(lái)參加商業(yè)展覽和與零售商訂約 ， 另外 1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告 。 瑪莎開(kāi)始預(yù)測(cè)易捕捕鼠器第一年的銷售量應(yīng)為 5百萬(wàn)件 。 瑪莎懷疑消費(fèi)者很可能把易捕器買(mǎi)來(lái)作為一種新奇玩藝兒 ， 而不是把它作為一種滅鼠的工具來(lái)看待 。 為使投資者們滿意 ， 公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用 ， 并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn) ?；蛟S，瑪莎認(rèn)為她應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。 這些人雇傭瑪莎來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的公司 ， 她負(fù)責(zé)銷售和營(yíng)銷 。 瑪莎將易捕器直銷給如 Saveway和 Kmart 這樣的大零售連鎖店 。 然而 ， 盡管該捕鼠器設(shè)計(jì)先進(jìn)并且引起公眾的極大關(guān)注 ， 但銷售額的上升卻是令人失望的緩慢 。 雖然有一些案例經(jīng)常能嚇唬住新生 ， 這個(gè)案例卻會(huì)給學(xué)生們一種信心 ， 使之相信即使他們?cè)跊](méi)有什么經(jīng)歷的情況下也可以成功地應(yīng)付某種市場(chǎng)處境 。 投資者們認(rèn)為他們的捕鼠器能滿足顧客的需要 ， 顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi) 。 第 八 章 2022/8/17 很可能象其他新生的小商業(yè)組織那樣 ， 這些投資者會(huì)起草一份側(cè)重于 “ 贏利 ” 的使命聲明 ， 他們的聲明很可能是： “ 通過(guò)賣專利捕鼠器來(lái)掙大量的錢(qián) 。 第 八 章 2022/8/17 (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng) ？ 是否還有一些其他細(xì)分市場(chǎng)可以成為公司的目標(biāo)市場(chǎng) ？ 答：該案例中公司之所以將易捕器的目標(biāo)市場(chǎng)定在家庭主婦身上 ， 是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為主婦們非常關(guān)心家中孩子和寵物的安全 ， 不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設(shè)置誘餌 ， 而且 ，在使用中經(jīng)常會(huì)因尚未窒息的老鼠帶動(dòng)捕鼠器運(yùn)動(dòng)而出現(xiàn)一團(tuán)糟的結(jié)果 。 任何處理和貯存食物的地方都會(huì)引來(lái)老鼠 ， 因此這些地方將是潛在的目標(biāo)市場(chǎng) 。 一個(gè)研究人員會(huì)更希望捉住老鼠而不傷害它 ， 這個(gè)任務(wù)就可由易捕器勝任 。 這就會(huì)促使教師談?wù)摿闶矍酪约耙撞豆镜臎Q策對(duì)最終顧客所產(chǎn)生的影響 。 由于老鼠被生擒在一個(gè)封閉的容器內(nèi) ， 故不會(huì)產(chǎn)生傳播疾病的結(jié)果 。 學(xué)生們?cè)谟懻撝锌赡馨l(fā)現(xiàn)了此產(chǎn)品存在的明顯問(wèn)題 —— 如何處理關(guān)在捕鼠器中的活老鼠 !發(fā)明者設(shè)計(jì)它來(lái)活捉老鼠然后使之在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)窒息而死 。另一方面，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動(dòng)物一樣。目標(biāo)市場(chǎng)的主婦們將會(huì)處于一個(gè)進(jìn)退兩難的困境中：要么處置一個(gè)或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。 盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望 ， 但另一方面由于規(guī)模較小 ， 也產(chǎn)生了一些問(wèn)題 。 事實(shí)上 ， 它依靠的是口頭廣告 ， 該公司基本上依賴 POP廣告推銷產(chǎn)品 。 所有這些營(yíng)銷組合中的問(wèn)題都表明 ， 如果公司要提高它的績(jī)效 ， 還有許多明顯的障礙有待消除 。 盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點(diǎn) ， 但它的價(jià)格對(duì)那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問(wèn)題的顧客而言又過(guò)于貴了 ， 而高收入的顧客卻不情愿親自動(dòng)手處置死老鼠或活老鼠 ， 很可能請(qǐng)服務(wù)更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問(wèn)題 。 第 八 章 2022/8/17 （ 6） 你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 ？ 為此你準(zhǔn)備建立何種與該種戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過(guò)程 ？ 答：許多學(xué)生將會(huì)集中針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的某一要素進(jìn)行特定的修改 。 事實(shí)上 ， 很可能不存在一個(gè)能為產(chǎn)品提供合理位置的真實(shí)市場(chǎng) —— 至少?zèng)]有一個(gè)足夠大的 、 能支持公司達(dá)到投資者目標(biāo)的市場(chǎng) 。因此，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)包括制造商、批發(fā)商以及其他謹(jǐn)防鼠疫傳染的、有大 第四章 2022/8/17 量食品貯存的地方 。 關(guān)于新戰(zhàn)略的價(jià)格問(wèn)題 ， 我們可以和銷售渠道聯(lián)系在一起討論 。 在銷售渠道問(wèn)題上 ， 由于公司缺少真正的銷售力量 ，產(chǎn)品只能賣給有限數(shù)量的顧客 。 第一步是在針對(duì)食品批發(fā)商和除害公司的商業(yè)展覽會(huì)上露面 。 重新制定市場(chǎng)戰(zhàn)略需要相應(yīng)地控制過(guò)程 。 第 八 章
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