【正文】 現自身目標的過程中，難免會出現一些偏差，公共關系在微觀上還表現為一種經常性的調節(jié)作用。主要表現在兩個方面：第一，預先調節(jié)，即事先避免各種日常摩擦的產生。社會組織在運行過程中要和各類社會環(huán)境、各類公眾發(fā)生各種各樣的聯系，產生摩擦是必然的，公共關系可以直接介入到組織運行的每一個過程、每一個環(huán)節(jié)中，綜合運用各種公關手段，避免摩擦的發(fā)生，達到防患于未然的結果。第二，事后調節(jié)，即在摩擦、糾紛發(fā)生后，能及時地防止事態(tài)的擴大，最大限度地減少摩擦、糾紛帶來的危害。當摩擦或糾紛發(fā)生后，公共關系人員通過調查、了解、協調、溝通，在查清事實的基礎上，形成解決問題的辦法，通過解決公眾面臨的各種現實問題，爭取公眾的諒解和支持，避免磨擦升級或再次發(fā)生類似的糾紛。 （四）應變作用 公共關系的理想狀態(tài)是通過自己的努力保持社會組織的良好形象，但現實情況中，社會組織在其運行中永遠保持良好的形象是不可能的，當社會組織的形象受到損害，或者組織與公眾的關系遭到破壞時，公共關系就會表現出特別的應變作用。一般情況下，當事件發(fā)生以后，公共關系職能部門首先是假定公眾是正確的，如果公眾果然是對的，即事件的發(fā)生是由于社會組織自身的原因引起的，公共關系部門就應該充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護組織的信譽和形象。 如果是由于外部的原因造成的，公共關系部門應該及時向公眾發(fā)布相關信息，澄清某些被混淆的觀念，提醒、引導公眾進行正確的識別，防止公眾以訛傳訛。同時與責任方進行交涉，主要交換意見，尋求一種柔性的解決糾紛的辦法，力求主動與責任方重新修復關系，當然如果進行努力失敗，也可以訴諸行政的辦法或者法律的手段解決問題。 案例 11 耐克“恐懼斗室”籃球鞋廣告事件 ? 2022年 11月下旬，名為 “ 恐懼斗室 ” 的最新耐克籃球鞋廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出，男主角是 NBA巨星 —— 勒布朗 詹姆斯。鏡頭之一：詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭之二：形似中國飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。鏡頭之三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙后投籃得分。耐克認為這則廣告有助于向年輕人傳遞 “ 無畏 ” 的信息： 19歲的勒布朗正是因為克服了這些恐懼后才成為領袖的。然而這則廣告卻涉嫌 “ 褻瀆中國風俗習慣 ” ， 看過耐克 “ 恐懼斗室 ” 廣告片的一些人認為，在廣告中，身穿長袍中國人模樣的老者，和身穿中國服裝的婦女以及兩條龍頻頻被 NBA巨星勒布朗 詹姆斯打敗，是表現了中國文化被美國文化打敗了。部分網民更是激烈地認為，耐克的此則廣告有 “ 辱華 ” 之嫌。 11月 26日， 《 華商晨報 》 以 《 耐克廣告中國形象 被擊敗 》 為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。 11月 30日，耐克公司發(fā)表 ? 聲明，聲明稱 “ 恐懼斗室 ” 廣告宣揚了一種積極的人生態(tài)度。其中運用的各種元素都是一種比喻形式。廣告經過各個環(huán)節(jié)審查。 12月 3日，耐克公司在接受采訪時表示廣告合法，不會停掉廣告。 12月 3日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）及中央電視臺發(fā)出 《 關于立即停止播放 “ 恐懼斗室 ” 廣告片的通知 》 ， 《 通知 》 指出，近來，一個名為 “ 恐懼斗室 ” 的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經審看，該廣告違反了 《 廣播電視廣告播放管理暫行辦法 》 第六條 “ 廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化 ” 和第七條 “ 不得含有 …… 褻瀆民族風俗習慣的內容 ” 的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構立即停播此廣告。同時，要健全廣告內容審查制度，堅決杜絕一切不良廣告的播放。 12月 8日，耐克公司通過媒體發(fā)出 《 就 “ 恐懼斗室 ” 聲明 》 ， “ 恐懼斗室 ” 廣告事件以來，耐克公司終于正式給大家道歉。 ? 耐克公司作為一個跨國大公司，為了宣傳自己的產品，讓更多的中國人購買他們的產品，制作廣告片時為了迎合包括中國在內的亞洲地區(qū)觀眾的口味， “ 恐懼斗室 ” 還特別采用了多種東方元素，廣告內容也是從一個東方故事延伸出來的，其主題是宣揚積極的人生態(tài)度，以此鼓勵年輕人面對恐懼、勇往直前。但他們沒有真正把握住中國文化的內涵，在中國，外來品牌的產品和廣告就代表了生產方的立場和態(tài)度，因此，當他要 “ 發(fā)出聲音 ” 時一定要謹言慎行，特別是在媒體和網絡一片毀譽時，仍然表示廣告合法，堅持不會停掉廣告，直到國家廣電總局下令停播 5天后，才向通過媒體道歉，應變反應的遲緩導致了公司形象在一定程度上受到了損害，這一案例稱得上公共關系應變遲緩的典型案例。但該公司的公關部門在自己的職能范圍內，還是采取了較為正確的選擇，就是接受廣電總局的 “ 禁播令 ” ，并對通過媒體進行道歉。對 “ 禁播令 ” 未持異議，一方面是出于對中國人民感情的尊重，另方面，在中國做了多年生意、熟知中國國情的耐克公司更清楚地知道， “ 禁播令 ” 既已發(fā)出，想通過申辯或訴訟的方式要求廣電總局收回成命，幾乎不太可能，而且拒絕接受廣電總局的 “ 禁播令 ” ，會激起更多的中國人反感，耐克公司的損失將會更大。 四、公共關系對社會發(fā)展的影響 （一）有利于社會政治環(huán)境的優(yōu)化 公共關系是社會政治生活民主民主化的背景下產生的，公共關系的不斷發(fā)展又會促進民主政治的發(fā)展。首先，公共關系本著尊重客觀事實的態(tài)度，強調實事求是的原則，主張對公眾要開誠布公，強調“公眾至上”，主張社會活動主體的一切行為都應以公眾的需要為出發(fā)點，熱忱為公眾提供各種優(yōu)質服務。這種觀念的樹立和普及，能使政府公務人員自覺關心民眾疾苦，傾聽民眾聲音，堅持從實際出發(fā)，解決民眾的實際問題。 其次，公共關系的許多原則和方法也被政府部門采納，變成為政府實現自己管理目標的重要手段，通過政府公關等手段，加速信息交流傳播，擴大交流溝通的范圍，及時聽取民眾的反饋意見，從而使政府更加了解社情民意，更加了解民眾關心的熱點和難點問題，從而提高決策的科學性和可行性，制定的各項政策、措施更符合民眾的要求。第三，當民眾看到一個誠信、務實、高效、親民的政府時，主人翁意識和社會責任感會大大加強，又會主動參與社會事務，為國家事務建言獻策，這樣就會形成一種積極、健康的政治環(huán)境和氛圍，有利于民主政治的健全和發(fā)展。 （二）有利于社會經濟環(huán)境的優(yōu)化 公共關系是在商品經濟土壤中產生的，公共關系的不斷發(fā)展又會促進經濟的發(fā)展。首先，隨著改革開放和社會主義市場經濟的深入發(fā)展，各地政府都十分重視政府形象的建設，采取多種公關宣傳手段，改變政府辦事作風，為招商引資掃清障礙，從而促進本地區(qū)經濟的發(fā)展。其次，公共關系強調的是社會組織之間的友好合作，與其公眾的互惠互利的協作關系，如對內部員工在強調科學管理的同時，還強調人文關懷，與所在社區(qū)通力協作，扶持社區(qū)的一些公益事業(yè)，在與政府關系中，強調尊重政府的決定，響應政府的號召，這一切可以看作是社會組織為自己的信譽進行的投資，有助于企業(yè)獲得更好更大的經濟效益。 （ 三）有利于社會心理環(huán)境的優(yōu)化 科學技術的發(fā)展，使人們享受著越來越發(fā)達的物質文明，但社會分工越來越細，工作效率越來越高，競爭壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快，導致人與人合理交流的時間越來越少，加之新舊觀念的沖突、自然環(huán)境的惡化等諸多原因，心理亞健康人群的比例不斷加大，甚至孤獨、恐懼等心理疾病也不少見。 公共關系的一個基本職能是傳播與溝通職能，通過公關溝通，滿足人們情感關懷的需要和社會交往的需要，用真誠廣泛的社會交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，因此，接觸、對話、交流這些公共關系最基本的理念和做法，可以幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，創(chuàng)造一種良好的社會關系氛圍，使社會心理環(huán)境得到凈化，減少各種突發(fā)的或者偶發(fā)的群體心理沖突事情的發(fā)生。 （四）有利于社會風氣的凈化 在當代中國，可以說，公共關系本身就是社會主義精神文明的重要組成部分，對于推進先進文化的傳播具有積極的作用。第一，公共關系非常注重社會效益，運用信息傳播的手段樹立良好的形象，堅持公平、公正、公開，追求交流、協作、互惠互利，重視本組織的活動對社會文化、社會風氣、社會道德和社會心理的近期作用和長遠影響。第二，公共關系堅守誠信原則，社會組織誠實地對待公眾，大力弘揚誠懇待人、誠實無欺的風氣，努力與公眾建立一種互相信任的良好關系，才能得到社會的認同。同時，公共關系重視職業(yè)道德，還通過公關廣告等形式，宣傳優(yōu)良的傳統(tǒng)道德，這對于社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等良好的觀念和風氣的養(yǎng)成與彰顯，有著促進作用。 本章小結 ? 本章揭示了公共關系的內涵、基本特征、工作內容和工作對象，簡要介紹了公共關系的歷史發(fā)展，分析當代中國公共關系職業(yè)現狀，展望我國公共關系發(fā)展前景，探討了公共關系對個人發(fā)展、組織生存和發(fā)展、以及對社會發(fā)展的影響。 返回 習題 1 概述現代公共關系產生與發(fā)展的基 本條件。 2 結合實際談談公共關系對個人發(fā)展的影響。 ? 實訓項目 ：尋找導師（師生溝通活動方案） ? 實訓目的 ：秘書的職業(yè)特點之一是要善于溝通，公共關系課要學習核心能力之一也是溝通，本方案為此而設計。 ? 實訓要求 ：在一個月內每個同學落實一個導師，并把相關材料的電子文檔發(fā)至任課老師的。 ? 注意選擇不要太集中，每位老師不要超過三人，可以先向老師咨詢一下。全校具有本專業(yè)背景的老師均可選擇，選擇重點是具有教授、副教授職稱的老師。 電子文檔的內容包括四方面： 一、導師概況： 老師的學術專長、愛好和特長、聯系方法、其他值得關注的情況 二、所選擇的導師的師生互動的案例（重點是本世紀發(fā)生的） 要具體說明班級、姓名、取得的具體成果（包括在校期間和畢業(yè)以后，受老師的影響的事例） 三、學生自己的概況 自己的特長、愛好、理想的求職方向、在校期間需要解決的問題 四、溝通的方案 注意可操作性、可檢驗性 要說明學生希望得到什么：如學到技能、鍛煉能力、取得經濟收入、幫助就業(yè)等；學生能為老師做些什么：如整理材料、工作助手等 ? 實訓流程 ： ? 實訓開始 —— 了解本專業(yè)教師情況，選擇自己的導師 —— 向導師介紹自己，并采訪導師 —— 策劃并寫作溝通方案 —— 實施方案并進行評估 —— 考核評分 ? 實訓方法 ： ? 考核評分： ? 專業(yè)： 班級： 學號： 姓名： 序號 測試內容 應得分 扣分 實得分 1 對導師情況的了解 20 2 師生互動的案例整理 30 3 對自己情況的介紹 20 4 溝通方案的策劃 30 合計 100