【正文】 現(xiàn)自身目標(biāo)的過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些偏差，公共關(guān)系在微觀上還表現(xiàn)為一種經(jīng)常性的調(diào)節(jié)作用。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，預(yù)先調(diào)節(jié)，即事先避免各種日常摩擦的產(chǎn)生。社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中要和各類(lèi)社會(huì)環(huán)境、各類(lèi)公眾發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，產(chǎn)生摩擦是必然的，公共關(guān)系可以直接介入到組織運(yùn)行的每一個(gè)過(guò)程、每一個(gè)環(huán)節(jié)中，綜合運(yùn)用各種公關(guān)手段，避免摩擦的發(fā)生，達(dá)到防患于未然的結(jié)果。第二，事后調(diào)節(jié)，即在摩擦、糾紛發(fā)生后，能及時(shí)地防止事態(tài)的擴(kuò)大，最大限度地減少摩擦、糾紛帶來(lái)的危害。當(dāng)摩擦或糾紛發(fā)生后，公共關(guān)系人員通過(guò)調(diào)查、了解、協(xié)調(diào)、溝通，在查清事實(shí)的基礎(chǔ)上，形成解決問(wèn)題的辦法，通過(guò)解決公眾面臨的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，爭(zhēng)取公眾的諒解和支持，避免磨擦升級(jí)或再次發(fā)生類(lèi)似的糾紛。 （四）應(yīng)變作用 公共關(guān)系的理想狀態(tài)是通過(guò)自己的努力保持社會(huì)組織的良好形象，但現(xiàn)實(shí)情況中，社會(huì)組織在其運(yùn)行中永遠(yuǎn)保持良好的形象是不可能的，當(dāng)社會(huì)組織的形象受到損害，或者組織與公眾的關(guān)系遭到破壞時(shí)，公共關(guān)系就會(huì)表現(xiàn)出特別的應(yīng)變作用。一般情況下，當(dāng)事件發(fā)生以后，公共關(guān)系職能部門(mén)首先是假定公眾是正確的，如果公眾果然是對(duì)的，即事件的發(fā)生是由于社會(huì)組織自身的原因引起的，公共關(guān)系部門(mén)就應(yīng)該充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，設(shè)法查清事實(shí)真相，與公眾進(jìn)行必要的溝通，相互之間達(dá)成諒解，從而妥善解決矛盾，維護(hù)組織的信譽(yù)和形象。 如果是由于外部的原因造成的，公共關(guān)系部門(mén)應(yīng)該及時(shí)向公眾發(fā)布相關(guān)信息，澄清某些被混淆的觀念，提醒、引導(dǎo)公眾進(jìn)行正確的識(shí)別，防止公眾以訛傳訛。同時(shí)與責(zé)任方進(jìn)行交涉，主要交換意見(jiàn)，尋求一種柔性的解決糾紛的辦法，力求主動(dòng)與責(zé)任方重新修復(fù)關(guān)系，當(dāng)然如果進(jìn)行努力失敗，也可以訴諸行政的辦法或者法律的手段解決問(wèn)題。 案例 11 耐克“恐懼斗室”籃球鞋廣告事件 ? 2022年 11月下旬，名為 “ 恐懼斗室 ” 的最新耐克籃球鞋廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出，男主角是 NBA巨星 —— 勒布朗 詹姆斯。鏡頭之一：詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭之二：形似中國(guó)飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。鏡頭之三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過(guò)所有障礙后投籃得分。耐克認(rèn)為這則廣告有助于向年輕人傳遞 “ 無(wú)畏 ” 的信息： 19歲的勒布朗正是因?yàn)榭朔诉@些恐懼后才成為領(lǐng)袖的。然而這則廣告卻涉嫌 “ 褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣 ” ， 看過(guò)耐克 “ 恐懼斗室 ” 廣告片的一些人認(rèn)為，在廣告中，身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者，和身穿中國(guó)服裝的婦女以及兩條龍頻頻被 NBA巨星勒布朗 詹姆斯打敗，是表現(xiàn)了中國(guó)文化被美國(guó)文化打敗了。部分網(wǎng)民更是激烈地認(rèn)為，耐克的此則廣告有 “ 辱華 ” 之嫌。 11月 26日， 《 華商晨報(bào) 》 以 《 耐克廣告中國(guó)形象 被擊敗 》 為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。 11月 30日，耐克公司發(fā)表 ? 聲明，聲明稱(chēng) “ 恐懼斗室 ” 廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式。廣告經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)審查。 12月 3日，耐克公司在接受采訪時(shí)表示廣告合法，不會(huì)停掉廣告。 12月 3日，國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）及中央電視臺(tái)發(fā)出 《 關(guān)于立即停止播放 “ 恐懼斗室 ” 廣告片的通知 》 ， 《 通知 》 指出，近來(lái)，一個(gè)名為 “ 恐懼斗室 ” 的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強(qiáng)烈不滿(mǎn)。經(jīng)審看，該廣告違反了 《 廣播電視廣告播放管理暫行辦法 》 第六條 “ 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化 ” 和第七條 “ 不得含有 …… 褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容 ” 的規(guī)定。因此請(qǐng)速通知所轄各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。同時(shí)，要健全廣告內(nèi)容審查制度，堅(jiān)決杜絕一切不良廣告的播放。 12月 8日，耐克公司通過(guò)媒體發(fā)出 《 就 “ 恐懼斗室 ” 聲明 》 ， “ 恐懼斗室 ” 廣告事件以來(lái)，耐克公司終于正式給大家道歉。 ? 耐克公司作為一個(gè)跨國(guó)大公司，為了宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，制作廣告片時(shí)為了迎合包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)觀眾的口味， “ 恐懼斗室 ” 還特別采用了多種東方元素，廣告內(nèi)容也是從一個(gè)東方故事延伸出來(lái)的，其主題是宣揚(yáng)積極的人生態(tài)度，以此鼓勵(lì)年輕人面對(duì)恐懼、勇往直前。但他們沒(méi)有真正把握住中國(guó)文化的內(nèi)涵，在中國(guó)，外來(lái)品牌的產(chǎn)品和廣告就代表了生產(chǎn)方的立場(chǎng)和態(tài)度，因此，當(dāng)他要 “ 發(fā)出聲音 ” 時(shí)一定要謹(jǐn)言慎行，特別是在媒體和網(wǎng)絡(luò)一片毀譽(yù)時(shí)，仍然表示廣告合法，堅(jiān)持不會(huì)停掉廣告，直到國(guó)家廣電總局下令停播 5天后，才向通過(guò)媒體道歉，應(yīng)變反應(yīng)的遲緩導(dǎo)致了公司形象在一定程度上受到了損害，這一案例稱(chēng)得上公共關(guān)系應(yīng)變遲緩的典型案例。但該公司的公關(guān)部門(mén)在自己的職能范圍內(nèi)，還是采取了較為正確的選擇，就是接受廣電總局的 “ 禁播令 ” ，并對(duì)通過(guò)媒體進(jìn)行道歉。對(duì) “ 禁播令 ” 未持異議，一方面是出于對(duì)中國(guó)人民感情的尊重，另方面，在中國(guó)做了多年生意、熟知中國(guó)國(guó)情的耐克公司更清楚地知道， “ 禁播令 ” 既已發(fā)出，想通過(guò)申辯或訴訟的方式要求廣電總局收回成命，幾乎不太可能，而且拒絕接受廣電總局的 “ 禁播令 ” ，會(huì)激起更多的中國(guó)人反感，耐克公司的損失將會(huì)更大。 四、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響 （一）有利于社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化 公共關(guān)系是社會(huì)政治生活民主民主化的背景下產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會(huì)促進(jìn)民主政治的發(fā)展。首先，公共關(guān)系本著尊重客觀事實(shí)的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是的原則，主張對(duì)公眾要開(kāi)誠(chéng)布公，強(qiáng)調(diào)“公眾至上”，主張社會(huì)活動(dòng)主體的一切行為都應(yīng)以公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，熱忱為公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種觀念的樹(shù)立和普及，能使政府公務(wù)人員自覺(jué)關(guān)心民眾疾苦，傾聽(tīng)民眾聲音，堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，解決民眾的實(shí)際問(wèn)題。 其次，公共關(guān)系的許多原則和方法也被政府部門(mén)采納，變成為政府實(shí)現(xiàn)自己管理目標(biāo)的重要手段，通過(guò)政府公關(guān)等手段，加速信息交流傳播，擴(kuò)大交流溝通的范圍，及時(shí)聽(tīng)取民眾的反饋意見(jiàn)，從而使政府更加了解社情民意，更加了解民眾關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，從而提高決策的科學(xué)性和可行性，制定的各項(xiàng)政策、措施更符合民眾的要求。第三，當(dāng)民眾看到一個(gè)誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效、親民的政府時(shí)，主人翁意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感會(huì)大大加強(qiáng)，又會(huì)主動(dòng)參與社會(huì)事務(wù)，為國(guó)家事務(wù)建言獻(xiàn)策，這樣就會(huì)形成一種積極、健康的政治環(huán)境和氛圍，有利于民主政治的健全和發(fā)展。 （二）有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化 公共關(guān)系是在商品經(jīng)濟(jì)土壤中產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。首先，隨著改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，各地政府都十分重視政府形象的建設(shè)，采取多種公關(guān)宣傳手段，改變政府辦事作風(fēng)，為招商引資掃清障礙，從而促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)組織之間的友好合作，與其公眾的互惠互利的協(xié)作關(guān)系，如對(duì)內(nèi)部員工在強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，與所在社區(qū)通力協(xié)作，扶持社區(qū)的一些公益事業(yè)，在與政府關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)尊重政府的決定，響應(yīng)政府的號(hào)召，這一切可以看作是社會(huì)組織為自己的信譽(yù)進(jìn)行的投資，有助于企業(yè)獲得更好更大的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 三）有利于社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使人們享受著越來(lái)越發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明，但社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，工作效率越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，生活節(jié)奏越來(lái)越快，導(dǎo)致人與人合理交流的時(shí)間越來(lái)越少，加之新舊觀念的沖突、自然環(huán)境的惡化等諸多原因，心理亞健康人群的比例不斷加大，甚至孤獨(dú)、恐懼等心理疾病也不少見(jiàn)。 公共關(guān)系的一個(gè)基本職能是傳播與溝通職能，通過(guò)公關(guān)溝通，滿(mǎn)足人們情感關(guān)懷的需要和社會(huì)交往的需要，用真誠(chéng)廣泛的社會(huì)交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨(dú)、恐懼、憂(yōu)慮和隔閡，因此，接觸、對(duì)話、交流這些公共關(guān)系最基本的理念和做法，可以幫助人們提高心理適應(yīng)能力和心理承受能力，創(chuàng)造一種良好的社會(huì)關(guān)系氛圍，使社會(huì)心理環(huán)境得到凈化，減少各種突發(fā)的或者偶發(fā)的群體心理沖突事情的發(fā)生。 （四）有利于社會(huì)風(fēng)氣的凈化 在當(dāng)代中國(guó)，可以說(shuō)，公共關(guān)系本身就是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分，對(duì)于推進(jìn)先進(jìn)文化的傳播具有積極的作用。第一，公共關(guān)系非常注重社會(huì)效益，運(yùn)用信息傳播的手段樹(shù)立良好的形象，堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)，追求交流、協(xié)作、互惠互利，重視本組織的活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)道德和社會(huì)心理的近期作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。第二，公共關(guān)系堅(jiān)守誠(chéng)信原則，社會(huì)組織誠(chéng)實(shí)地對(duì)待公眾，大力弘揚(yáng)誠(chéng)懇待人、誠(chéng)實(shí)無(wú)欺的風(fēng)氣，努力與公眾建立一種互相信任的良好關(guān)系，才能得到社會(huì)的認(rèn)同。同時(shí)，公共關(guān)系重視職業(yè)道德，還通過(guò)公關(guān)廣告等形式，宣傳優(yōu)良的傳統(tǒng)道德，這對(duì)于社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等良好的觀念和風(fēng)氣的養(yǎng)成與彰顯，有著促進(jìn)作用。 本章小結(jié) ? 本章揭示了公共關(guān)系的內(nèi)涵、基本特征、工作內(nèi)容和工作對(duì)象，簡(jiǎn)要介紹了公共關(guān)系的歷史發(fā)展，分析當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)現(xiàn)狀，展望我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展前景，探討了公共關(guān)系對(duì)個(gè)人發(fā)展、組織生存和發(fā)展、以及對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響。 返回 習(xí)題 1 概述現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基 本條件。 2 結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系對(duì)個(gè)人發(fā)展的影響。 ? 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ：尋找導(dǎo)師（師生溝通活動(dòng)方案） ? 實(shí)訓(xùn)目的 ：秘書(shū)的職業(yè)特點(diǎn)之一是要善于溝通，公共關(guān)系課要學(xué)習(xí)核心能力之一也是溝通，本方案為此而設(shè)計(jì)。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ：在一個(gè)月內(nèi)每個(gè)同學(xué)落實(shí)一個(gè)導(dǎo)師，并把相關(guān)材料的電子文檔發(fā)至任課老師的。 ? 注意選擇不要太集中，每位老師不要超過(guò)三人，可以先向老師咨詢(xún)一下。全校具有本專(zhuān)業(yè)背景的老師均可選擇，選擇重點(diǎn)是具有教授、副教授職稱(chēng)的老師。 電子文檔的內(nèi)容包括四方面： 一、導(dǎo)師概況： 老師的學(xué)術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、愛(ài)好和特長(zhǎng)、聯(lián)系方法、其他值得關(guān)注的情況 二、所選擇的導(dǎo)師的師生互動(dòng)的案例（重點(diǎn)是本世紀(jì)發(fā)生的） 要具體說(shuō)明班級(jí)、姓名、取得的具體成果（包括在校期間和畢業(yè)以后，受老師的影響的事例） 三、學(xué)生自己的概況 自己的特長(zhǎng)、愛(ài)好、理想的求職方向、在校期間需要解決的問(wèn)題 四、溝通的方案 注意可操作性、可檢驗(yàn)性 要說(shuō)明學(xué)生希望得到什么：如學(xué)到技能、鍛煉能力、取得經(jīng)濟(jì)收入、幫助就業(yè)等；學(xué)生能為老師做些什么：如整理材料、工作助手等 ? 實(shí)訓(xùn)流程 ： ? 實(shí)訓(xùn)開(kāi)始 —— 了解本專(zhuān)業(yè)教師情況，選擇自己的導(dǎo)師 —— 向?qū)熃榻B自己，并采訪導(dǎo)師 —— 策劃并寫(xiě)作溝通方案 —— 實(shí)施方案并進(jìn)行評(píng)估 —— 考核評(píng)分 ? 實(shí)訓(xùn)方法 ： ? 考核評(píng)分： ? 專(zhuān)業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 序號(hào) 測(cè)試內(nèi)容 應(yīng)得分 扣分 實(shí)得分 1 對(duì)導(dǎo)師情況的了解 20 2 師生互動(dòng)的案例整理 30 3 對(duì)自己情況的介紹 20 4 溝通方案的策劃 30 合計(jì) 100