【正文】 謀劃。 公共關(guān)系策劃，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織的環(huán)境現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。 二、公共關(guān)系策劃原則 （一）創(chuàng)新性原則 （二）公益性原則 （三）公眾性原則 （四）嚴(yán)密性原則 三、公共關(guān)系策劃程序 （一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備階段 1．分析公關(guān)現(xiàn)狀，確定“公關(guān)由頭” 2．確立公關(guān)目標(biāo) （二）公關(guān)策劃的策劃階段 1．設(shè)計方案主題 2．分析公眾狀況 3．選擇溝通手段 4．經(jīng)費預(yù)算 5 ．評估方案 四、公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式 （一）公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素 一份完整的策劃方案應(yīng)當(dāng)具備 5W、 2H、 1E： What（什么） ——策劃的目的、內(nèi)容； Who（誰） ——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾； Where（何處） ——策劃實施地點； When（何時） ——策劃實施時機； Why（為什么） ——策劃的緣由； How（如何） ——策劃的方法和實施形式； How much（多少） ——策劃的預(yù)算； Effect（效果） ——策劃結(jié)果的預(yù)測。 （二）公關(guān)策劃方案的基本格式 1．封面 2．序文 3．目錄 4．正文 5．附件 第二節(jié) 一般公關(guān)活動的策劃 一、公關(guān)新聞策劃 （一）撰寫新聞資料和新聞稿 寫作基本要求是： 1．主題突出。 2．簡明扼要。 3．生動活潑。 （二）策劃具有新聞價值的事件 策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。 （三）常規(guī)的新聞報道策劃 1．策劃記者招待會 2．策劃新聞發(fā)布會 二、公關(guān)廣告策劃 （一）公關(guān)廣告的定義及類型 所謂公關(guān)廣告，就是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，利用專業(yè)傳播媒介在社會公眾中為自己的企業(yè)單位或組織建立良好的形象，以提高社會知名度。 公關(guān)廣告的類型 : （ 1）形象廣告。 （ 2）公益廣告。 （ 3）觀念廣告。 （ 4）響應(yīng)廣告。 （二）公關(guān)廣告策劃的內(nèi)容和程序 一般公關(guān)廣告策劃都包含著以下六個重要組成部分：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意構(gòu)思、公關(guān)廣告媒體選擇和效果測定安排。 第三節(jié) 大型公關(guān)活動的策劃 一、大型公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容 （一）策劃的主要內(nèi)容 （ 1）典禮儀式 （ 2）周年慶 （ 3） 專題喜慶活動 （ 4） 專題競賽活動 （ 5） 學(xué)術(shù)研討會 （ 6） 社會公益、慈善活動 （ 7） 參加社會公共活動 （ 8） 展覽會 （二）策劃的時機 （ 1）重大事件發(fā)生的自然時間 。 （ 2）組織的紀(jì)念日和社會生活中的節(jié)日 （三）策劃的地點 （四）策劃的人員和規(guī)模 （五）策劃的氛圍 二、大型公關(guān)專題活動策劃的特點和要求 （一）大型公關(guān)專題活動策劃的特點 （二）大型公關(guān)專題活動策劃的要求 ，制定周詳?shù)挠媱? 四、幾種大型公關(guān)專題策劃 （一）展覽會 （二）開幕典禮 搞好開幕典禮，應(yīng)注意做好如下幾項工作 ： （ 1）擬定出席典禮的賓客名單。 （ 2）擬定典禮程序和接待事項。 （ 3）確定剪彩人員。 （ 4）確定好致辭的賓客名單。 （ 5）安排一些必要的助興節(jié)目。 （ 6）參觀 企業(yè)。 （ 7）征求意見 。 （三）開放參觀 說明書，或者放映電影或幻燈片介紹。 。 。 （四）贊助活動 。 。 ,盡可能擴大贊助活動的社會影響。 4. 對產(chǎn)生的效果進行評價測定。 第四節(jié) 整合營銷傳播的策劃 一、整合營銷傳播的策劃步驟 （一）分析企業(yè)局勢，確定營銷態(tài)勢 （二）確定活動的契機，制定營銷傳播方案 （三）對各種營銷策略進行組合，選擇最佳營銷組合方案 （四）制定整合營銷傳播方案 （五）對營銷整合的策劃方案進行可行性分析，并加以完善 （六）報送企業(yè)決策部門審查 案例分析與思考 街舞狂潮 ——動感地帶贏得新一代（節(jié)選） 2022年 3月，中國移動推出 “ 動感地帶 ” 活動，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐； 4月，舉行 “ 動感地帶 ”（ MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手 “ 動感地帶 ” ； 5月－ 8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 9月 —12月，中國移動在全國舉辦 “ 2022動感地帶 MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 ” ，攜 600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮。 請問 :中國移動的 “ 動感地帶 ” 活動 ,是怎樣將公共關(guān)系與市場營銷恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起的 ?你從中有什么啟示 ? 二、策劃時注意處理的關(guān)系 （一）公關(guān)主題與營銷目的的關(guān)系 （二）公關(guān)宣傳與營銷運作的關(guān)系 （三）公關(guān)環(huán)境營造與營銷任務(wù)實現(xiàn)的關(guān)系 總之，整合營銷傳播活動是企業(yè)目前常采用的高級營銷活動，是公共關(guān)系活動與營銷活動的綜合運用，其策劃的角度、高度和進行都對企業(yè)的短期與長久的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。 第七章 公共關(guān)系活動的實施 第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動的實施 第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施 第三節(jié) 公關(guān)危機管理 第四節(jié) 整合營銷傳播的實施 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1．理解和掌握公共關(guān)系活動實施應(yīng)遵循的原則； 2．掌握一般公共關(guān)系活動和大型公共關(guān)系活動實施的步驟； 3．了解影響公共關(guān)系活動實施的因素； 4．掌握制定危機管理方案的方法，并能正確運用危機處理程序。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 1．公關(guān)活動實施是否是簡單的公關(guān)策劃方案的實施？ 2．一般公共關(guān)系活動實施的程序是什么？ 3．大型公關(guān)活動實施有什么特點？ 4．哪些因素會影響大型公共關(guān)系活動的實施？ 5 ．危機事件有哪些特點？引起危機事件的原因有哪些？ 課前思考題 閱讀案例，思考一下 ： 一個精彩的策劃也需要同樣精彩的實施，實施活動有許多細節(jié)的要求，它們是什么呢？ 第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動的實施 一、公共關(guān)系活動實施的原則 （一）計劃性原則 （二）靈活性原則 （三）嚴(yán)密性原則 （四）完整性原則 二、一般公共關(guān)系活動開展的程序 （一）確定負責(zé)人員及實施者 （二）準(zhǔn)備資料（新聞稿、宣傳資料） （三）選擇傳播媒介 （四）確定活動的時間、地點及范圍 （五）建立信息反饋系統(tǒng) （六）設(shè)立機動經(jīng)費 （七）準(zhǔn)備意外事件的應(yīng)急措施 案例分析與思考 “野馬 ” 奇跡 20世紀(jì) 60年代， “ 野馬牌 ” 小汽車上市時，被譽為 “ 野馬之父 ” 的李 亞科卡借用 1964年紐約世界博覽會之機，別出心裁地策劃了一系列傳播活動：邀集一大批大學(xué)?？庉嫞赓M提供 “ 野馬 ” 試用幾個星期；邀請百名報界人士乘坐 “ 野馬 ” 進行長達 700英里的安全旅行；贊助足球賽；博覽會當(dāng)天，在 2022多家報紙上刊登整頁廣告等等。新聞界以前所未有的熱情對這一系列活動進行追蹤報道，一時間， “ 野馬 ” 汽車公司創(chuàng)造了一個奇跡：一周內(nèi)十幾萬 “ 野馬牌 ” 汽車銷售一空；第一年銷售量高達 418812輛，純利潤達 11億元，創(chuàng)造了世界汽車銷售的新記錄。 請問 : “野馬牌 ” 小汽車在上市時實施了怎樣的公共關(guān)系活動 ,由之產(chǎn)生了什么影響力 ? 三、一般公共關(guān)系活動實施過程中注意的要點 （一）專人負責(zé) （二）重點突出 （三）及時反饋 （四）自動協(xié)調(diào) （五）講求實效 第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施 一、大型公共關(guān)系活動實施的特點 （一）難度大 （二）影響廣 （三）經(jīng)費多 二、大型公共關(guān)系活動實施的步驟 （一）確立專項經(jīng)費 （二）成立領(lǐng)導(dǎo)組 （三）安排并訓(xùn)練實施人員，做好接待工作 （四）確立新聞媒體，提前預(yù)約時間 （五）布置現(xiàn)場 （六）邀請記者與嘉賓 （七）準(zhǔn)備新聞稿、宣傳資料和講演稿 （八）籌備活動必需品 （九）事先廣告宣傳 （十）安排攝影與錄像 三、影響大型公關(guān)活動實施的因素 （一）內(nèi)部因素 1．目標(biāo)因素 （ 1）活動目標(biāo)是否切實可行； （ 2）活動目標(biāo)是否可以進行比較和衡量； （ 3）活動目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果； （ 4）活動目標(biāo)是否是實施人員在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的； （ 5）活動目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限。 2．組織因素 （ 1）領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度及其行為因素，影響公共關(guān)系活動的順利實施。 （ 2）機構(gòu)臃腫導(dǎo)致溝通緩慢。 （ 3）組織職能重疊導(dǎo)致溝通渠道混亂。 （ 4）傳遞層次過多導(dǎo)致信息衰減和失真。 （ 5）條塊分割導(dǎo)致溝通“斷路”。 （ 6）溝通渠道單一導(dǎo)致信息量不足。 （二）外部因素 1．操作因素 （ 1）語言文字障礙。 （ 2）文化習(xí)俗障礙。 （ 3）思想觀念障礙。 （ 4）心理性格障礙。 2．態(tài)度因素 3．危機事件 第三節(jié) 公關(guān)危機管理 公共關(guān)系危機是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重損害組織形象、給組織造成嚴(yán)重損失的事件，如公眾的指責(zé)批評、惡性事故等。 一、危機事件發(fā)生的原因 （一）客觀災(zāi)變引起的危機 （二）他人誣陷引起的危機 （三）自己失誤引起的危機 二、危機事件的特點 （一）突發(fā)性 （二）嚴(yán)重性 （三）復(fù)雜性 （四）反面教育性 三、危機管理方案 危機管理方案指組織針對可能發(fā)生的危機事件所制定的應(yīng)對工作和計劃。一般來說，制定微機管理方案可以從以下幾個方面考慮： （ 1）培訓(xùn)員工。 （ 2）同可能需要求援的單位建立起聯(lián)系。 （ 3）設(shè)立“發(fā)言人”制度。 （ 4）事先制定應(yīng)付危機的新聞計劃。 四、危機處理的工作程序 （一）深入現(xiàn)場，了解事實 （二）迅速隔離危機、控制危機 （三）分析情況，確立對策 （四）多方溝通，加速化解 （五）有效行動，轉(zhuǎn)危機為生機 第四節(jié) 整合營銷傳播的實施 一、整合營銷傳播的實施步驟 第一，成立領(lǐng)導(dǎo)組。 第二，組織專門的新聞宣傳班子。 第三，對營銷組合進行實施安排。 第四，培訓(xùn)營銷傳播活動的所有參加人員。 第五，準(zhǔn)備活動所需的各種設(shè)施和宣傳資料等。 第六，設(shè)立專人接待新聞記者。 二、實施整合營銷傳播需要防范的因素 （一）宣傳主題過于偏狹 易導(dǎo)致集中于產(chǎn)品，淡化了企業(yè)，使這一活動成了純粹的產(chǎn)品介紹會。 （二）營銷組合與公關(guān)宣傳兩張皮 致使公眾信息接受不一致。 （三）實施工作人員素質(zhì)參差不齊 不利于企業(yè)公關(guān)目的的實現(xiàn)。 第八章 公共關(guān)系活動效果的評估 第一節(jié) 公共關(guān)系評估的類型和程序 第二節(jié) 公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 第三節(jié) 公共關(guān)系評估報告的撰寫 第四節(jié) 公共關(guān)系評估對企業(yè)市場營銷的影響 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1．認(rèn)識公共關(guān)系評估的重要性； 2．了解公共關(guān)系評估的類型、內(nèi)容及公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)； 3．掌握公共關(guān)系評估的若干方法與技巧； 4．學(xué)會撰寫公關(guān)評估報告。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 公共關(guān)系評估的意義何在？ 怎樣在公共關(guān)系實施的不同階段進行評估？ 在撰寫評估報告時應(yīng)注意什么問題？ 如何科學(xué)地運用公共關(guān)系評估方法？ 課前思考題 閱讀案例 ,思考一下 : 中國惠普公司的公關(guān)活動是否成功，關(guān)鍵要看公眾的反映。把握輿論與社會公眾的反映，就是公共關(guān)系活動效果的評估，那么，怎樣開展公共關(guān)系評估呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系評估的內(nèi)容和程序 公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作全面深入的研究，是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步。它在公共關(guān)系實踐活動中起著不可低估的作用。 一、公共關(guān)系評估的內(nèi)容 （一）公共關(guān)系工作程序評估