【正文】 都是實(shí)際的策劃能手，自然會(huì)對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。（二）發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)進(jìn)取。，造就一種公認(rèn)的企業(yè)“品牌效應(yīng)”。，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的作用。5. 發(fā)展商有永遠(yuǎn)的創(chuàng)新精神，對目標(biāo)市場的變化相當(dāng)靈敏，能準(zhǔn)確地找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的正確“密碼”。第五節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃組織和控制一．房地產(chǎn)營銷起源（一）營銷概念的界定簡單的講，營銷就是發(fā)現(xiàn)市場、開發(fā)市場、占領(lǐng)市場的過程。它與銷售不同，從字面上看，營銷是營和銷的組合，七分在營，三分在銷。（二）房地產(chǎn)營銷的起源房地產(chǎn)營銷思想體系的形成，經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)化過程。期間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，大致經(jīng)過了這么三個(gè)階段：1．第一營銷階段：早期的的房地產(chǎn)營銷，不管市場上有沒有人需要這種住房，只要它能開發(fā)，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家“我有這種結(jié)構(gòu)的房子要賣”。這個(gè)階段還處于盲目開發(fā)階段，也可以叫作房地產(chǎn)的低級營銷階段。開發(fā)建設(shè)者根本不考慮市場是否有需求，只考慮自己能夠作什么，開發(fā)出來就盲目推向市場。2．第二營銷階段：這個(gè)階段可以叫作滿足營銷階段，它開始注重市場、研究市場、走向市場，到市場中去找項(xiàng)目，看消費(fèi)者究竟需要什么，然后再生產(chǎn)什么，完全按照消費(fèi)者的棖罄囪≡裰圃觳 罰 家怨絲臀 系?。震}侵屑隊(duì) 錐危 殼爸泄 姆康夭 諧≌ τ謖飧黿錐巍?3．第三營銷階段：這個(gè)階段叫作引導(dǎo)型營銷或是策劃營銷階段，就是策劃者不再考慮“我能做什么”，也不去注意市場需要什么，而是將目光投向消費(fèi)者的深層需求和時(shí)代發(fā)展的趨勢上，也就是探求潛在需求和未來需求，再去找市場上沒有或已經(jīng)有了但不受歡迎的產(chǎn)品，然后再通過營銷手法，進(jìn)行系統(tǒng)的整合性策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者來消費(fèi)這種產(chǎn)品或接受這種觀念或服務(wù)。這個(gè)階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習(xí)慣和置業(yè)模式，倡導(dǎo)一種全新的住房消費(fèi)方式，這就是導(dǎo)向型的營銷。二．營銷計(jì)劃的制定一個(gè)完整的房地產(chǎn)營銷計(jì)劃應(yīng)包括這四個(gè)階段：開發(fā)前營銷策劃、開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。第一階段的重點(diǎn)是物業(yè)選項(xiàng)、物業(yè)選點(diǎn)、開發(fā)定位等。第二階段的重點(diǎn)是供需分析、市場調(diào)查等。第三階段的重點(diǎn)是調(diào)查研究購房者的具體需求和購房動(dòng)機(jī)、品牌策劃、價(jià)格組合策略、樓盤資源組合策略、促銷策劃等。第四階段的重點(diǎn)是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助消等。三．房地產(chǎn)營銷控制的基本程序房地產(chǎn)營銷控制實(shí)質(zhì)上是為了更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)而對營銷計(jì)劃過程的延伸，它能把實(shí)施過程中的各種信息反饋給營銷部門，從而利于企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有計(jì)劃內(nèi)容或編制出新的計(jì)劃?？刂剖且粋€(gè)系統(tǒng)的過程，有效的市場營銷控制應(yīng)遵循以下的步驟：（一）確定控制對象。即確定控制的內(nèi)容和范圍具體包括銷售收入、銷售成本、銷售利潤等贏利性控制，項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目定價(jià)、分銷渠道、廣告宣傳、消費(fèi)者服務(wù)等專項(xiàng)營銷組合因素的控制以及營銷目標(biāo)、方針、政策等戰(zhàn)略性控制。（二）設(shè)立控制目標(biāo)。指對控制對象設(shè)立各種控制活動(dòng)的目標(biāo)。目標(biāo)市場營銷系統(tǒng)的核心一方面是只有明確了目標(biāo)才能進(jìn)行營銷控制；另一方面目標(biāo)又是市場營銷控制的歸宿。市場營銷控制的目的是為了更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，惟有達(dá)到目標(biāo)才能說明營銷控制是否有效。（三）建立衡量尺度。為使房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制具有可操作性，必須制定具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)。衡量市場營銷活動(dòng)優(yōu)劣的尺度可分為“量”的尺度與“質(zhì)”的尺度兩類，前者如銷售量、費(fèi)用率、利潤率等，對于這些指標(biāo)要數(shù)量化；后者如銷售人員的工作能力、組織能力等，這些很難用數(shù)量來表示，企業(yè)可以考慮將多種尺度配合使用。（四）決定控制標(biāo)準(zhǔn)?？刂茦?biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度表示的控制對象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可以接受的活動(dòng)范圍。在具體確定時(shí)，還要結(jié)合產(chǎn)品、地區(qū)、競爭等情況，區(qū)別對待，盡量保持控制標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。（五）收集信息。為了控制，必須收集各種信息，了解計(jì)劃的完成情況。信息在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的傳遞是一項(xiàng)非常重要的工作，信息溝通是市場營銷控制的中樞。(六)檢查與對比。檢查與對比是指運(yùn)用已建立的衡量尺度和控制保準(zhǔn)對計(jì)劃完成結(jié)果進(jìn)行檢查與比較。檢查的方法可根據(jù)實(shí)際需要而定，比較時(shí)有兩種方法：一是頻率的比較，指規(guī)定一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)做的比較；另一種是數(shù)量的比較，指計(jì)劃期執(zhí)行實(shí)績與計(jì)劃規(guī)定的要求進(jìn)行比較。（七）分析偏差的原因。實(shí)績與計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差的原因大致有三種情況：一是房地產(chǎn)企業(yè)對自身資源及外部環(huán)境與目標(biāo)市場等因素的估計(jì)不足，導(dǎo)致企業(yè)營銷計(jì)劃不符合可觀實(shí)際；二是市場營銷系統(tǒng)的外部環(huán)境發(fā)生惡劣重大的變化；三是市場營銷系統(tǒng)的內(nèi)部要素發(fā)生了重大變化。（八）采取改進(jìn)措施。當(dāng)實(shí)績與計(jì)劃不符時(shí)，就要采取糾正措施。如果在制定計(jì)劃時(shí)，同時(shí)也制定惡劣應(yīng)急計(jì)劃，改進(jìn)就能更快；但多數(shù)情況下并沒有這類預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實(shí)際情況，迅速制定補(bǔ)救方案，或適當(dāng)調(diào)整某些營銷計(jì)劃目標(biāo)。四．房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容和基本方法根據(jù)控制的目的、側(cè)重點(diǎn)和范圍的不同，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制的內(nèi)容主要有年度計(jì)劃控制、贏利性控制和戰(zhàn)略控制三個(gè)方面。（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正的措施。其方法有：就是分析對比實(shí)際銷售額與預(yù)定目標(biāo)值之間的差距，并找出產(chǎn)生缺口的原因。銷售分析可以通過銷售差異分析和微觀銷售分析兩個(gè)層次來完成。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位如何。只有但企業(yè)的市場占有率上升時(shí)，才說明它的競爭地位在上升。市場占有率分析還要確定運(yùn)用何種市場占有率。通常有三種主要的市場占有指標(biāo)：（1）全部市場占有率（2）有限地區(qū)市場占有率（3）相對市場占有率年度計(jì)劃控制不但要保證銷售和市場占有率達(dá)到計(jì)劃指標(biāo)，而且還要確保營銷費(fèi)用不超支。市場營銷人員應(yīng)該對各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制一定消毒內(nèi)。4．顧客態(tài)度跟蹤為了盡早察覺市場銷售可能發(fā)生的變化，具有遠(yuǎn)見和高度警惕性的企業(yè)還建立了跟蹤顧客、中間商與市場營銷有關(guān)人員態(tài)度的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括：（1）顧客投訴和建議制度（2）典型顧客調(diào)查（3）定期的用戶隨機(jī)調(diào)查（二）贏利性控制贏利性控制能幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。贏利率分析是對贏利率進(jìn)行控制的重要手段。贏利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，并采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。（三）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指對整體營銷效果進(jìn)行全面評價(jià)，以確保房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與動(dòng)態(tài)變化的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。有以下兩種工具：營銷效益等級評定可從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷信息、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率5個(gè)方面進(jìn)行衡量。并以這5種屬性為基礎(chǔ)編制營銷效益等級評定表，有各營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理填寫，最后綜合評定。營銷審計(jì)是指對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產(chǎn)率和功能所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)建議和計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)