【導(dǎo)讀】房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)。由于調(diào)研的目的及服務(wù)的對(duì)象不同，調(diào)查的廣度和深度有所不同，側(cè)重點(diǎn)也有差異，但對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，習(xí)慣上依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)到線、面，再由線、面到體；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。從而評(píng)估樓盤的資信度。

　　

【正文】 購房者在購房時(shí)向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。若按約付完本息，則收回產(chǎn)權(quán)，若不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以出賣以清償欠款。 內(nèi)銷房預(yù)售過去鮮有銀行的按揭。1995年以來，不僅有了許多銀行的商業(yè)性貸款，而且還有具有福利性質(zhì)的公積金貸款。購房者可根據(jù)自己的資金承受能力，選擇相應(yīng)的貸款比例和貸款年限。取得按揭的購房者在付清一定比例的前期款項(xiàng)后，按月分期交納貸款本息，最大程度上減輕了付款壓力。同時(shí)，更多的人也會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過銀行按揭他們可以購買自己原先所無法想像的房屋。相應(yīng)地，這也意味著發(fā)展商擴(kuò)大了自已產(chǎn)品的客源層，銷售率立刻提高，資金迅速回籠。另一方面，因?yàn)橛秀y行方面的審核認(rèn)可，對(duì)樓盤營建的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂一掃而空，購房者則可省去許多這方面的煩惱。 近年來，銀行按揭發(fā)展迅速，但因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)機(jī)制的問題，還處于初始階段。應(yīng)該說，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方利益均涉及的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)和促進(jìn)劑。 （5） 延期付款，也就是平日里房產(chǎn)廣告所稱的“發(fā)展商貸款”。它是指購房者交納一定比例的前期款項(xiàng)，在交房入住（也可能從交房之前開始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款項(xiàng)于發(fā)展商。 嚴(yán)格地說，延期付款在交房入住前交納應(yīng)該是建筑期付款，在交房入住后才交納發(fā)展商貸款。為應(yīng)付市場(chǎng)的不景氣，近日有的“發(fā)展商貸款”的期限甚至高達(dá)四五年，付款利率甚至一概不計(jì)。對(duì)購房者來講，這已不是減輕付款壓力，而是變相減價(jià)的一種暗示。對(duì)發(fā)展商而言，采納延期付款，一種可能是發(fā)展商實(shí)力雄厚，延期付款作為一種強(qiáng)勁的營銷手段，迅猛出擊，以掠奪市場(chǎng)；另一種可能是發(fā)展商已為強(qiáng)弩之末，延期付款為其拼死一搏，以盡快地售出積壓房屋。當(dāng)然，有的延期付款利率并不低，發(fā)展商是將其作為一種非主要的促銷工具并列于其他付款方式之中。 必須指出的是，延期付款不同于銀行貸款，它只是發(fā)生于發(fā)展商和購屋者之間，并沒有銀行的介入。雖然有按揭的某些形式，實(shí)質(zhì)上是建筑付款在交房后的付款延續(xù)，是房地產(chǎn)競(jìng)爭白熱化的產(chǎn)物。付款方式的形式不外乎以上五種類型。各個(gè)樓盤的付款方式的擬訂，或是采用其中一種，或是若干種的組合變化，但影響決定的因素卻有許多： 一是發(fā)展商的財(cái)務(wù)狀況、利潤期望值、階段性銷售目標(biāo)等。財(cái)務(wù)狀況好，利潤期望高，希望待價(jià)而沽的，則付款方式苛刻，反之則多樣輕松。 二是預(yù)計(jì)購房者的資金承受力和對(duì)付款方式的偏好。若想盡量爭取更多的客戶群，付款方式則勢(shì)必豐富多彩，寬松靈活。 三是市場(chǎng)的景氣與競(jìng)爭者的促銷手法。市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭對(duì)手的付款方式靈活或其他的促銷手法優(yōu)越時(shí)，則需要在縮短差距的同時(shí)，創(chuàng)造出對(duì)手所沒有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。付款方式作為一種較為容易修正的促銷工具則更應(yīng)趨于輕松便捷，豐富多樣。 縱觀幾年來房地產(chǎn)發(fā)展的道路，付款方式作為輔助的促銷手段，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的晴雨表。它反映了發(fā)展商、購房者、競(jìng)爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。1992年、1993年當(dāng)房地產(chǎn)為賣方市場(chǎng)時(shí)，一次性付款折扣少，建筑期付款前期金額比例大，內(nèi)銷房買賣更是鮮有按揭。1994年、1995年當(dāng)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金額比例立刻減少，發(fā)展商除了到銀行辦理貸款以外，有的還自行提供若干年的免息貸款。 必須指出的是，有一些冠以讓利于民的付款方式，貌似合理可行，其實(shí)缺乏有效的法律保障，有的甚至是惡意地搜羅資金，勤勉節(jié)儉的購房者寧可選擇常規(guī)的付款方式，也千萬不要為一些小恩小惠而上當(dāng)。 總之，作為一個(gè)發(fā)展商，總是希望以最小的利潤損失、最迅速的付款方式來吸引購房者，提高成交率。但最后起決定作用的依舊是市場(chǎng)，它促使發(fā)展商以最大的退讓、最適合的方式、最多樣的選擇來服務(wù)于市場(chǎng)。三、 投資獲利是每一個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然是重中之重。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬變，整體的書面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的最先接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 （一） 低價(jià)開盤是指樓盤在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。它的有利點(diǎn)是： 1．便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望，以低于行情的價(jià)格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。當(dāng)他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、確認(rèn)事實(shí)后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會(huì)營造現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。 便于日后的價(jià)格調(diào)控。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈，可以逐步提升價(jià)格，形成價(jià)升熱銷的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)平平，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反應(yīng)。 3．便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時(shí)候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價(jià)位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。貼面利潤高，實(shí)際銷售不暢的呆滯局面只能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 低價(jià)開盤的不利點(diǎn)是： 1．首期利潤不高。低于市場(chǎng)行清的售價(jià)往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發(fā)展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因?yàn)榈蛢r(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不好，譬如單價(jià)升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對(duì)后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的客戶造成一種阻力，從而造成銷售的呆滯局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。 2．樓盤形象難以提升很高。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價(jià)位來支撐的。一個(gè)樓盤從設(shè)計(jì)、建設(shè)到最后的物業(yè)管理，有多少資金來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價(jià)開盤，作為一個(gè)局部的促銷活動(dòng)問題不大，但若作為一項(xiàng)長久的策略，則必然會(huì)影響樓盤的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。（二）高價(jià)開盤是指樓盤第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。若一個(gè)樓盤面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)的情況，采取高價(jià)面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮：1． 樓盤賣點(diǎn)也稱樓盤特色，是指別人沒有，你卻擁有的在產(chǎn)品或服務(wù)方面的特別之處，并且它容易為客戶所接受。譬如有最先進(jìn)、最合理、最為經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)，譬如有別人所沒有的輕松付款方式——20％房款的三年免息付款，譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置——到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)、社區(qū)俱樂部等，甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，樣板房裝修得有藝術(shù)格調(diào)。這樣的樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場(chǎng)思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定價(jià)較高，也會(huì)受到大家熱烈歡迎。 2． 高價(jià)格多半是對(duì)應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價(jià)格相一致，是制定價(jià)格策略的根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，則也能高價(jià)開盤。 3．量體適合，公司信譽(yù)好， 例如：建筑面積在2萬平方米以內(nèi)的樓盤（以100平方米／套計(jì)算，大約 200套單元左右），房屋價(jià)格又屬于7000元／平方米這個(gè)層次的，估計(jì)市場(chǎng)銷售的持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長，則基本上可以認(rèn)定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司投資建設(shè)的，市場(chǎng)需求也不是很低迷，高價(jià)開盤完全有它的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 和低價(jià)開盤相比，高價(jià)開盤的利弊正好與之相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)為：（l）便于獲取最大利潤，但若價(jià)位偏離主力市場(chǎng)，則資金周轉(zhuǎn)會(huì)相對(duì)緩慢；（2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)；（3）日后價(jià)格的直接調(diào)控余地少。 總之，無論是低價(jià)開盤，還是高價(jià)開盤，它們都有各自的實(shí)施條件和利弊結(jié)果，但相對(duì)于市場(chǎng)行情的開盤，它們都更具有一層積極進(jìn)取的意味。而千變?nèi)f化的市場(chǎng)正需要企業(yè)的這種不斷主動(dòng)適應(yīng)，才能最終為我們長久駕馭。四、 在營銷組合中，價(jià)格調(diào)整是最為便捷、最為有效的一種手段。房地產(chǎn)商品同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場(chǎng)，各種營銷手法的80％－ 90％都是在價(jià)格上做文章。因此，仔細(xì)分析房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的實(shí)質(zhì)和方法，是我們進(jìn)行營銷決策的必要前提。 （一） 直接的價(jià)格調(diào)整就是對(duì)房屋價(jià)格的直接上升或下降進(jìn)行的調(diào)整，它給客戶提供的信息是最直觀明了的。一般來說，價(jià)格上調(diào)，是說明物有所值，買氣旺盛。對(duì)于這樣的正面消息，發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的。所以往往進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價(jià)格上升的趨勢(shì)，以吸引更多的買家盡快入場(chǎng)；與此相反，價(jià)格的下調(diào)，則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟(jì)低迷，整個(gè)市場(chǎng)不景氣。應(yīng)該說，除非萬不得已，房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會(huì)直接宣布其樓盤價(jià)格的下調(diào)的，而是通過其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下挫的優(yōu)惠，以維護(hù)其正面形象。直接的價(jià)格調(diào)整有以下兩種方式： 1． 基價(jià)的調(diào)整就是對(duì)一棟樓宇的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。 2． 我們知道，每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格則是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)所接納的程度并不一直和我們?cè)鹊念A(yù)估相一致。在實(shí)際銷售中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的單元原先預(yù)估不錯(cuò)的實(shí)際上并不好賣，有的單元原先預(yù)估不好賣的實(shí)際上卻好賣，有的單元原先預(yù)估差的也的確是不好賣…… 差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就是要求我們根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定的差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類型單元的銷售比例，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反應(yīng)。 差價(jià)系數(shù)的調(diào)整是我們經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一。有時(shí)候，一個(gè)樓盤的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化，自然，這需要一個(gè)完善的決策機(jī)制與之相配套。 （二） 付款方式本來就是房價(jià)在時(shí)間上的一種折讓，它對(duì)價(jià)格的調(diào)整是較為隱蔽的。分析付款方式的構(gòu)成要件，可以發(fā)現(xiàn)，付款方式的付款時(shí)段的確定和劃分、每個(gè)付款時(shí)段的款項(xiàng)比例的分配、各種期限的貸款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式對(duì)價(jià)格的調(diào)整也就是通過這三大要件的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。 1．付款時(shí)間的調(diào)整：總的付款期限的減少或延長，各個(gè)階段付款時(shí)間設(shè)定的向前移或者向后移。 2．付款比例的調(diào)整：是指各個(gè)階段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各個(gè)階段均衡公布，還是各個(gè)階段付款比例的前期低、后期高。 3．付款利息的調(diào)整：是指付款利息高于、等于或者低于銀行貸款利息，或者干脆取消貸款利息。 （三） 優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì)活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑，但更多的時(shí)候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的限時(shí)折扣，買房送空調(diào)、送冰箱或者送書房、進(jìn)儲(chǔ)藏室（指相當(dāng)于一個(gè)書房或儲(chǔ)藏室的建筑面積），購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。 必須指出的是，優(yōu)惠折扣要做得好，應(yīng)該注意以下三點(diǎn)： 首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種促銷噱頭。例如，許多銷售商總喜歡拿出一套最差的房屋做廣告戶，將它的價(jià)格壓到成本以內(nèi)、行情以下，大力宣傳，以此招徠客戶。實(shí)踐結(jié)果是適得其反，匆匆而來的客戶大呼受騙上當(dāng)，銷售率反而持續(xù)下滑。 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需求，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。譬如買了房屋要裝修，提供免費(fèi)裝修或送家具是最為合適的。住公房的人買商品房，對(duì)物業(yè)管理費(fèi)特別敏感，提供兩年免物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠也是很恰當(dāng)?shù)摹? 最后一點(diǎn)，不要與其他競(jìng)爭樓盤的優(yōu)惠折扣相類似也是一條基本準(zhǔn)則。邯鄲學(xué)步，終究沒有好的結(jié)局。其實(shí)，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩也給我們標(biāo)新立異提供了可能?？傊瑑r(jià)格調(diào)整是在房地產(chǎn)基本價(jià)格制定后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷具體情況，隨時(shí)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行的一系列修正的行為。必須強(qiáng)調(diào)的是，投入和產(chǎn)出是判斷任何營銷行為的根本法則，價(jià)格調(diào)整的利益得失所帶來的銷售狀況的變化也應(yīng)該是任何一個(gè)決策者最為關(guān)心的事。