【導讀】和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測。由于調(diào)研的目的及服務(wù)的對象不同，調(diào)查的廣度和深度有所。也是任何資深人員，對房地產(chǎn)市場即時了解最為具體、最為直接的途徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以。微觀方面講，就是項目所處位置、區(qū)域，樓盤地塊的大小形狀，周邊競爭對手，它的進出道路如何?和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往。往決定了樓盤的大部分價值。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價格，這一區(qū)域為基準，分別詳細調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況??中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動?？隙ň蜁θ嗣駧诺奈磥矸€(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。

　　

【正文】 行按揭 隨著房地產(chǎn)市場的日益發(fā)育成熟，銀行按揭就作為一種誘人的付款方式，開始越來越深、越來越廣地滲透到房屋預(yù)售之中來了。一般來講，按揭是指購房者在購房時向銀行提出擔保的 質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔保。若按約付完本息，則收回產(chǎn)權(quán)，若不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以出賣以清償欠款。 內(nèi)銷房預(yù)售過去鮮有銀行的按揭。 1995 年以來，不僅有了許多銀行的商業(yè)性貸款，而且還有具有福利性質(zhì)的公積金貸款。購房者可根據(jù)自己的資金承受能力，選擇相應(yīng)的貸款比例和貸款年限。取得按揭的購房者在付清一定比例的前期款項后，按月分期交納貸款本息，最大程度上減輕了付款壓力。同時，更多的人也會驚喜地發(fā)現(xiàn)，通 過銀行按揭他們可以購買自己原先所無法想像的房屋。相應(yīng)地，這也意味著發(fā)展商擴大了自已產(chǎn)品的客源層，銷售率立刻提高，資金迅速回籠。另一方面，因為有銀行方面的審核認可，對樓盤營建的風險擔憂一掃而空，購房者則可省去許多這方面的煩惱。 近年來，銀行按揭發(fā)展迅速，但因為整個市場機制的問題，還處于初始階段。應(yīng)該說，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方利益均涉及的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進劑。 17 （ 5）延期付款 延期付款，也就是平日里房產(chǎn)廣告所稱的“發(fā)展商貸款 ”。它是指購房者交納一定比例的前期款項，在交房入?。ㄒ部赡軓慕环恐伴_始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款項于發(fā)展商。 嚴格地說，延期付款在交房入住前交納應(yīng)該是建筑期付款，在交房入住后才交納發(fā)展商貸款。為應(yīng)付市場的不景氣，近日有的“發(fā)展商貸款”的期限甚至高達四五年，付款利率甚至一概不計。對購房者來講，這已不是減輕付款壓力，而是變相減價的一種暗示。對發(fā)展商而言，采納延期付款，一種可能是發(fā)展商實力雄厚，延期付款作為一種強勁的營銷手段，迅猛出擊，以掠奪市場；另一種可能是發(fā)展商已為強弩之末，延期付款為其拼 死一搏，以盡快地售出積壓房屋。當然，有的延期付款利率并不低，發(fā)展商是將其作為一種非主要的促銷工具并列于其他付款方式之中。 必須指出的是，延期付款不同于銀行貸款，它只是發(fā)生于發(fā)展商和購屋者之間，并沒有銀行的介入。雖然有按揭的某些形式，實質(zhì)上是建筑付款在交房后的付款延續(xù)，是房地產(chǎn)競爭白熱化的產(chǎn)物。 付款方式的形式不外乎以上五種類型。各個樓盤的付款方式的擬訂，或是采用其中一種，或是若干種的組合變化，但影響決定的因素卻有許多： 一是發(fā)展商的財務(wù)狀況、利潤期望值、階段性銷售目標等。財務(wù)狀況好，利潤期望 高，希望待價而沽的，則付款方式苛刻，反之則多樣輕松。 二是預(yù)計購房者的資金承受力和對付款方式的偏好。若想盡量爭取更多的客戶群，付款方式則勢必豐富多彩，寬松靈活。 三是市場的景氣與競爭者的促銷手法。市場不景氣，競爭對手的付款方式靈活或其他的促銷手法優(yōu)越時，則需要在縮短差距的同時，創(chuàng)造出對手所沒有的競爭優(yōu)勢。付款方式作為一種較為容易修正的促銷工具則更應(yīng)趨于輕松便捷，豐富多樣。 縱觀幾年來房地產(chǎn)發(fā)展的道路，付款方式作為輔助的促銷手段，也是房地產(chǎn)市場的晴雨表。它反映了發(fā)展商、購房者、競爭者三 者之間利益的沖突、交織和平衡。 1992 年、 1993 年當房地產(chǎn)為賣方市場時，一次性付款折扣少，建筑期付款前期金額比例大，內(nèi)銷房買賣更是鮮有按揭。 1994 年、 1995 年當房地產(chǎn)轉(zhuǎn)為買方市場后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金額比例立刻減少，發(fā)展商除了到銀行辦理貸款以外，有的還自行提供若干年的免息貸款。 必須指出的是，有一些冠以讓利于民的付款方式，貌似合理可行，其實缺乏有效的法律保障，有的甚至是惡意地搜羅資金，勤勉節(jié)儉的購房者寧可選擇常規(guī)的付款方式，也千萬不要為一些小恩小惠而上當。 總之，作為一個發(fā)展 商，總是希望以最小的利潤損失、最迅速的付款方式來吸引購房者，提高成交率。但最后起決定作用的依舊是市場，它促使發(fā)展商以最大的退讓、最適合的方式、最多樣的選擇來服務(wù)于市場。 三、新推樓盤的開價策略 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然是重中之重。由于房地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的最先接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事 實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 （一）低價開盤 低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。它的有利點是： 1．便于迅速成交，促進良性循環(huán)。價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。當他們在對產(chǎn)品進行了解、確認事實后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場的 熱鬧氣氛，創(chuàng)造樓盤良 18 好形象。 便于日后的價格調(diào)控。低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，當市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場反應(yīng)平平，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反應(yīng)。 3．便于財務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。有成交便有資金流入，公司運轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機。貼面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物。 低價開盤的不利點是 ： 1．首期利潤不高。低于市場行清的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發(fā)展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹慎從事。因為低價開盤后，如果價格調(diào)控不好，譬如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)進場的客戶造成一種阻力，從而造成銷售的呆滯局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。 2．樓盤形象難以提升很高。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)到最后的物業(yè)管理，有多少資金來潤滑，便有多大程度的良性循 環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。 （二）高價開盤 高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮： 1．具有別人所沒有的明顯樓盤賣點 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，你卻擁有的在產(chǎn)品或服務(wù)方面的特別之處，并且它容易為客戶所接受。譬如有最先進、最合理、最為經(jīng)濟的戶型設(shè)計，譬如有別人所沒有的輕松付款方式 —— 20％房款的三 年免息付款，譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置 —— 到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)、社區(qū)俱樂部等，甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，樣板房裝修得有藝術(shù)格調(diào)。這樣的樓盤領(lǐng)導產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈歡迎。 2．產(chǎn)品的綜合性能上佳 高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是制定價格策略的根本所在。當樓盤沒有什么特別的優(yōu)勢點時，只要地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能 接受的心理價位相符，甚至略高，則也能高價開盤。 3．量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛 例如：建筑面積在 2 萬平方米以內(nèi)的樓盤（以 100 平方米／套計算，大約 200 套單元左右），房屋價格又屬于 7000 元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，則基本上可以認定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司投資建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場基礎(chǔ)。 和低價開盤相比，高價開盤的利弊正好與之相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)為： （ l）便于獲取最大利潤，但若價位偏離主力市場，則資金 周轉(zhuǎn)會相對緩慢； （ 2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)； （ 3）日后價格的直接調(diào)控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊結(jié)果，但相對于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進取的意味。而千變?nèi)f化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應(yīng)，才能最終為我們長久駕馭。 四、營銷價格的調(diào)整策略 19 在營銷組合中，價格調(diào)整是最為便捷、最為有效的一種手段。房地產(chǎn)商品同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場，各種營銷手法的 80％－ 90％都是在價格上做文章。因此，仔細分析房地產(chǎn)價格 調(diào)整的實質(zhì)和方法，是我們進行營銷決策的必要前提。 （一）直接的價格調(diào)整 直接的價格調(diào)整就是對房屋價格的直接上升或下降進行的調(diào)整，它給客戶提供的信息是最直觀明了的。一般來說，價格上調(diào)，是說明物有所值，買氣旺盛。對于這樣的正面消息，發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的。所以往往進行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價格上升的趨勢，以吸引更多的買家盡快入場；與此相反，價格的下調(diào)，則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟低迷，整個市場不景氣。應(yīng)該說，除非萬不得已，房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會直接宣布其 樓盤價格的下調(diào)的，而是通過其他方式間接讓客戶感受價格下挫的優(yōu)惠，以維護其正面形象。 直接的價格調(diào)整有以下兩種方式： 1．基價的調(diào)整 基價的調(diào)整就是對一棟樓宇的計算價格進行上調(diào)或下降。因為基價是制定所有單元價格的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。 2．差價系數(shù)的調(diào)整 我們知道，每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格則是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系 數(shù)而計算來的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場所接納的程度并不一直和我們原先的預(yù)估相一致。在實際銷售中，我們會發(fā)現(xiàn)，有的單元原先預(yù)估不錯的實際上并不好賣，有的單元原先預(yù)估不好賣的實際上卻好賣，有的單元原先預(yù)估差的也的確是不好賣?? 差價系數(shù)的調(diào)整就是要求我們根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定的差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，適應(yīng)市場對不同產(chǎn)品需求的強弱反應(yīng)。 差價系數(shù)的調(diào)整是我們經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價手段之一。有 時候，一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內(nèi)調(diào)整近十次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化，自然，這需要一個完善的決策機制與之相配套。 （二）付款方式的調(diào)整 付款方式本來就是房價在時間上的一種折讓，它對價格的調(diào)整是較為隱蔽的。分析付款方式的構(gòu)成要件，可以發(fā)現(xiàn)，付款方式的付款時段的確定和劃分、每個付款時段的款項比例的分配、各種期限的貸款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式對價格的調(diào)整也就是通過這三大要件的調(diào)整來實現(xiàn)的。 1．付款時間的調(diào)整：總的付款期限的減少或延長，各個階段付款時間設(shè)定的 向前移或者向后移。 2．付款比例的調(diào)整：是指各個階段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各個階段均衡公布，還是各個階段付款比例的前期低、后期高。 3．付款利息的調(diào)整：是指付款利息高于、等于或者低于銀行貸款利息，或者干脆取消貸款利息。 （三）優(yōu)惠折扣 優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有 多種多樣的形式，譬如一個星期內(nèi)的限時折扣，買房送空調(diào)、送冰箱或者送書房、進儲藏室（指相當于一個書房或儲藏室的建筑面積），購房抽獎活動等等。 必須指出的是，優(yōu)惠折扣要做得好，應(yīng)該注意以下三點： 首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種促銷噱頭。例如，許多銷售商總喜歡拿出一套最差的房屋做廣告戶，將它的價格壓到成本以內(nèi)、行情以下，大力宣傳，以此招徠客戶。實踐結(jié)果是適得其反，匆匆而來的客戶大呼受騙上當，銷售率反而持續(xù)下滑。 20 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實際需求，只有這樣才便于促進銷 售。譬如買了房屋要裝修，提供免費裝修或送家具是最為合適的。住公房的人買商品房，對物業(yè)管理費特別敏感，提供兩年免物業(yè)管理費的優(yōu)惠也是很恰當?shù)摹? 最后一點，不要與其他競爭樓盤的優(yōu)惠折扣相類似也是一條基本準則。邯鄲學步，終究沒有好的結(jié)局。其實，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩也給我們標新立異提供了可能。 總之，價格調(diào)整是在房地產(chǎn)基本價格制定后，企業(yè)根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷具體情況，隨時對基本價格進行的一系列修正的行為。必須強調(diào)的是，投入和產(chǎn)出是判斷任何營銷行為的根本法則，價格調(diào)整的利益得失所帶來的銷售狀況的變化也應(yīng)該 是任何一個決策者最為關(guān)心的事。