【導(dǎo)讀】安源區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃報告。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系。二00五年七月·北京。王恩涌北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系教授。張景秋北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系主任、副教授、博士。李琛北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系講師、在職博士生。周愛華北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系助教、碩士。張培力葉盛東李興國辛雨?！栋苍存?zhèn)景區(qū)概念性規(guī)劃》：董恒年張寶秀。規(guī)劃圖件編繪人員：。江西省萍鄉(xiāng)市安源區(qū)安源外廣場至五陂生態(tài)園319國道沿線旅游開發(fā)概

　　

【正文】 以短程為主，據(jù)國家旅游局調(diào)查，國內(nèi)游客平均出游天數(shù)，一日游占 %，多日游為 %。在多日游中，近程（在外停留 1－ 3 夜）合計占 %（ 1 夜 %， 2 夜 %， 3 夜 %），中程（ 4－ 7 夜）占 %，遠(yuǎn)程（ 8 夜以上）合計占 %（ 8－ 14 夜 10%， 14 夜以上 %）。（ 2）自費(fèi)旅游、散客旅游已經(jīng)形成規(guī)模，而且出行的旅游目的地發(fā)生了很大變化，新興旅游地成為消費(fèi)的熱點。（ 3）在 后“非典”時期，旅游市場發(fā)生了一些明顯的變化，生態(tài)旅游、健康旅游都是容易引起旅游者共鳴的產(chǎn)品。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計， 2020年以休閑度假為目的的游客占到國內(nèi)游客總量的 %，僅次于觀光類游客而位居第二，目前國內(nèi)休閑度假的形 式主要表現(xiàn)為環(huán)城游憩帶內(nèi)的短途度假旅游，即以大中城市周邊的山、水、林等自然資源為依托，以體驗自然、享受田園生活為主要內(nèi)容的周末休閑、度假旅游活動。 萍鄉(xiāng)應(yīng)緊緊抓住國內(nèi)生態(tài)旅游發(fā)展勢頭良好的市場動態(tài)，在不斷完善紅色旅游景點的基礎(chǔ)上，大力打造武功山風(fēng)景名勝區(qū)，武功山景區(qū)有亞高山草甸，這在南方地區(qū)較為少見，今后的發(fā)展前景良好，目前距離安源僅僅 40 分鐘車程，如果武功山上山纜車修好，則一天可往返，安源則應(yīng)充分利用這一契機(jī)，建設(shè)成為集吃、住、行、游、娛、購為一體的旅游中心城鎮(zhèn)，提高旅游的經(jīng)濟(jì)效益。 萍鄉(xiāng)市是一個工業(yè)城市 ，工業(yè)基礎(chǔ)較好，居民收入水平較高，從江西省國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民消費(fèi)水平情況來看，萍鄉(xiāng)市位居江西省前列（表 3－ 表 3－ 8）。同時，作為工礦業(yè)城市居民，對于休閑娛樂有較大的需求，課題組的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，萍鄉(xiāng)市內(nèi)賓館幾乎有五成是本地人在消費(fèi)，為安源發(fā)展生態(tài)休閑度假旅游提供了重要的客源市場條件。 四、目標(biāo)市場定位 （一）客源市場總體定位 目前，安源的旅游發(fā)展處于穩(wěn)定的上升階段，旅游客源市場主要集中在紅色旅游市場和商務(wù)旅游市場，以觀光和商務(wù)旅游為主，因此，在近期乃至中期，應(yīng)充分利用319 國道建成的契機(jī)，與井岡山、韶山聯(lián) 動開發(fā)，與這些景區(qū)串點成線，形成旅游鏈條，吸引上述景區(qū)的已有外來游客，開拓中遠(yuǎn)程旅游市場。同時，借助于武功山的開發(fā)，把安源建成區(qū)域性的旅游娛樂休閑目的地和旅游接待中心，吸引周邊省市居民以及本地居民休閑、度假、娛樂、觀光旅游，包括長沙、株洲、湘潭、瀏陽、醴陵等湖 南省鄰近城市，南昌、宜春、新余、吉安等江西省內(nèi)城市，以及萍鄉(xiāng)本地居民。在遠(yuǎn)期，隨著安源旅游區(qū)開發(fā)規(guī)模和知名度的提高，逐漸可將旅游市場擴(kuò)展到珠江三角洲、長江三角洲、京津唐等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)。同時，充分利用安源的人文歷史資源，吸引海外游客。 （二）客源市場目 標(biāo)定位 旅游目標(biāo)市場定位，一般分為一級市場、二級市場和三級市場，或者核心市場、中程市場和遠(yuǎn)程市場，也可分為主體市場、常規(guī)市場和機(jī)會市場。 一級市場，指離本地較近、所占份額最大也最穩(wěn)定的市場，一般占總市場份額的50%－ 80%。 二級市場，往往指離本地中等距離、所占份額較大的市場。 三級市場，一般指離本地最遠(yuǎn)、份額較小的客源市場。也稱之為“邊緣市場”或“機(jī)會市場”。 一級市場：安源一級市場可定位為兩個層次，一是基于全國范圍的紅色旅游專門市場，二是萍鄉(xiāng)本地以及周邊地區(qū)主要城市。 一級市場范圍的確定主要基于以下 綜合考慮： （ 1） 319 國道的貫通使安源與韶山、井岡山的聯(lián)系更加便利，有利于與后二者組合線路，吸引來自全國范圍的游客。 （ 2）長沙、株洲、湘潭、醴陵、南昌、瀏陽、宜春、新余、吉安、贛州等城市距離安源較近，且交通便利。 安源與長株潭地區(qū)相距 100 公里左右，有浙贛鐵路、 320 國道、 319 國道相通，車程大約 1 個小時，基本上位于周末休閑度假的一日游市場圈內(nèi)。南昌、井岡山與安源通過 320 國道、 319 國道浙贛鐵路相連，車程也只有 4 個小時左右，可實現(xiàn)兩日游。 （ 3）安源周邊地區(qū)的長沙、株洲、湘潭、南昌、萍鄉(xiāng)等大中城市人 口多，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高。 安源周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平較高，長沙、株洲、湘潭三市的人均可自由支配收入分別已達(dá) 、 、 元（表 3－ 9），國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均收入達(dá)到 800 美元時，人們就會產(chǎn)生國內(nèi)旅游的需求?？梢姡灰苍绰糜我?guī)劃、策劃出符合周邊地區(qū)需求的旅游產(chǎn)品，安源潛在客源市場是巨大的。 對于一級市場中的周邊休閑度假市場，安源主要應(yīng)憑借自身力量，獨自招徠旅游者，采取單一目的地直游式發(fā)展模式；對于全國的紅色旅游市場，應(yīng)與井岡山、韶山加強(qiáng)聯(lián)合，開展區(qū)域性旅游。 表 39 湖南省各主要城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 單位：萬元） 地區(qū) 國內(nèi)生產(chǎn)總值 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 居民儲蓄存款 長沙 6564098 741104 2683988 3139006 株洲 2914191 504646 1361457 1048088 湘潭 2136976 324513 917160 895303 醴陵 555548 129693 271933 153922 － 南昌 4351022 459751 2053227 1838044 萍鄉(xiāng) 995636 143439 540615 311582 二級市場：江西省內(nèi)其他城市以及武漢、黃石等華中地區(qū)主要城市。 這些城市一般經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民收入水平較高，出游距離較遠(yuǎn)，旅游需求，尤其對生態(tài)旅游需求旺盛；并且交通便利，有鐵路、公路與安源相通，應(yīng)是多日游客源的輸出市場。二級市場的開發(fā)，除發(fā)揮安源自身優(yōu)勢外，應(yīng)加強(qiáng)與周邊旅游地的聯(lián)系，應(yīng)考慮采用多目的地旅游發(fā)展模式。 三級市場：國內(nèi)其他地區(qū)、部分國際市場。 三級客源市場應(yīng)主要定位在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密、居民收入較高、出游率也較 高的東部沿海地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，如長江三角洲的上海、蘇州、無錫、杭州等城市，珠江三角洲的廣州、珠海、深圳等城市。同時充分利用安源的歷史人文旅游資源，吸引海外游客。三級市場距離遠(yuǎn)，開發(fā)難度大，因此應(yīng)發(fā)揮安源與周邊旅游城市、旅游地的整體優(yōu)勢，采取多目的地、周游式的旅游發(fā)展模式。 五、客源市場預(yù)測 （一）客源市場預(yù)測的主要依據(jù) 國家制定的紅色旅游發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)國家《 2020－ 2020 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》制定的目標(biāo)， 2020 至 2020年參加紅色旅游人數(shù)的增長速度要達(dá)到 15%左右， 2020 至 2020 年要 達(dá)到 18%左右。到 2020 年，紅色旅游綜合收入達(dá)到 1000 億元，直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到 200 萬人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到 1000 萬人。 游客的年增長率 在預(yù)測游客的年增長率的時候，以目標(biāo)市場的國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展規(guī)劃文本為依據(jù)，綜合考慮區(qū)域條件的發(fā)展與變化，如公路、鐵路等交通條件的改善，現(xiàn)有基礎(chǔ)和旅游資源的開發(fā)等情況，這都會影響到增長率的變化。 本地游客和外地游客的比例和逗留天數(shù) 本地游客和外地游客在增長速度和消費(fèi)水平方面有很大差別。在一定的基數(shù)和時間內(nèi)，本地的游客將保持在一個較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。在逗留天數(shù)上，本地 游客與外地游客也不同，因此在預(yù)測時，將本地游客與外地游客分別預(yù)測比較準(zhǔn)確。 本地旅游統(tǒng)計資料和課題組調(diào)研資料 主要包括近年來本地的接待人次數(shù)、人均停留天數(shù)、年增長趨勢及其原因。 （二）客源市場規(guī)模預(yù)測的主要方法 主要采用特爾菲法與比較方法相結(jié)合來預(yù)測安源區(qū)未來的游客規(guī)模。采用特爾菲法和比較法，通過專家的綜合評估和與相似地區(qū)的比較來確定旅游業(yè)的發(fā)展速度。 （三）總量預(yù)測 綜合考慮以上預(yù)測依據(jù)和預(yù)測方法，并根據(jù)安源區(qū)在萍鄉(xiāng)市、江西省旅游發(fā)展中 所處的地位，確定安源旅游客源市場應(yīng)以吸引國內(nèi)客源市場為中心。 2020 年－ 2020年是安源旅游業(yè)的振興發(fā)展的起步與迅速發(fā)展階段，旅游業(yè)發(fā)展基數(shù)較小，經(jīng)過較大力度的旅游宣傳推廣，旅游業(yè)發(fā)展速度較快，確定安源國內(nèi)旅游者增長率的低、中、高方案分別為 20%、 25%與 30%，旅游收入的增長率為 15%、 20%與 25%； 2020 年－2020 年，安源旅游產(chǎn)品逐步走向成熟，旅游發(fā)展基數(shù)已經(jīng)有一定規(guī)模，雖然旅游者總量繼續(xù)增加，但游客增長速度略低于前期，確定國內(nèi)旅游者增長率的低、中、高方案分別為 18%、 23%與 28%，旅游收入的低、中、高增長方案分別為 25%、 28%、 30%；2020 年－ 2020 年期間，游客量將達(dá)到最大，旅游業(yè)發(fā)展速度將會相應(yīng)降低，旅游市場很大程度上依賴于重游游客，保持游客客源規(guī)模需要付出大量的努力，國內(nèi)旅游者增長率低、中、高方案分別為 5%、 8%與 11%，旅游收入的低、中、高增長方案分別為 28%、 30%、 32%。幾個主要年度的安源國內(nèi)旅游業(yè)具體預(yù)測結(jié)果見表 310。 表 310 安源國內(nèi)游客人數(shù)規(guī)模預(yù)測 方案 主要指標(biāo) 2020年 2020年 2020年 2020年 低方案 游客總?cè)藬?shù)（萬人次） 35 87 199 254 旅游收入（萬元） 24500 122470 1057807 3753672 中方案 游客總?cè)藬?shù)（萬人次） 35 107 301 442 旅游收入（萬元） 24500 186375 1801443 10613091 高方案 游客總?cè)藬?shù)（萬人次） 35 130 447 753 旅游收入（萬元） 24500 277709 3545449 23931949 第四章 旅游形象策劃與市場營銷規(guī)劃 一、 旅游 產(chǎn)業(yè)地位與旅游 區(qū)性質(zhì) 旅游產(chǎn)業(yè)地位：未來旅游業(yè)發(fā)展成為安源區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)， 紅、綠、黑、古、金五色旅游內(nèi)容豐富， 吃、住、行、游、娛、購旅游要素齊全。 旅游 區(qū)性質(zhì)：贛西的一處綜合性旅游區(qū)；萍鄉(xiāng)市的旅游接待基地。 二、旅游發(fā)展目標(biāo) 近期，抓住國家大力發(fā)展紅色旅游的契機(jī)，不斷優(yōu)化旅游資源，大力打造安源紅色旅游品牌，形成以紅色為龍頭，綠色、古色、黑色、金色相輝映的旅游格局；中遠(yuǎn)期將安源發(fā)展成為全國著名、在世界上有一定影響的以紅色旅游為龍頭、以安源國家森林公園為依托的綜合性休閑度假旅游區(qū)。 三、 主題 形象策劃 （一）安源旅游宣傳口號 紅安源，綠家園，古文化 紅色安源，五色旅游 燎原星火，紅色安源 秋收起義策源地，紅色旅游將軍園 五色旅游九州獨具，兩任主席開天辟地 昔日革 命圣地，今朝旅游樂園 紅色主題游勝地，工農(nóng)革命軍搖籃 中國工運(yùn)發(fā)源地，工會教育首選線 （二）安源旅游標(biāo)志 安源旅游標(biāo)志設(shè)計方案 安源旅游標(biāo)志設(shè)計為“火炬”。 安源旅游標(biāo)志釋義 安源旅游標(biāo)志由漢語拼音“ AN YUAN”的字頭“ A”與“ Y”變形組成火炬。意寓：安源點起工業(yè)革命之火；安源點起秋收起義之火；安源的旅游事業(yè)將如火如荼。 “ A”變成紅彤彤的火焰，這是中國工業(yè)革命之火，中國工業(yè)文明之火，中國工農(nóng)聯(lián)盟秋收起義之火。紅色是革命之色、光明之色，象征太陽，象征毛主席、共產(chǎn)黨照亮中國革命之路。紅色像烈 士的鮮血化作滿山的紅丹丹。紅色還象征今天紅火火的日子與對未來美好生活的憧憬。 “ Y”字變型成金屬火炬把，寓意工業(yè)文明，紀(jì)念路礦工人的創(chuàng)業(yè)與奮爭精神。寓意現(xiàn)代工業(yè)帶來的文明與進(jìn)步?；鹁姘焉系膬深w星寓義著毛澤東、劉少奇兩任主席來到安源傳播革命種子，毛主席點燃了革命火種，引起了燎原大火。火焰托盤下的火炬把上分作三個格象征著安源紅色、綠色、古色三種主色調(diào)的旅游：紅色代表革命；綠色代表生態(tài)；古色代表歷史文化。 安源旅游標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字說明 安源的拼音“ ANYAUN”中的兩個“ A”用下連線連接在一起像兩座連在一起的大山，又像巷道，寓義煤礦與鐵路。字型用有工業(yè)感的黑體變形，有鋼鐵的質(zhì)感，象征安源人民的鋼鐵意志。 安源旅游標(biāo)志的使用 可將安源旅游標(biāo)志印于萍鄉(xiāng)和安源的各種旅游標(biāo)識物、旅游宣傳品、旅游商品上。 四、旅游標(biāo)識設(shè)置 在安源鎮(zhèn)景區(qū)出口、入口和五陂生態(tài)園出口、入口，設(shè)置標(biāo)志性雕塑、文化柱或 特色建筑等標(biāo)識，作為門景。 在萍鄉(xiāng)火車站、各個長途汽車站、湖南入萍鄉(xiāng)干道路口、安源新區(qū)、各個大型廣場、安源鎮(zhèn)景區(qū)入口和五陂生態(tài)園入口均設(shè)置大型安源旅游地圖（平面效果圖），并標(biāo)出游客所在景點、景區(qū)的位置。在安源新區(qū)、安源鎮(zhèn)景區(qū)等關(guān) 鍵區(qū)域，還可設(shè)置文化立柱、“毛主席去安源”大型油畫等安源旅游標(biāo)識物。 從萍鄉(xiāng)火車站到安源新區(qū)、安源鎮(zhèn)景區(qū)和五陂生態(tài)園等處主要道路上，設(shè)置系列文化立柱，并配合旅游節(jié)事活動階段性地掛出系列大型橫幅標(biāo)語，以使游客在腦海中形成并不斷強(qiáng)化安源旅游文化意識流。 五、市場營銷規(guī)劃 （一）旅游市場營銷原則 根據(jù)資源條件、旅游產(chǎn)品特點、市場需求 情況 以及旅游地生命周期理論，確定安源旅游市場營銷的基本原則 如下 ： 第一，堅持旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益和社會效益的統(tǒng)一。 第二，在長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和旅游規(guī)劃綱要的控制下，區(qū)別近期、中 期、遠(yuǎn)期，近程、中程、遠(yuǎn)程市場，同時考慮營銷的作用周期，提出各階段切實可行的營銷目標(biāo)。 第三，安源紅色旅游有良好的基礎(chǔ) ， 近期內(nèi)應(yīng)主要采取市場開拓戰(zhàn)略，生態(tài)旅游發(fā)展剛剛起步 ， 則應(yīng)采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ； 中遠(yuǎn)期隨著產(chǎn)品的豐富和客源市場消費(fèi)的多元化 ， 可以采取產(chǎn)品開發(fā)和市場多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，在注重觀光產(chǎn)品營銷的同時，加大度假 、 休閑 、 體驗旅游等產(chǎn)品的營銷力度。 （二）旅游市場營銷目標(biāo) 省內(nèi)近程旅游市場營銷目標(biāo) 省內(nèi)近程旅游市場包括萍鄉(xiāng)、南昌