【正文】 陳曉紅)前 言 　　在目前的中國(guó)，知名度最高的是法輪功，其次可能就屬傳銷。前者當(dāng)然十惡不赦，后者卻情有可原。雖然傳銷在中國(guó)曾經(jīng)，甚至現(xiàn)在，仍然害得許多老百姓轉(zhuǎn)瞬間被騙去一生積蓄，已儼然成為“洪水猛獸”，但中國(guó)政府并沒(méi)有把安利、玫琳凱之類幾乎成為傳銷代名詞的跨國(guó)公司逐出中國(guó)，這其間的最大的秘密就在于：直銷的魅力實(shí)在不可抵擋，政府不希望卵石俱碎；不僅如此，隨著中國(guó)成功加入WTO，為直銷立法也已正式納入時(shí)間表。那么什么是直銷呢？它和傳銷是什么關(guān)系？ 　　所謂直銷，其實(shí)是傳銷的真正稱號(hào)；傳銷只不過(guò)是直銷的一個(gè)邪惡變異，是被人利用的產(chǎn)物。真正的直銷，堪稱營(yíng)銷領(lǐng)域的一顆璀璨明珠，不僅成功造就了像安利、玫琳凱、雅芳等大型的跨國(guó)公司，而且其卓越的營(yíng)銷理念和蘊(yùn)涵在這種理念之下的豐富的管理哲學(xué)，已經(jīng)連同這些先驅(qū)公司的成功案例，一起入選哈佛大學(xué)MBA必修教材。直銷為什么會(huì)擁有這么大的魅力？ 　　直銷的魅力之源其實(shí)可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為三點(diǎn)：雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應(yīng)能力。 直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹　　當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)演變成一個(gè)買方市場(chǎng)。一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)要成功，必須抓住兩點(diǎn)：研發(fā)和市場(chǎng)。市場(chǎng)離開研發(fā)就失去了基礎(chǔ)，研發(fā)離開了市場(chǎng)就失去了翅膀。而要做好市場(chǎng)，最主要的一個(gè)因素就是員工，如何激勵(lì)銷售人員的積極性、創(chuàng)造性和認(rèn)同感是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個(gè)共同理論基礎(chǔ)。 　　所謂雙贏體制其實(shí)很簡(jiǎn)單：將員工的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，榮辱共存。原理雖然很簡(jiǎn)單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠(yuǎn)。在銷售領(lǐng)域，公司的立場(chǎng)當(dāng)然是希望能擴(kuò)大市場(chǎng)，提升公司的品牌價(jià)值，為了促使每一位員工也能以此為奮斗目標(biāo)，根據(jù)雙贏體制，就應(yīng)該將銷售人員的待遇和其銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。但是在實(shí)際操作中往往出現(xiàn)一些制度上和執(zhí)行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區(qū)別就在于對(duì)這些問(wèn)題的不同解決途徑，而直銷體制應(yīng)該是其中對(duì)雙贏體制貫徹的較好的一種。下面我們就從直銷體制對(duì)實(shí)際操作中的各種問(wèn)題的解決當(dāng)中來(lái)認(rèn)識(shí)直銷的魅力。 　　在實(shí)際操作中，碰到的第一個(gè)問(wèn)題是：?jiǎn)T工之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷售處長(zhǎng)、銷售經(jīng)理、銷售部長(zhǎng)都只有有限的名額，即使很多人都能做到很好，也仍然只有極少數(shù)幾個(gè)人能坐上顯赫的位置。當(dāng)只能有一個(gè)人做皇帝時(shí)，連親兄弟都要互相殘殺，何況沒(méi)有血緣關(guān)系的同事之間。那么，可否讓有資格的人都來(lái)坐皇帝呢？傳統(tǒng)分銷方式認(rèn)為這是絕對(duì)不行的：一山不容二虎是千古不變的真理。但是，直銷方式卻要挑戰(zhàn)這個(gè)千古未變的“真理”，從最底端到最高端都有無(wú)數(shù)的位置為所有只要達(dá)到公司考核指標(biāo)的員工準(zhǔn)備著。也就是說(shuō)，你不需要踩著別人的肩膀，甚至是尸體才能走上寶座。事實(shí)證明，當(dāng)市場(chǎng)足夠大時(shí)，大家都有可能坐上銷售皇帝、銷售皇后的位置，大家可以在做皇帝、皇后的同時(shí)，仍然可以做好兄弟、好姐妹。 　　在操作中，碰到的第二個(gè)問(wèn)題是：搶地段。傳統(tǒng)的銷售方式為了遏制員工之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從地理位置上劃分出一個(gè)個(gè)銷售區(qū)域，分別由不同的銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，并以該片區(qū)的銷售額或者市場(chǎng)占有率作為對(duì)該銷售經(jīng)理的考核。但是由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，非法搶地段可謂屢禁不止。但是這種情況在直銷企業(yè)根本不可能發(fā)生，因?yàn)橹变N企業(yè)取消了地域限制。直銷企業(yè)認(rèn)為地域限制在制約惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也打擊了員工的積極性和能動(dòng)性。對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，所售產(chǎn)品一般為在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名度不是很高的一般消費(fèi)品；不斷開拓新市場(chǎng)，以所有可能的方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透，充分發(fā)揮員工的能動(dòng)性，才是重中之重。直銷企業(yè)每一位員工都有權(quán)利在任何允許公司經(jīng)營(yíng)的地區(qū)進(jìn)行銷售或者發(fā)掘有潛力的銷售人才，來(lái)擴(kuò)大自己的銷售力量。當(dāng)看見隔壁退休老大媽都開始向你兜售“安利”的牙刷，小姨子都在向你推銷“玫琳凱”的神奇面膜，你就知道在這種體制下，直銷企業(yè)的滲透力有多么的驚人，而這種效果，正是任何營(yíng)銷方式都無(wú)法望其項(xiàng)背的一點(diǎn)。 第三個(gè)問(wèn)題是新老員工之間的溝通。由于在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域，晉升機(jī)會(huì)有限，同行是冤家。一般來(lái)說(shuō)，老員工雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但不愿意傳授給新來(lái)的小徒弟；新員工精力充沛，卻不僅生手生腳，還不斷遭受老員工的作弄。即使很好的師徒關(guān)系，師父最后也要留一手，以防徒弟學(xué)成后反目。結(jié)果，員工之間總是劍拔弩張，氣氛緊張，精力都花費(fèi)在爾虞我詐，互相攻擊上了。但是在直銷企業(yè)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一位老員工不僅都非常真誠(chéng)地歡迎新員工加入自己的團(tuán)隊(duì)，而且還以高中老師教中學(xué)生的熱情，把自己所有的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、心得，毫無(wú)不留地分享給新來(lái)的員工。這種喜人的結(jié)果來(lái)源于一個(gè)制度創(chuàng)新：團(tuán)隊(duì)考核。在直銷企業(yè)中有無(wú)數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)，大團(tuán)隊(duì)里面又有小團(tuán)隊(duì)，一層層地往下套。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的考核不僅要看個(gè)人銷售業(yè)績(jī)，更重要的還要看他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)，看他的部下是否被晉升。在直銷企業(yè)，每一名員工都有權(quán)利推薦新員工加入；而且這位新員工一旦被錄用，即成為這位推薦人領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中的一員，同時(shí)也隸屬于推薦人所屬的大團(tuán)隊(duì)中的一員，他的業(yè)績(jī)和晉升也將和他直接隸屬和間接隸屬的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的考核直接掛鉤。這種設(shè)計(jì)可謂把“雙贏體制”發(fā)揮到了極限，也終結(jié)了一個(gè)時(shí)代：一個(gè)師徒競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，徹底掃除了師徒之間由于名利分歧造成的感情溝通障礙。同時(shí)，由于師徒同心，公司省去了大筆激勵(lì)費(fèi)用和協(xié)調(diào)費(fèi)用，真可謂一舉數(shù)得。 　　實(shí)際操作中的第四個(gè)障礙是晉升機(jī)制不透明。雖然明文規(guī)定，以業(yè)績(jī)、以能力論英雄，但：銷售經(jīng)理一般是欽定的；一些除了咬文嚼字之外什么都不會(huì)的剛畢業(yè)的大學(xué)生、碩士生，一上任就是中層干部，做事最少，工資最高，純粹一個(gè)花瓶；而關(guān)于晉升，本來(lái)機(jī)會(huì)就少，除了銷售指標(biāo)外，還要考核工齡、學(xué)歷、政治面貌這些與銷售能力沒(méi)有直接關(guān)系的指標(biāo)。所有這些舉措都對(duì)那些學(xué)歷不高、出道不久、沒(méi)背景，沒(méi)來(lái)歷，但卻具有銷售天分的員工，造成極大的打擊。而在直銷企業(yè)的銷售領(lǐng)域，員工沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的高低貴賤之分：下崗女工、退休老大媽、侏儒，甚至小學(xué)文憑都沒(méi)有的毫無(wú)背景的人都有可能做的很好，甚至做到銷售皇帝或銷售皇后的位置。公司并不排斥任何一個(gè)有熱情的人，晉升的機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是平等的，游戲規(guī)則都是透明的：每一個(gè)人都能看清楚懸在不同高度的一頂頂越來(lái)越眩目的桂冠，每個(gè)人都知道自己只要領(lǐng)導(dǎo)自己的團(tuán)隊(duì)做到什么樣的業(yè)績(jī)就能摘下那頂桂冠，戴在自己的頭上。 　　因此，直銷的魅力不在于雙贏體制，而在于它能相對(duì)較好地將這一原理貫徹執(zhí)行。當(dāng)然直銷仍然存在一些激勵(lì)上的負(fù)面效應(yīng)或漏洞，比如說(shuō)不同的團(tuán)隊(duì)之間人仍然會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。這就需要公司靠文化、靠感情去挖掘人們心中善的一面，去連系整個(gè)大家庭。直銷的魅力之二：溫馨的直銷文化　　首先，每一個(gè)直銷公司都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。比如“玫琳凱”公司的創(chuàng)始人玫琳凱老太太創(chuàng)立的黃金法則“如果你希望別人怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)待別人”道理雖然很簡(jiǎn)單，但她卻能成功地將它運(yùn)用于管理當(dāng)中，把一個(gè)5000美金起家的小化妝品公司帶領(lǐng)至今天的輝煌位置?；邳S金法則的原理，“玫琳凱”公司提出了“樂(lè)施”精神，倡導(dǎo)不僅每位師傅應(yīng)該關(guān)心自己的徒弟，每位徒弟應(yīng)該感激自己的師傅，不屬于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售人員之間也應(yīng)該互相幫助。玫琳凱有一個(gè)最高的榮譽(yù)乘號(hào)叫做“樂(lè)施小姐”，頒發(fā)給每年最樂(lè)施的員工。通過(guò)文化的傳遞，“玫琳凱”不僅使員工之間更加團(tuán)結(jié)，同時(shí)挖掘出了人性當(dāng)中至善的一面，可以部分減少由于不同團(tuán)隊(duì)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的弊端。而且，通過(guò)黃金法則，玫琳凱教會(huì)了員工如何去理解顧客，如何理解自己的師傅、徒弟，甚至理解家人、朋友，當(dāng)能站在對(duì)方的立場(chǎng)考慮問(wèn)題時(shí)，一切問(wèn)題都不再是問(wèn)題，氣氛變得融洽，銷售也成為水到渠成的事情。 　　其次，直銷給了所有的人一個(gè)夢(mèng)想，一顆敢于做夢(mèng)的心。做直銷不需要有很高的學(xué)歷，不需要做全職，不需要每天定時(shí)坐班。如果你是一名直銷人員，只要你敢于去夢(mèng)想，只要你努力，只要你用心，你就有可能同時(shí)擁有物資上的和精神上的富有。挖掘人們的潛力和自信是直銷企業(yè)做得最棒的一點(diǎn)，直銷企業(yè)相信每個(gè)人都潛有無(wú)上的才智與能力，通過(guò)引導(dǎo)員工挑戰(zhàn)一個(gè)個(gè)信心的極限，他們讓員工認(rèn)識(shí)到自己的力量?？匆娫S多下崗職工，許多低學(xué)歷、沒(méi)背景、已不再年輕的人從萎縮自卑走向成功和自信的巔峰，真的是一件很讓人感動(dòng)的事情。　　　另外，公司的階梯培訓(xùn)也是一個(gè)動(dòng)力之源。新員工都可以接受到公司關(guān)于產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)和溝通技巧的培訓(xùn)。如果業(yè)績(jī)提升，并開始有了自己的團(tuán)隊(duì)，新員工會(huì)得到晉升，這時(shí)員工可以享受到更高級(jí)的業(yè)務(wù)技巧和管理培訓(xùn)，公司會(huì)教會(huì)員工管理現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)所需要的各種技巧。當(dāng)個(gè)人業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)一步上升時(shí)，過(guò)去的徒弟現(xiàn)在已變成擁有很多徒弟的大師傅，由于團(tuán)隊(duì)更大了，因此需要更高級(jí)的管理技巧來(lái)激發(fā)員工向同一個(gè)目標(biāo)努力，這時(shí)公司會(huì)有相關(guān)的培訓(xùn)及時(shí)跟進(jìn)。這種有挑戰(zhàn)的階梯式免費(fèi)培訓(xùn)是除了物質(zhì)收入之外激勵(lì)員工的另外一個(gè)要素；特別是對(duì)于把工作更多地看作學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的年輕人，甚至一些大學(xué)生、研究生都會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而成為公司的員工。 　　最后，但絕不是最次要的，贊美與擁抱給了人們這個(gè)有些冷漠的社會(huì)不常有的溫暖與激情。直銷企業(yè)都很知道運(yùn)用頒獎(jiǎng)典禮這樣一個(gè)工具。在銷售人員的每一個(gè)成功階梯上都會(huì)有公司的獎(jiǎng)勵(lì)，小的獎(jiǎng)勵(lì)由自己的推薦人頒發(fā)，大的獎(jiǎng)勵(lì)由地區(qū)管理機(jī)構(gòu)，甚至國(guó)家或總部舉行隆重的儀式進(jìn)行認(rèn)可。在這些典禮上，會(huì)有悠揚(yáng)的音樂(lè)，熱烈的掌聲，盛開的鮮花，會(huì)有別致的獎(jiǎng)品，真誠(chéng)的贊美。主持人會(huì)請(qǐng)你給大家做經(jīng)驗(yàn)分享，講述你成功背后的努力與執(zhí)著，同事們會(huì)羨慕地恭喜你，向你請(qǐng)教各種問(wèn)題。千萬(wàn)不要小看了這些典禮，人們的信心、認(rèn)同感、歸屬感、集體感就是在那么瞬間的心頭一熱中得到了升華，觀念的變革給了人們不同的境界與作為方式。 直銷的魅力之三：巨大適應(yīng)能力　　直銷能在新世紀(jì)蓬勃發(fā)展，緣于它的巨大適應(yīng)力。隨著社會(huì)的發(fā)展，一些重要的科技進(jìn)步正在從根本上改變整個(gè)游戲方式和規(guī)則。在這場(chǎng)巨大的變革中，一些原本取得巨大成功的商業(yè)理念、運(yùn)作方式也可能會(huì)變得不合實(shí)際，變得格格不入。而直銷以它巨大的適應(yīng)能力，卻能在自我否定、勇于學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，舊樹煥新顏。 　　在福特時(shí)代，福特通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)與作業(yè)，將本來(lái)只有達(dá)官顯貴才能擁有的汽車送到了普通老百姓手中，但在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，這種通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本的需求在發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)漸漸萎縮。人們?cè)凇柏S衣食足”的前提下，已經(jīng)開始追求更高層次的心靈的滿足感，一種能展現(xiàn)自我的精神愉悅感，即使像中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家也存在一批已經(jīng)厭倦了開出一輛滿街跑的標(biāo)準(zhǔn)車的階層。這一階層希望擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，希望自己能DIY，能參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品反映出個(gè)人的品位和個(gè)性。更重要的是，這一階層并不是一個(gè)小群體，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，屬于這一圈子的人越來(lái)越多，而且他們是一群有著強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力的群體。所以，任何聰明的商家都不敢忽視他們的存在。但是，要達(dá)到量身定做，要讓顧客參與，首先需要企業(yè)有這樣一個(gè)平臺(tái)，“網(wǎng)上直銷”這種“直銷的變體”便是其中的一種。比如，網(wǎng)上直銷巨子DELL公司的運(yùn)作方式就是允許顧客自己在網(wǎng)上選擇電腦的各種配置，將配置單從網(wǎng)上傳給DELL公司，DELL根據(jù)這個(gè)配置來(lái)組裝，然后，將裝好的電腦送到客戶手中，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即使跟蹤客戶的售后服務(wù)。這樣，客戶既有一種DIY的成就感，也能足不出戶享受到包括配送、保質(zhì)、保修等高品質(zhì)的服務(wù)。日本一家自行車公司也是通過(guò)同樣的方法起死回生。他們擯棄以前的大批量生產(chǎn)自行車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)由顧客訂購(gòu)的小批量自行車業(yè)務(wù)。這群消費(fèi)者的數(shù)量較以前少，但其購(gòu)買力強(qiáng)，而且由于建立了一條能夠滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求的作業(yè)渠道，開辟了一條競(jìng)爭(zhēng)較小、附加值較高的細(xì)分市場(chǎng)，終于取得了巨大成功。 　　因此，我們可以預(yù)計(jì)在新世紀(jì)里，直銷這種銷售方式將以它獨(dú)特的魅力，在分銷市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)不可或缺、不可替代的位置。聰明的商家會(huì)繼續(xù)利用它來(lái)造就一次次商界傳奇。第五代直銷「整合導(dǎo)向」的時(shí)代來(lái)臨多層次直銷是時(shí)代趨勢(shì)和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主流，身為前瞻性行業(yè)的一員，直銷人要在當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中勝出，更需要比一般人對(duì)環(huán)境的變動(dòng)更為敏銳、更能判斷與掌握。 綜觀「多層次直銷」的發(fā)展，到目前為止已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，并且逐步邁向第五個(gè)階段，也就是「整合導(dǎo)向」的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 要能將直銷事業(yè)經(jīng)營(yíng)得更加發(fā)光發(fā)熱，無(wú)論是公司、組織領(lǐng)導(dǎo)者、事業(yè)經(jīng)營(yíng)者、或者是對(duì)直銷事業(yè)有高度潛在興趣的對(duì)象，都必須掌握這個(gè)趨勢(shì)與脈動(dòng)。 第一代直銷－－機(jī)會(huì)導(dǎo)向 當(dāng)「多層次直銷」這個(gè)結(jié)合「連鎖加盟」與「無(wú)店鋪行銷」兩大概念的行銷模式在全世界濫觴之后，看到直銷「倍增」巨大威力的公司與個(gè)人莫不趨之若鶩，紛紛設(shè)計(jì)類似的獎(jiǎng)金計(jì)畫與模式，希望一舉攻占市場(chǎng)。 然而，在當(dāng)時(shí)一般人對(duì)直銷觀念尚未建立之前，許多公司其實(shí)并無(wú)符合直銷以「優(yōu)質(zhì)商品」透過(guò)「人」為通路建立行銷網(wǎng)的本意，反而以直銷之名，行吸金與拉人頭之實(shí)，訴求的方式以「一夕致富」或夸張炫耀的「拜金主義」，以至良莠不齊的形象造成社會(huì)大眾對(duì)直銷普遍印象不佳的結(jié)果。 第二代直銷－－產(chǎn)品導(dǎo)向 慢慢的，人們開始發(fā)現(xiàn)不是所有標(biāo)榜直銷模式的公司都能幫助人們成功，必須要有好的「產(chǎn)品」才能具備「說(shuō)服力」，也才不會(huì)讓自己因?yàn)榻榻B不好的產(chǎn)品而信用負(fù)債，這時(shí)，直銷進(jìn)入了第二階段，也就是「產(chǎn)品導(dǎo)向」，這個(gè)時(shí)候興起的公司多半都有其代表性的商品。 產(chǎn)品導(dǎo)向的好處是注重「產(chǎn)品」本身的品質(zhì)，但缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者通常傾向「零售」產(chǎn)品而忽略組織的發(fā)展，就算有組織的形成，往往也是銷售型的組織，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，就會(huì)遇到同構(gòu)型商品的高度競(jìng)爭(zhēng)和因過(guò)度重視銷售而組織發(fā)展停滯兩大問(wèn)題。 第三代直銷－－制度導(dǎo)向 既然零售型的作法無(wú)法發(fā)展龐大的事業(yè)和創(chuàng)造更多高收入的經(jīng)營(yíng)者，因此，除了產(chǎn)品之外，「獎(jiǎng)金制度」的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)重要的考量。于是乎，重視制度，甚至各式各樣新式制度便如雨后春筍般興起，是為第三代直銷。 好處是，透過(guò)制度的變革，許多制度變得更加人性化、更加符合公平精神，然而，凡事有利有弊，在過(guò)度重視制度的情況下，有人運(yùn)用制度炒作，或是回到第一階段的問(wèn)題，產(chǎn)生類似為一般人詬病的「老鼠會(huì)」?fàn)顩r。 第四代直銷－－通路導(dǎo)向 窮則變、變則通，一些原本為「產(chǎn)品導(dǎo)向」的公司在原有主力商品退燒的情況下，紛紛透過(guò)代理或自行生產(chǎn)引進(jìn)新的商品系列，希望能達(dá)到「一次購(gòu)足」的目的。