【正文】 鍵客戶協(xié)商差額返還的具體操作方式。如返還的差價(jià)金額比較大，可以說服客戶用此差價(jià)再多購買一些公司車輛，這對(duì)雙方來說都是雙贏的結(jié)果。另，差價(jià)補(bǔ)貼的做法也是提高客戶滿意度的最直接表現(xiàn)。167。 上海大眾的經(jīng)銷商有600多家，遍布大江南北，具有很強(qiáng)的覆蓋性。而目前上海大眾在關(guān)鍵客戶營銷中的兩個(gè)主要問題都是與經(jīng)銷商的參與度直接相關(guān)。如經(jīng)銷商的積極性得到有效的調(diào)動(dòng)，對(duì)于關(guān)鍵客戶的維護(hù)工作可以起到事半功倍的效果。首先，將車輛進(jìn)貨、交車服務(wù)工作全權(quán)交由經(jīng)銷商操作。由總部直接與關(guān)鍵客戶進(jìn)行談判，并最終簽訂采購合同的車輛，建議都交由各地的經(jīng)銷商操作售中及售后的工作。根據(jù)關(guān)鍵客戶的分配清單，在交貨各省的省會(huì)城市選擇較大、服務(wù)水平等級(jí)高的經(jīng)銷商，按照交貨車型讓經(jīng)銷商準(zhǔn)備車輛交貨，且最終用戶發(fā)票也由經(jīng)銷商直接開具。如果這樣，這些車輛的批售銷量歸總部的關(guān)鍵客戶營銷科，而直銷的數(shù)量加在經(jīng)銷商的完成任務(wù)數(shù)量上。如此一來，經(jīng)銷商就非常樂意，服務(wù)起來就會(huì)更積極。加上發(fā)票是由經(jīng)銷商開具，如遇車輛問題也更容易處理，減少用戶的抱怨，提升客戶滿意度。接下來在車輛銷售后的維護(hù)工作，也可以交由經(jīng)銷商來執(zhí)行。其次，給與經(jīng)銷商在銷售政策上的支持。由于給與關(guān)鍵客戶的車輛都是特殊、優(yōu)惠的價(jià)格，而經(jīng)銷商手中的車輛都是按照正常經(jīng)銷價(jià)進(jìn)貨以約定的優(yōu)惠價(jià)格交付給關(guān)鍵客戶。在給與經(jīng)銷商相關(guān)差額補(bǔ)貼的同時(shí)，應(yīng)該再給與至少1000元/輛的交車服務(wù)，從物質(zhì)上調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。對(duì)由經(jīng)銷商開發(fā)的關(guān)鍵客戶，總部應(yīng)該積極指導(dǎo)、配合經(jīng)銷商的開發(fā)工作，在商務(wù)政策、銷售策略上進(jìn)行一定的傾斜，對(duì)那些成功開發(fā)出關(guān)鍵客戶的經(jīng)銷商應(yīng)給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。最后，與經(jīng)銷商保持溝通。通過與經(jīng)銷商進(jìn)行定期的溝通，可以掌握關(guān)鍵客戶們各地分支機(jī)構(gòu)的具體動(dòng)向，從而為判斷關(guān)鍵客戶們的采購時(shí)間、數(shù)量提供可靠的依據(jù)，提高總部對(duì)于關(guān)鍵客戶銷量的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。同時(shí)也能使總部隨時(shí)可以指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)于關(guān)鍵客戶的維護(hù)工作。167。全方位服務(wù)策略是指根據(jù)客戶的生命周期通過對(duì)關(guān)鍵客戶的周到服務(wù)，提升客戶的滿意度，從而達(dá)到留住客戶，使客戶成為忠實(shí)客戶、最終成為戰(zhàn)略合作伙伴的目的客戶關(guān)懷策略。汽車行業(yè)的客戶生命周期，與其他行業(yè)最大的不同來自于其循環(huán)性——即一個(gè)客戶因?yàn)槠渲貜?fù)購買或受相應(yīng)刺激的行為而建立起來新的生命周期。客戶生命周期主要分為獲取、提升、成熟、衰退和退出五個(gè)階段。對(duì)于轎車行業(yè)，因其耐用消費(fèi)品的定位，客戶更換頻率低，保有時(shí)間長，其客戶生命周期則更加有代表性；而作為轎車客戶，因?yàn)橘徺I和使用過程中的良好體驗(yàn)，相對(duì)其他商品，則更容易產(chǎn)生對(duì)相應(yīng)品牌和產(chǎn)品的依賴性和忠誠度，從而形成重復(fù)購買行為；而不斷循環(huán)的客戶生命周期的建立，則是汽車企業(yè)追求的終極目標(biāo)。從這點(diǎn)就可以看出對(duì)于關(guān)鍵客戶的全方位服務(wù)顯得尤為重要。為關(guān)鍵客戶制定售后服務(wù)計(jì)劃。主要可開展針對(duì)關(guān)鍵客戶的免費(fèi)檢測(cè)及保養(yǎng)專場，保養(yǎng)提醒及維修后的跟蹤服務(wù)等活動(dòng)。這屬于客戶生命周期中的維系與優(yōu)化階段，促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。定期舉辦關(guān)鍵客戶交流研討會(huì)。實(shí)踐證明這種形式的會(huì)議最能拉近與關(guān)鍵客戶之間的距離?？梢园纯蛻纛愋驮诳蛻舨少徶盎蛑筮M(jìn)行。在會(huì)議上對(duì)于關(guān)鍵客戶們所提出的一些關(guān)于車輛性能、交貨方式上的寶貴意見，應(yīng)認(rèn)真記錄，積極整改，并及時(shí)將結(jié)果反饋客戶。我們也可以從關(guān)鍵客戶處了解到一些競爭對(duì)手的信息。通過研討會(huì)更要讓關(guān)鍵客戶體會(huì)到上海大眾對(duì)于他們的重視程度。舊車置換。當(dāng)客戶的生命周期即將結(jié)束時(shí)，通過對(duì)關(guān)鍵客戶所使用的舊車進(jìn)行置換，既能提升品牌形象及客戶滿意度，又能通過此項(xiàng)置換大致了解關(guān)鍵客戶們的車輛更新計(jì)劃，提高其重復(fù)購買率。由于總部無法進(jìn)行各地用戶們的舊車置換業(yè)務(wù)，所以應(yīng)該很好的利用經(jīng)銷商，讓其一起參與到這項(xiàng)工作中。一方面使經(jīng)銷商在舊車置換中獲得相應(yīng)的利潤，提高其積極性，另一方面也就把關(guān)鍵客戶維護(hù)的工作分散到各地的經(jīng)銷商中去，使關(guān)鍵客戶的維護(hù)工作落到實(shí)處。從另外一方面也就幫助經(jīng)銷商們提高其綜合競爭能力。組織關(guān)鍵客戶參加新車試乘試駕活動(dòng)。每當(dāng)新車推出時(shí)，在讓一般用戶體驗(yàn)試乘試駕的同時(shí)，更應(yīng)該組織關(guān)鍵的客戶負(fù)責(zé)采購的關(guān)鍵人物進(jìn)行車輛的試乘體驗(yàn)。如上海大眾斯柯達(dá)明銳轎車上市于2007年6月上市，上市后不久就組織保持長期業(yè)務(wù)往來的關(guān)鍵客戶進(jìn)行車輛試駕活動(dòng)。通過此活動(dòng)，使客戶們親身體驗(yàn)了斯柯達(dá)轎車的性能，隨后中國農(nóng)業(yè)銀行、太平洋保險(xiǎn)等單位相繼采購了該車型作為公務(wù)用車。斯柯達(dá)明銳更是憑著良好的口碑，在為數(shù)不多的采購單位系統(tǒng)內(nèi)樹立了良好的品牌形象。這為斯柯達(dá)明銳日后在關(guān)鍵客戶中拓展銷售空間打下了良好的基礎(chǔ)。組織關(guān)鍵客戶參觀每年的全國幾大A級(jí)車展。通過汽車展覽會(huì)進(jìn)行促銷也是最常見的一種方式。在車展中大部分廠家紛紛展示其新車型，以展促銷，以展塑造強(qiáng)化企業(yè)形象，提高企業(yè)在公眾中的影響力、品牌推廣，展覽銷售雙豐收[18]。而邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶參加年度的大車展，如：北京、上海、成都、廣州。主要目的是向關(guān)鍵客戶展示上海大眾的企業(yè)形象，提升上海大眾在關(guān)鍵客戶中的品牌形象和影響力。應(yīng)充分利用展會(huì)這個(gè)的平臺(tái)，增進(jìn)與關(guān)鍵客戶的聯(lián)系，掌握關(guān)鍵客戶的最新動(dòng)向。167。167?？蛻糸_發(fā)是對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、接觸到最終促成客戶購買的全過程。每個(gè)關(guān)鍵客戶都有各自的生命周期，因此，在企業(yè)發(fā)展過程中必須保持足夠數(shù)量的潛在客戶，并盡可能培養(yǎng)他們成為關(guān)鍵客戶[2]。穩(wěn)步推進(jìn)式客戶開發(fā)就是指客戶的開發(fā)應(yīng)該遵循相關(guān)的步驟，采取步步推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，不能急于求成。對(duì)于上海大眾或是任何一個(gè)汽車企業(yè)來說，保留住原有的客戶非常重要，但開發(fā)新的客戶也同等重要。新的客戶對(duì)于增加企業(yè)的銷量作用是顯而易見的。對(duì)于按行業(yè)劃分的四大類關(guān)鍵客戶來說，我們認(rèn)為客戶的開發(fā)應(yīng)主要集中在集團(tuán)類客戶上，因?yàn)槟壳吧虾４蟊娭苯踊蛲ㄟ^各地經(jīng)銷商與政府類客戶、出租類客戶及軍警類客戶都有所接觸，只是是否采購上海大眾產(chǎn)品或采購數(shù)量多少的問題。而集團(tuán)類客戶中各類企事業(yè)單位、大型集團(tuán)公司、保險(xiǎn)集團(tuán)有待開發(fā)的潛在關(guān)鍵客戶還有不少。所以說關(guān)鍵客戶開發(fā)的目標(biāo)群體是企業(yè)。首先，應(yīng)按集團(tuán)客戶的行業(yè)類型再對(duì)客戶進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的主要好處有[13]：（1）能使我們根據(jù)客戶在某一特定細(xì)分市場上的重要性來選擇客戶。（2）市場細(xì)分使我們能夠集中整個(gè)企業(yè)的力量，來滿足那些明確的需求。（3）市場細(xì)分可以使我們發(fā)現(xiàn)并支持更多的刻意作為長期業(yè)務(wù)伙伴的客戶。我們將集團(tuán)類客戶大致細(xì)分為銀行類客戶、保險(xiǎn)類客戶、能源類、機(jī)械制造類客戶等。在這些細(xì)分行業(yè)中找出目前已與上海大眾建立業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)，余下的企業(yè)就是需要重點(diǎn)開發(fā)的對(duì)象。例如：在銀行類客戶中我們已與農(nóng)行、建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、交通銀行建立了長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，那余下的像招商銀行、浦東發(fā)展銀行等一系列銀行將是我們?cè)阢y行領(lǐng)域努力的方向。而目前上海大眾在市場細(xì)分方面還有待提高。然后，與客戶進(jìn)行初步接觸。初步接觸的目的不應(yīng)是馬上希望客戶采購車輛，而是與客戶保持聯(lián)系，了解及掌握客戶主管采購的關(guān)鍵人和采購流程等信息。初步接觸的主要方式有：（1）直郵或通過電話獲取相關(guān)客戶采購信息。使用這種方式主要是對(duì)目標(biāo)客戶的采購部門及采購流程尚不清楚，只能通過直郵相關(guān)公司資料及我們的聯(lián)系方式這種比較被動(dòng)的手段來等待客戶回復(fù)，或是通過電話進(jìn)行試探性詢問，來了解客戶情況，往往都收效不大，且得到客戶反饋或獲得客戶信息的周期都比較長。（2）通過已建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的關(guān)鍵客戶牽線搭橋，與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系。我們認(rèn)為這種方法比較可行，因?yàn)槟硞€(gè)細(xì)分行業(yè)里我們的關(guān)鍵客戶可能與我們的目標(biāo)客戶有著某種聯(lián)系，甚至彼此都非常熟悉。我們可以利用這一點(diǎn)，從關(guān)鍵客戶處了解到目標(biāo)客戶的關(guān)鍵人，采購流程等相關(guān)信息，并及時(shí)跟進(jìn)，與目標(biāo)客戶建立相關(guān)聯(lián)系。例如：目前中國人壽、中國平安、人保財(cái)險(xiǎn)等大型保險(xiǎn)集團(tuán)都是我們長期穩(wěn)定的關(guān)鍵客戶。保險(xiǎn)公司主要采購我們的桑塔納或桑塔納3000型作為保險(xiǎn)理賠用車，通過這些關(guān)鍵客戶我們又與其他保險(xiǎn)公司建立了聯(lián)系，并努力使它們也成為上海大眾的客戶，畢竟上海大眾車型在保險(xiǎn)理賠車中還是很有競爭優(yōu)勢(shì)的。最后，促成客戶進(jìn)行采購?？蛻糸_發(fā)的最終目的是使用戶采購我們的車輛，但由于客戶與我們從來沒有合作的經(jīng)驗(yàn)，客戶也需要對(duì)我們進(jìn)行考察或只是試探性的購買。為此我們需要打消用戶的顧慮，縮短我們與客戶從建立聯(lián)系到實(shí)現(xiàn)購買的時(shí)間。主要方式有：（1）將與目標(biāo)客戶同行業(yè)的關(guān)鍵客戶成功采購上海大眾車輛的案例描述給目標(biāo)客戶。這樣做使客戶能了解到在同行業(yè)中有多少家企業(yè)已成為了我們的關(guān)鍵客戶，并適當(dāng)告知相關(guān)的采購數(shù)量，可使其做一下參考。（2）根據(jù)客戶的具體情況為客戶量身定制購車方案，使目標(biāo)客戶確實(shí)感受到我們是在為他們考慮。購車方案中應(yīng)包括不同數(shù)量層級(jí)的優(yōu)惠價(jià)格、二手車置換、售后服務(wù)的優(yōu)惠舉措等多個(gè)方面。通過這種方式，無論最終目標(biāo)用戶是否購買我們的產(chǎn)品，都能給客戶留下比較良好的印象。（3）銷售方式的創(chuàng)新。注重與關(guān)鍵客戶的每一次接觸，無縫隙地傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造差異化的用戶體驗(yàn)[19]。 根據(jù)不同關(guān)鍵戶的特點(diǎn)，應(yīng)在銷售方式上有所區(qū)別。有些關(guān)鍵客戶對(duì)于優(yōu)惠價(jià)格不是很敏感，而有些關(guān)鍵客戶可能會(huì)針對(duì)已通過招標(biāo)方式確定的優(yōu)惠價(jià)格再進(jìn)行議價(jià)。多數(shù)情況下，關(guān)鍵客戶所采購的車輛都分配到其全國各地的分支機(jī)構(gòu)使用，這就使得有些關(guān)鍵客戶認(rèn)為車輛不是總部使用，對(duì)廠家的售后服務(wù)不是很關(guān)心，而有些關(guān)鍵客戶對(duì)于廠家的售后服務(wù)非常關(guān)心。這就使銷售的差異化、創(chuàng)新顯得尤為必要?？蛻糸_發(fā)的相關(guān)步驟如圖45所示。圖45 客戶開發(fā)的相關(guān)步驟圖167。建立客戶數(shù)據(jù)庫無論對(duì)于老客戶的維護(hù)還是新客戶的開發(fā)都是非常有用的。通過客戶檔案可以對(duì)潛在客戶、關(guān)鍵客戶采購的售前、售中、售后等多方面、全方位進(jìn)行管理，并不斷更新所獲得的數(shù)據(jù)。客戶信息收集中客戶檔案應(yīng)包括關(guān)鍵客戶名稱、客戶地址、關(guān)鍵人、聯(lián)系方式、年采購數(shù)量等。關(guān)鍵人是對(duì)采購有決定作用的相關(guān)人員，如決策者、負(fù)責(zé)談判、操作的人員。關(guān)鍵人是客戶檔案中一個(gè)非常重要的信息，關(guān)鍵人有可能被經(jīng)常調(diào)換，所以必須與客戶保持密切的溝通，一旦關(guān)鍵人發(fā)生變化就需要重新建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。采購數(shù)量也應(yīng)精確到關(guān)鍵客戶一年內(nèi)每次采購的時(shí)間、數(shù)量、車型、分配地區(qū)等信息。關(guān)鍵客戶信息維護(hù)的越準(zhǔn)確，越滴水不漏，也就使各項(xiàng)銷售指標(biāo)的預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。通過客戶信息的有效收集，使數(shù)據(jù)庫的各類信息得到有效匯總、并得到充分利用。如圖46的數(shù)據(jù)庫運(yùn)行模式圖，我們可將銷售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、分銷數(shù)據(jù)以及一些其它的外部數(shù)據(jù)輸入可擴(kuò)展的“數(shù)據(jù)倉庫”，輸出的則是關(guān)鍵客戶的交易信息、狀態(tài)，以及想得到的各種分析結(jié)果。圖46 數(shù)據(jù)庫運(yùn)行模式圖如圖47的結(jié)合數(shù)據(jù)庫的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式圖，通過以“客戶為中心”的“數(shù)據(jù)倉庫”平臺(tái)，將經(jīng)銷商收集的信息、呼叫中心的信息、開票/售后系統(tǒng)的信息、總部支持的信息，以及從第三方獲得的信息進(jìn)行匯總、處理，分別對(duì)關(guān)鍵客戶開發(fā)管理中的客戶分類、客戶價(jià)值、客戶服務(wù)、渠道管理、數(shù)據(jù)挖掘等核心內(nèi)容進(jìn)行有效管理。第三方圖47 結(jié)合數(shù)據(jù)庫的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式圖對(duì)于競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)收集工作也是不能缺少的。定期（每季度）應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手及各級(jí)別的競爭競爭車型進(jìn)行收集、分析。關(guān)鍵客戶的采購不可能只購買一個(gè)汽車生產(chǎn)廠的產(chǎn)品，而是會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，采購不同品牌的產(chǎn)品，并會(huì)根據(jù)具體使用后各分支機(jī)構(gòu)的反應(yīng)情況，在下次采購中進(jìn)行調(diào)整。而我們應(yīng)在關(guān)鍵客戶每次采購后，對(duì)其采購各汽車生產(chǎn)廠家的數(shù)量及車型進(jìn)行分析。如采購上海大眾的產(chǎn)品是各生產(chǎn)廠中最多的，那就對(duì)客戶采購的車型進(jìn)行分析得出我們的產(chǎn)品或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。而采購我們的產(chǎn)品比較少時(shí)，就要分析具體的原因，是與客戶溝通較少所導(dǎo)致的，還是產(chǎn)品、價(jià)格的不足所導(dǎo)致的，應(yīng)盡可能將信息與相關(guān)部門進(jìn)行及時(shí)有效地溝通，并制定解決方案。關(guān)于上述關(guān)鍵客戶采購方面的相關(guān)信息可以通過與關(guān)鍵客戶進(jìn)行交流、溝通獲得，也可通過第三方咨詢公司收集某一地區(qū)某些單位的車輛上牌情況(適用于出租類客戶)來獲得。167。培育忠誠客戶的重要性主要體現(xiàn)在以下三方面[20]：增加市場份額及收入。一個(gè)企業(yè)如果擁有大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場份額，同時(shí)這些客戶還會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品做非常有利的宣傳，促進(jìn)其關(guān)系范圍內(nèi)的其它客戶消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品。降低營銷費(fèi)用。擁有忠誠客戶可使企業(yè)減少營銷過程中為開發(fā)新客戶而產(chǎn)生的費(fèi)用。有利于技術(shù)進(jìn)步。企業(yè)的忠誠客戶會(huì)及時(shí)、準(zhǔn)確反饋其消費(fèi)產(chǎn)品過程中的各種信息，還可以幫助企業(yè)完善產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品技術(shù)含量。一般的客戶關(guān)系可分為四個(gè)層次：信任、價(jià)值、情感、愿景[21]。相對(duì)應(yīng)，我們認(rèn)為關(guān)鍵客戶的關(guān)系也可分為四個(gè)層次：試探、個(gè)性化服務(wù)、忠誠、戰(zhàn)略同盟。這四個(gè)層次是層層遞進(jìn)的關(guān)系，而非并列關(guān)系?？蛻襞嘤淖罱K目的，就是使關(guān)鍵客戶成為忠誠客戶、戰(zhàn)略同盟。第一，對(duì)于希望開發(fā)的目標(biāo)關(guān)鍵客戶，首要任務(wù)就是建立起彼此的信任關(guān)系，所以就應(yīng)采取步步為營的策略，而不能操之過急、以一蹴而就的方式來達(dá)到客戶關(guān)系的更高一級(jí)層次。在建立彼此信任的初期階段，客戶會(huì)通過各種方式來評(píng)判供應(yīng)商的綜合能力，可能不時(shí)還會(huì)出些難題給供應(yīng)商。這正是最關(guān)鍵的時(shí)候，是交易從無到有的轉(zhuǎn)變時(shí)期。由于在此期間的不確定因素很多，所以我們必須關(guān)注情況的發(fā)展，如原來的供應(yīng)商出現(xiàn)了問題，那就必須堅(jiān)決跟進(jìn)，并取得交易的可能。客戶關(guān)系的建立是從無到有的，企業(yè)都需要付出一些代價(jià)，只要我們對(duì)于目標(biāo)客戶的識(shí)別沒問題的話，就一定會(huì)有成果的。而客戶的初期采購也是試探性的購買，不可能將所有車輛都交由一個(gè)從未交易過的汽車企業(yè)來做。第二，在建立了彼此的信任之后，就應(yīng)讓關(guān)鍵客戶覺得我們的價(jià)值所在。在此階段就需要以客戶為中心，為客戶制定個(gè)性化采購方案?？蛻魰?huì)體會(huì)到我們確實(shí)是站在他們的立場上進(jìn)行考慮，體會(huì)到購買我們產(chǎn)品是物有所值的。此時(shí)對(duì)客戶必須以誠相待，尤其遇產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，更應(yīng)在第一時(shí)間通知關(guān)鍵客戶，并協(xié)商退還差價(jià)事宜。第三，在客戶體會(huì)到我們價(jià)值后，就需要彼此建立起情感。也就是客戶對(duì)于我們的產(chǎn)品開始有了忠誠度、依賴性。這時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步提高客戶的滿意度，只有當(dāng)客戶滿意度不斷提高，才能使客戶的忠誠度提高。而與關(guān)鍵客戶的情感培養(yǎng)，都需要從點(diǎn)滴的事情做起