【正文】 同的車輛都由關(guān)鍵客戶營銷科負(fù)責(zé)操作。167。正是由于上海大眾強(qiáng)大與完善的銷售與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得用戶們能夠放心購車。作為消費(fèi)者最滿意品牌，斯柯達(dá)已連續(xù)多年排名歐洲各國JD power調(diào)查前列，其售后服務(wù)品牌“Human Touch”是歐洲最著名的汽車服務(wù)品牌之一。 秉承“服務(wù)先行”的理念，上海大眾于2006年3月啟動(dòng)斯柯達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2005年，上海大眾又推出了國內(nèi)第一個(gè)將營銷與售后服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌——“Techcare大眾關(guān)愛”，納入營銷、售后服務(wù)、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂部六大內(nèi)容，提供買車、用車、換車的全過程服務(wù)，受到了用戶的高度肯定。 從調(diào)查中也可以看出，關(guān)鍵客戶們對(duì)上海大眾的售后服務(wù)是很滿意的。上海大眾的服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。根據(jù)圖34所示，給與老客戶的優(yōu)惠價(jià)格我們批量級(jí)差政策一般用到客戶采購數(shù)量這個(gè)檔次的上限優(yōu)惠金額。例如，某新客戶欲采購50輛帕薩特領(lǐng)馭轎車，根據(jù)圖34所示，可以套用50100輛的批量級(jí)差政策，卻選擇3050輛這個(gè)檔次進(jìn)行測(cè)算后報(bào)價(jià)，這樣既保證新客戶能拿到優(yōu)惠的價(jià)格，也保證了老客戶的利益。為了權(quán)衡好各個(gè)關(guān)鍵客戶之間的優(yōu)惠價(jià)格關(guān)系，上海大眾還制定了針對(duì)關(guān)鍵客戶的批量級(jí)差政策（圖34），使優(yōu)惠價(jià)格的制定更系統(tǒng)、更科學(xué)。首先，此優(yōu)惠價(jià)格是在上海大眾任何一家特許經(jīng)銷商處都不可能拿到的價(jià)格，而且還要根據(jù)關(guān)鍵客戶本次采購的數(shù)量及近一年以或更長一段時(shí)間累計(jì)采購產(chǎn)品數(shù)量，最終確定優(yōu)惠價(jià)格。上海大眾給與關(guān)鍵客戶的采購價(jià)格一直是令對(duì)方滿意的。尤其是桑塔納的特種車輛增長速度更為迅速。圖3圖33為20052007年上海大眾專用車輛銷售數(shù)量。但由于明銳車身長度等因素，目前采購明銳的關(guān)鍵客戶主要集中在公安及少數(shù)集團(tuán)客戶身上。（4）斯柯達(dá)Octavia明銳2007年6月6日，上海大眾斯柯達(dá)首款車型Octavia明銳正式上市。2005年11月上市的PASSAT領(lǐng)馭，在保持帕薩特品牌經(jīng)典品質(zhì)的同時(shí)，外形設(shè)計(jì)豪華動(dòng)感，內(nèi)部空間舒適精致，操控性能精確扎實(shí)。尤其受到中國人壽的青睞，一直是其作為保險(xiǎn)理賠車的主力車型。（2）桑塔納Vista 志俊2007年底，桑塔納Vista志俊上市，垂直替代原先的桑塔納3000型。累計(jì)銷量已接近200萬輛，創(chuàng)造了中國轎車的一個(gè)“神化”。特別是還針對(duì)出租行業(yè)用戶、公、檢、法、司用戶推出了特種專用車輛來滿用戶需求。而用于關(guān)鍵客戶銷售的車型主要集中在桑塔納、桑塔納志俊、帕薩特領(lǐng)馭。上海大眾目前擁有從經(jīng)濟(jì)型到中高級(jí)轎車的全系列車型。調(diào)查顯示關(guān)鍵客戶對(duì)于上海大眾品牌及斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知度還是很高的。2008年1月起，關(guān)鍵客戶營銷科開始負(fù)責(zé)大眾品牌及斯科達(dá)品牌雙品牌的關(guān)鍵客戶銷售及管理工作。既要完成公司下達(dá)的關(guān)鍵客戶年度銷量指標(biāo)，又要支持各銷售服務(wù)中心特種車輛的銷售工作。上海大眾、上汽大眾一體化管理時(shí)期（—至今）：成立了相應(yīng)管理、協(xié)調(diào)股負(fù)責(zé)管理并支持各銷售服務(wù)中心完成年度的出租專用車、警務(wù)專用車的銷售指標(biāo)。上海大眾、上汽大眾一體化管理時(shí)期（—）：把所有出租車和警務(wù)專用車的銷售指標(biāo)下放到了12個(gè)銷售服務(wù)中心。上汽大眾時(shí)期（—）：大用戶銷售部主要負(fù)責(zé)全國的出租專用車、警務(wù)專用車及一些政府機(jī)關(guān)、集團(tuán)性客戶的車輛銷售。而從2000年8月至今，隨著上海大眾對(duì)關(guān)鍵客戶銷售理解的深入，關(guān)鍵客戶銷售部門的名稱也經(jīng)歷了一些變化（見圖31）。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，上海大眾產(chǎn)銷分離的模式越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。上汽大眾成立后，主要負(fù)責(zé)上海大眾產(chǎn)品的銷售，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理及產(chǎn)品的售后服務(wù)。2000年8月由上海大眾、德國大眾、上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司三方出資共同成立了上海上汽大眾汽車銷售有限公司，其是上海大眾汽車有限公司的總經(jīng)銷。下面通過科室名稱的變化及科室職責(zé)的變化兩方面來具體說明： 科室名稱的變化。在當(dāng)時(shí)看來，上海大眾對(duì)關(guān)鍵客戶的管理工作還是起步比較早的，從而為關(guān)鍵客戶的管理提供了較好的組織保障。167。根據(jù)問卷調(diào)查及相關(guān)資料的分析，我們總結(jié)出了上海大眾在關(guān)鍵客管理中的優(yōu)勢(shì)及問題所在。這些關(guān)鍵客戶包括老客戶及新開發(fā)的客戶。167。其中包括農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、交通銀行等銀行類客戶及中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司、太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)、平安保險(xiǎn)股份有限公司等保險(xiǎn)類客戶。集團(tuán)類客戶集團(tuán)類客戶主要指銀行、保險(xiǎn)公司等大企業(yè)集團(tuán)每年根據(jù)預(yù)算情況向上海大眾直接采購車輛并配發(fā)到全國各分支機(jī)構(gòu)的客戶。訂購車輛生產(chǎn)下線后上海大眾就按用戶要求運(yùn)輸至全國各地的指定地點(diǎn)。這類客戶主要包括中國人民解放軍總裝備部、中國人民武裝警察部隊(duì)、武警邊防總隊(duì)、武警消防總隊(duì)、公安部等單位。對(duì)于此類客戶的銷售工作也是由上海大眾分布在全國的12個(gè)銷售服務(wù)中心來負(fù)責(zé)完成，總部負(fù)責(zé)制定對(duì)于政府類客戶的商務(wù)政策及銷售策略，上海大眾將各地公、檢、法、司客戶的采購也定義為政府類客戶的采購。每個(gè)地區(qū)的出租車市場(chǎng)占有率及上牌數(shù)量則是總部考核所屬地區(qū)銷售服務(wù)中心出租車銷售完成情況的重要指標(biāo)。一般每年出租專用車的銷售量要占到上海大眾全年銷量的10%左右。出租行業(yè)類客戶出租類客戶主要是指全國各地選購上海大眾車型作為出租專用車輛的各類出租公司。目前上海大眾主要以關(guān)鍵客戶的性質(zhì)及所處的行業(yè)相結(jié)合的方法來對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行總的分類。但對(duì)于關(guān)鍵客戶管理的時(shí)間跨度也要比大多數(shù)其他行業(yè)要長、要讓關(guān)鍵客戶重復(fù)購買的難度也就比其他行業(yè)更高。根據(jù)調(diào)查，一般客戶在買車后約六年才會(huì)購買新車。怎樣才能在已建立聯(lián)系的關(guān)鍵客戶中爭(zhēng)取更多的采購份額，以及將潛在的關(guān)鍵客戶最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的客戶，這就對(duì)汽車行業(yè)的關(guān)鍵客戶管理提出了更高的要求。與其它消費(fèi)品不同，關(guān)鍵客戶在購買汽車之前，會(huì)根據(jù)自身情況，選擇適合本企業(yè)的相關(guān)品牌及車型，而且基本上采取招標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)性談判的方式來進(jìn)行采購。但是各汽車企業(yè)對(duì)于各自的關(guān)鍵客戶在稱呼上有所不同，如大用戶、大客戶、關(guān)鍵客戶等。在上世紀(jì)八、九十年代，在我國汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況下，幾乎大多數(shù)汽車企業(yè)根本就沒有定義過關(guān)鍵客戶，更談不上對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行分類了。中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局就是對(duì)上海大眾所定義關(guān)鍵客戶的一個(gè)很好詮釋。這樣也有力地提升了上海大眾品牌在中直機(jī)關(guān)內(nèi)的品牌形象，進(jìn)一步鞏固帕薩特領(lǐng)馭轎車在公務(wù)車市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。例如：中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局雖然每年采購轎車的數(shù)量大致在7080輛左右，主要配給中共中央直屬單位使用。對(duì)于關(guān)鍵客戶管理的實(shí)質(zhì)就是管理未來的過程、是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成為重要供應(yīng)商的手段[13]。綜上所述上海大眾對(duì)于關(guān)鍵客戶的定義為：與上海大眾保持長期采購關(guān)系的非私人用戶，以及通過使用上海大眾車輛能夠起到提升上海大眾品牌形象的（潛在）非私人用戶。相對(duì)于廣義關(guān)鍵客戶的定義，上海大眾對(duì)此有著不完全相同的理解，他們認(rèn)為關(guān)鍵客戶不僅指那些購買數(shù)量大、頻率高的客戶，還包括那些通過購買能有效提升上海大眾品牌形象的客戶及在未來能給上海大眾帶來潛在貢獻(xiàn)的潛在客戶。最常見的就是將客戶先劃分為私人用戶及非私人用戶，而非私人用戶又可根據(jù)其所處行業(yè)的不同再進(jìn)行細(xì)分，這就必然產(chǎn)生了對(duì)關(guān)鍵客戶的管理。考察和評(píng)判關(guān)鍵客戶的重點(diǎn)除了一次性購買的數(shù)量外，其是否忠誠于供應(yīng)商的品牌也是重要的因素。上海大眾關(guān)鍵客戶的維護(hù)與發(fā)展策略研究第三章 上海大眾關(guān)鍵客戶管理的現(xiàn)狀分析167。第四、客戶關(guān)系管理的實(shí)施可以加強(qiáng)渠道管理。汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個(gè)特別強(qiáng)調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，很難想象一個(gè)不能提供良好售后服務(wù)的汽車廠家能夠在業(yè)內(nèi)立足。對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定購買之前通常都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心以及網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì)有大量的潛在用戶就其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢，這些潛在用戶是實(shí)現(xiàn)廠家增加銷售量的最直接也是最有誠意的對(duì)象，有理由對(duì)這個(gè)群體加以特別的關(guān)注。公司以采取定期的回訪、邀請(qǐng)加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理帶來用戶滿意度的提高，又必然會(huì)帶來顧客忠誠度的提高?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織主要用于開源，銷售管理是客戶關(guān)系管理的核心組成部分，而其實(shí)質(zhì)就是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理[10]。隨著中國加入WTO后，國外各大汽車廠商進(jìn)入中國同時(shí)也帶來了新的營銷理念和更為合理的管理方法，中國的汽車工業(yè)面臨著強(qiáng)大的國際汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而且一個(gè)好的經(jīng)銷商主要的利潤來源不是來自于銷售，而是來自服務(wù)。根據(jù)調(diào)查顯示購買汽車的消費(fèi)者，每六年就有換車的可能。并2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷商的CRM系統(tǒng)第一階段內(nèi)容開始全面實(shí)施；2003年11月，一汽—大眾公司經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理第一階段全面開始實(shí)施，其系統(tǒng)為潤霖汽車的DSCRM。這一階段從2003年9月至今。2000年9月，隨著通用公司全球CRM系統(tǒng)的部署，上海通用公司CRM系統(tǒng)開始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產(chǎn)品；2001年初，上海大眾公司正式啟用CRM系統(tǒng)；2003年11月，隨著新雅閣下線，廣州本田公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也開始運(yùn)行。整個(gè)實(shí)施可以分為以下三個(gè)階段：第一階段、試用階段，這一階段從2000年9月開始，一直持續(xù)到2003年9月。經(jīng)過了30年的改革開放，我國汽車制造企業(yè)相對(duì)來講整體實(shí)力較強(qiáng)，員工的素質(zhì)和信息化基礎(chǔ)也比其它行業(yè)好。組建車主俱樂部為了密切和車主的關(guān)系，現(xiàn)在許多4S店都成立了車主俱樂部，憑借會(huì)員卡可享受一定的維修保養(yǎng)優(yōu)惠，同時(shí)還可以參加由專賣店組織的自駕游等各種活動(dòng)。為了更好地服務(wù)集團(tuán)用戶，幾乎所有的汽車廠和經(jīng)銷商都組建了大客戶服務(wù)部門，并針對(duì)集團(tuán)用戶制訂了相應(yīng)的大客戶政策。目前，國內(nèi)的汽車企業(yè)也紛紛創(chuàng)辦了車主雜志，如上海大眾的《季風(fēng)》、《領(lǐng)馭》。目前我國汽車行業(yè)關(guān)系營銷發(fā)展的新方向主要有[9]：設(shè)立企業(yè)呼叫中心呼叫中心的建立使用戶無論何時(shí)、何地都能通過電話的方式進(jìn)行咨詢、投訴、呼叫中心的工作人員將信息整理后分發(fā)給相關(guān)部門或經(jīng)銷商，并進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤。關(guān)系營銷的核心是和客戶建立并保持良好的關(guān)系。舒爾茨的說法，整合營銷的實(shí)質(zhì)就是把各種行銷手段整合起來，達(dá)到“一個(gè)聲音說話”的效果。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟，僅憑這些手段根本不足以撬動(dòng)市場(chǎng)，整合營銷傳播成為汽車營銷的一個(gè)方向。在短短數(shù)年之內(nèi)，中國車市經(jīng)歷了一次轟轟烈烈“井噴時(shí)期”的同時(shí)，整個(gè)汽車行業(yè)也在進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)?？涨暗拇笾亟M、大擴(kuò)張、大洗牌，汽車廠家之間都在進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)，各種力量都在發(fā)生此消彼漲的變化。167。企業(yè)與客戶之間不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，還要包括企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。對(duì)企業(yè)與客戶的關(guān)系進(jìn)行全面的管理?？蛻糁R(shí)管理是通過一組解決方案的集合尋找和識(shí)別與問題有關(guān)的關(guān)鍵性信息，并將這一信息提取，形成對(duì)某一問題的專門知識(shí)，用知識(shí)知道決策并付諸行動(dòng)，再將該行動(dòng)轉(zhuǎn)化為利潤。對(duì)介于B、C類客戶之間的企業(yè)最具成長性的客戶，可以在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)；除非客戶需要，否則不應(yīng)為其改變價(jià)格。當(dāng)然根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的不同，比例的數(shù)值會(huì)有所差異。指除了VIP客戶及主要客戶，交易金額最多的前20%客戶。從企業(yè)所關(guān)注的價(jià)值角度來看，可將客戶分為四類：(VIP clients），也就是在過去特定時(shí)間為公司最多交易的前1%客戶。企業(yè)只有做到提高內(nèi)部員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠，從而為外部客戶提供高價(jià)值的服務(wù)，提高外部客戶的滿意度和忠誠度，最終達(dá)到提高企業(yè)最大盈利的目的。客戶關(guān)系管理中的“客戶”包括分銷商、零售商、最終消費(fèi)者及其合作伙伴在內(nèi)的企業(yè)外部客戶。也有人認(rèn)為CRM是一套融入了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營銷方針等的理念和企業(yè)運(yùn)作方式。第五種觀點(diǎn)側(cè)重于CRM是一種企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作體系。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。第四種觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是商業(yè)過程。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是一套先進(jìn)的技術(shù)。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為CRM是市場(chǎng)營銷學(xué)理論的一個(gè)分支，其管理思想來源于市場(chǎng)營銷學(xué)。國內(nèi)的一些觀點(diǎn)也指出CRM是一種全新的營銷理念，并認(rèn)為一對(duì)一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納入CRM的營銷范疇。對(duì)于客戶關(guān)系管理不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述，主要有以下幾種分類[8]：第一種比較典型的觀點(diǎn)是把CRM看成是一種營銷策略。（CRM）理論自從客戶關(guān)系管理（Customer relationship management）這個(gè)詞被正式提出到現(xiàn)在，CRM的研究經(jīng)歷了：CRM的概念研究；CRM戰(zhàn)略意義研究；CRM原理研究；CRM的客戶滿意度研究；CRM的實(shí)踐應(yīng)用研究等。還有時(shí)客戶選擇沉默而并非沒有怨言，這是就需要企業(yè)定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，從中挖掘出更多沒有反饋給企業(yè)有價(jià)值的信息。（3）抱怨管理。而客戶的需求不是一成不變的，它呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。（2）明確客戶的需求和期望。企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)服務(wù)金字塔，分層歸類具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶。企業(yè)應(yīng)能夠在客戶所關(guān)心的特性中挖掘共性，明確資源的使用方向。服務(wù)是針對(duì)客戶而言的，是能給其帶來有價(jià)值的利益或滿足活動(dòng)?？蛻粼谝欢ǖ乃褜こ杀竞陀邢薜闹R(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，形成一種期望，并根據(jù)它的行動(dòng)，判斷是否滿意以及是否再購買。客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶的需求，并利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)客戶提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，客戶與企業(yè)之間是維持一種互動(dòng)的關(guān)系?？蛻魸M意度可以從三個(gè)維度來衡量：客戶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、客戶所獲得利益和產(chǎn)品或服務(wù)所支持的個(gè)人價(jià)值?？蛻魸M意理論起源于上世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞的“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。167。在對(duì)每個(gè)客戶了解的基礎(chǔ)上，公司可以將營銷、服務(wù)、方案、信息和媒體個(gè)性化[4]。針對(duì)個(gè)人，以一對(duì)一的形式與客戶聯(lián)系。價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，對(duì)于公司的意義重大。營銷組合中促銷的作用是通過告知、教育、勸說以及提醒目標(biāo)市場(chǎng)公司或產(chǎn)品的益處。分銷策略的目標(biāo)是保證在需要的時(shí)候產(chǎn)品能以適當(dāng)方式達(dá)到指定地點(diǎn)。如果對(duì)將要推出的產(chǎn)品不甚了解，則很難設(shè)計(jì)分銷策略、展開促銷活動(dòng)或進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。 產(chǎn)品策略營銷組合中的第一步即是產(chǎn)品“P”。這樣的營銷組合可以描述成4P，即產(chǎn)品（