【正文】 轉(zhuǎn)8． 存貨控制所需要的資源(四) 廣告與促銷(xiāo)廣告與促銷(xiāo)是零售商提高銷(xiāo)售額的最基本手段，為了提高廣告與促銷(xiāo)的效果，零售商應(yīng)從以下幾個(gè)方面對(duì)其加以分析和研究：1． 如何選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合2． 促銷(xiāo)預(yù)算及在不同媒體中分配的比例3． 廣告與促銷(xiāo)定位4． 制定實(shí)施直銷(xiāo)宣傳品計(jì)劃5． 促銷(xiāo)對(duì)象及促銷(xiāo)手段的選擇6． 商品展示及設(shè)計(jì)者的選擇7． 設(shè)計(jì)商店環(huán)境并隨季節(jié)的變化進(jìn)行調(diào)整(五) 顧客服務(wù)差異化的顧客服務(wù)已成為服裝零售商吸引顧客的重要手段之一，在設(shè)計(jì)顧客服務(wù)組合時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面分析和研究：1． 導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量及素質(zhì)2． 多種評(píng)語(yǔ)言服務(wù)3． 兒童服務(wù)中心4． 送貨服務(wù)5． 包裝服務(wù)6． 用餐服務(wù)7． 免費(fèi)更換服務(wù)8． 信用卡服務(wù)9． 服務(wù)對(duì)象的選擇(六) 人力資源服裝零售店的基本資源是人、貨、店，人力資源是核心的因素，所有的零售策略都需要店員來(lái)實(shí)施，因此加大對(duì)人力資源的研究成為零售產(chǎn)提高服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。服裝零售商可以從以下幾個(gè)方面對(duì)其人力資源加以分析和研究：1． 員工的最佳來(lái)源渠道2． 激勵(lì)機(jī)制的選用3． 新員工培訓(xùn)4． 依賴于顧客服務(wù)水平的員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)5． 人力資源部門(mén)對(duì)員工薪水的決定權(quán)6． 留住員工的利益與服務(wù)(七) 銷(xiāo)售方法。服裝零售商幾乎都采用開(kāi)架的方式為顧客提供零售服務(wù)，盡管顧客可以全面接觸商品并完全由自己決定其購(gòu)買(mǎi)行為，但推銷(xiāo)仍然是促成零售交易順利完成的重要措施。零售商可以從以下幾個(gè)方面分析和研究改進(jìn)推銷(xiāo)方法：1． 確定店員工作循環(huán)的內(nèi)容，保證店員工作及服務(wù)的連續(xù)性，創(chuàng)造積極的購(gòu)物氛圍2． 確定店的服務(wù)程式，是否需要全程服務(wù)或半程服務(wù)？是專注為一個(gè)顧客提供服務(wù)還是兼顧全部的顧客3． 確定店員服務(wù)的位置，店員是專注某一類(lèi)商品的銷(xiāo)售服務(wù)，還是某一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的商品銷(xiāo)售服務(wù)？店員之間如何協(xié)調(diào)？4． 確定商品賣(mài)點(diǎn)及展示技巧。服裝商品的季節(jié)性、流行性、多樣性，決定了每一類(lèi)商品都應(yīng)有其特殊的賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)與展示是提高推銷(xiāo)成功率的重要因素。5． 服務(wù)與自助服務(wù)組合(八) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析是服裝零售商每天都需要做的工作，當(dāng)日銷(xiāo)售額發(fā)生異常波動(dòng)的時(shí)候，往往預(yù)示競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，如出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品種調(diào)整、促銷(xiāo)策略調(diào)整等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析與研究可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：1． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)組合2． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)手段3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合4． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售水平5． 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品及服務(wù)的評(píng)價(jià)二、 服裝零售研究過(guò)程當(dāng)零售商面臨重要問(wèn)題的決策時(shí)，通常會(huì)開(kāi)展一個(gè)正式的研究工作，在一些大的零售機(jī)構(gòu)，這個(gè)任務(wù)可能交給內(nèi)部的研究部門(mén)完成，也可能委托外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，有時(shí)會(huì)兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，一個(gè)完整的零售研究項(xiàng)目包括以下幾個(gè)步驟：(一) 界定主題研究的主題根據(jù)零售商的市場(chǎng)策略而定，如研究顧客對(duì)私營(yíng)品牌接受程度、價(jià)格重新定位及其影響、組織結(jié)構(gòu)重組、將部門(mén)分割成獨(dú)立的零售店等，這些問(wèn)題通常是根據(jù)公司本身經(jīng)營(yíng)策略的變化、顧客需要的顯著變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化、零售業(yè)的趨勢(shì)或前景而確定的。只有明確界定了研究的主題，才會(huì)使后續(xù)的研究工作具有針對(duì)性及現(xiàn)實(shí)意義。(二) 定義問(wèn)題定義問(wèn)題的過(guò)程是將調(diào)查主題進(jìn)一步細(xì)化并確定調(diào)查研究的變量，在開(kāi)始調(diào)查研究之前，應(yīng)將調(diào)查主題分解成若干子問(wèn)題，這樣才能使調(diào)查的主題具體化，有助于調(diào)查準(zhǔn)備與開(kāi)展調(diào)查研究過(guò)程。如對(duì)價(jià)格的重新定位的研究，可能會(huì)涉及到：哪幾個(gè)零售部門(mén)、哪些商品的價(jià)格可能會(huì)被調(diào)整、價(jià)格調(diào)整中哪些部門(mén)會(huì)受益等具體問(wèn)題。(三) 收集數(shù)據(jù)當(dāng)研究的問(wèn)題被明確定義之后，需要收集數(shù)據(jù)來(lái)確定解決問(wèn)題的方案。數(shù)據(jù)的來(lái)源有兩個(gè)方面，一是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。通過(guò)原始的研究工作取得的數(shù)據(jù)稱為第一手?jǐn)?shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從目標(biāo)顧客、潛在顧客、員工、零售店的供租者、市場(chǎng)代理以及媒體等方面取得。在零售研究中收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要技術(shù)有：獲得訪問(wèn)調(diào)查法，包括郵寄問(wèn)卷、電話調(diào)查、面談?wù){(diào)查等形式；觀察法如交通工具觀察、購(gòu)買(mǎi)服裝數(shù)量及特征的觀察等；小組調(diào)查法等。二是通過(guò)文案調(diào)查獲得第二手?jǐn)?shù)據(jù)。已經(jīng)存在并能為研究者利用的數(shù)據(jù)稱為第二手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能源于公司記錄、政府部門(mén)、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、私人團(tuán)體等的研究報(bào)告、專業(yè)雜志等。(四) 抽樣。為了對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，不可能對(duì)該市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，而只能采用抽樣的方法，選擇一群有代表性的消費(fèi)者（這一群消費(fèi)者稱為研究樣本）進(jìn)行研究，根據(jù)樣本的結(jié)果運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的方法推斷整個(gè)市場(chǎng)的特征。樣本大小、選擇方法、取樣范圍等是抽樣方法的重要參數(shù)，必須根據(jù)統(tǒng)計(jì)的要求和分析的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。(五) 收集整理數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)需要一些專業(yè)人員或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員進(jìn)行，當(dāng)數(shù)據(jù)收集完畢，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、篩選。通常利用計(jì)算機(jī)來(lái)處理這些工作，分析人員能快速、準(zhǔn)確地從中了解零售市場(chǎng)現(xiàn)狀，找到一些市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律及變化趨勢(shì)。(六) 數(shù)據(jù)分析及調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選整理之后，可利用圖、表等工具來(lái)尋找其中的變化規(guī)律，每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目都需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作。調(diào)查報(bào)告一般需要簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明研究過(guò)程、數(shù)據(jù)收集的方法、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論或建議、數(shù)據(jù)索引、參考文獻(xiàn)等。三、 零售調(diào)查的方法為了獲取零售研究的第一手資料，必須根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。零售調(diào)查的方法主要有訪問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。(一) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法通常是在小范圍內(nèi)的定性調(diào)查，其目的是確定零售調(diào)查研究的主題及零售調(diào)查研究的具體問(wèn)題。如零售店想進(jìn)入一個(gè)新服裝零售細(xì)分市場(chǎng)，但對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)不了解，為了明確調(diào)查研究的主題，可選擇一些專家、銷(xiāo)售人員或消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。通過(guò)訪問(wèn)調(diào)查，可以得到以下幾個(gè)方面的結(jié)果：更加明確的研究主題、定義后續(xù)調(diào)查的關(guān)鍵問(wèn)題、了解消費(fèi)者對(duì)調(diào)查主題的初始反應(yīng)、了解消費(fèi)者關(guān)心的事項(xiàng)及廣度與深度、了解研究問(wèn)題的市場(chǎng)環(huán)境、確定結(jié)構(gòu)性調(diào)查的概念框架等。常用的訪問(wèn)調(diào)查技術(shù)有個(gè)別訪問(wèn)法、小組訪問(wèn)法、個(gè)案研究法等。1． 個(gè)別訪問(wèn)法。選擇個(gè)別的消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員或?qū)＜易鰧ＴL，對(duì)研究的主題進(jìn)行討論或征求意見(jiàn)。交談的方法可以是非結(jié)構(gòu)性的、自由式的，對(duì)應(yīng)答者在時(shí)間或回答詳略程度上沒(méi)有限制。也可是結(jié)構(gòu)性的，事先設(shè)計(jì)好交談的具體問(wèn)題及每個(gè)問(wèn)題交談的時(shí)間。訪問(wèn)記錄應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇現(xiàn)場(chǎng)筆錄、錄音或訪問(wèn)后整理等。2． 小組訪問(wèn)法。通常由810個(gè)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景、溝通能力強(qiáng)、對(duì)調(diào)查主題有經(jīng)歷的人組成，由訪問(wèn)者主持，小組成員自由發(fā)表與調(diào)查主題有關(guān)的意見(jiàn)，最后確定與調(diào)查主題有關(guān)的一些關(guān)鍵性問(wèn)題。3． 個(gè)案研究法。選擇個(gè)別成功的、典型的個(gè)案進(jìn)行細(xì)致的訪問(wèn)研究，從中歸納出一些普遍性的問(wèn)題或規(guī)律。(二) 問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查最常用的一種方法，它是將所要調(diào)查的全部問(wèn)題以問(wèn)卷的形式表達(dá)出來(lái)，通過(guò)書(shū)面方式與應(yīng)答者進(jìn)行溝通，從而收集第一手資料的調(diào)查方法。問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查面廣、調(diào)查信息量大、調(diào)查結(jié)果易統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查成本也較低。其缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)、回收率較低、對(duì)被調(diào)查者要求較高、調(diào)查結(jié)果的代表性難以確定等。問(wèn)卷調(diào)查大致包括以下幾個(gè)步驟：1． 調(diào)查前準(zhǔn)備。主要是確定為了達(dá)到調(diào)查目的或驗(yàn)證某種假設(shè)所需要的信息以及用于分析這些信息所使用的方法，這是確定調(diào)查問(wèn)卷框架的前提。2． 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷一般包括標(biāo)題、開(kāi)頭語(yǔ)、問(wèn)卷的主體三個(gè)部分，問(wèn)卷主體設(shè)計(jì)包括問(wèn)題設(shè)計(jì)、答案設(shè)計(jì)、編碼設(shè)計(jì)、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。問(wèn)卷設(shè)計(jì)好之后，通常需要一個(gè)試調(diào)查的過(guò)程，并根據(jù)試調(diào)查中的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。3． 選擇確定調(diào)查對(duì)象，派發(fā)與回收問(wèn)卷。4． 回收問(wèn)卷的篩選及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。5． 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查過(guò)程。(三) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究目的，直接進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)用眼、耳、觀測(cè)工具等手段對(duì)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)的有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀測(cè)，收集第一手資料的方法。觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡(jiǎn)便易行、有較大的靈活性等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解內(nèi)在的活動(dòng)、觀察過(guò)程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。應(yīng)用觀察法調(diào)查，一般包括以下幾個(gè)步驟：1． 根據(jù)調(diào)查目的，確定觀察內(nèi)容，制定觀察項(xiàng)目表。2． 選擇觀察對(duì)象，確定觀察時(shí)間，進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)地觀察。3． 記錄觀察結(jié)果，并對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。4． 分析觀察誤差，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。(四) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是調(diào)查者通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素，來(lái)觀察這些變化對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響程度或者驗(yàn)證某些市場(chǎng)假設(shè)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查者可以主動(dòng)地調(diào)控市場(chǎng)變量，了解這些變量與市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)實(shí)踐來(lái)證實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的某些假設(shè)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性。其缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)法范圍較小、對(duì)其他環(huán)境變量的影響難以控制、實(shí)驗(yàn)條件要求高、實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性難以確定等。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法，一般包括以下幾個(gè)步驟：1． 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的，提出實(shí)驗(yàn)變量。2． 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，確定實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)通常有兩種形式，一是選擇單一實(shí)驗(yàn)對(duì)象，觀察實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果；二是選擇實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，觀察實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的結(jié)果。3． 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象及地點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。4． 觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)行對(duì)比分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。四、 零售店調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查研究是獲取第一手資料的基本方法，零售商應(yīng)充分利用其店員、VIP顧客、一般的消費(fèi)者開(kāi)展有關(guān)的調(diào)查研究工作。針對(duì)零售店的調(diào)查可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：(一) 消費(fèi)者對(duì)商店態(tài)度的調(diào)查為了全面了解顧客對(duì)商店的印象，樹(shù)立商店的名牌形象，調(diào)整商店的形象促銷(xiāo)方案，必須收集顧客對(duì)商店認(rèn)知程度及評(píng)價(jià)的第一手資料。顧客對(duì)商店印象或態(tài)度的調(diào)查常用的方法有：評(píng)比量度法、語(yǔ)意差別量度法、態(tài)度層次量度法等，調(diào)查對(duì)象一般選擇店內(nèi)顧客，也可采用街頭攔人調(diào)查。將調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)消費(fèi)者感覺(jué)的差別程度，分成若干等級(jí)，主消費(fèi)者從中作出選擇，然后對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理分析，供推廣部門(mén)參考。調(diào)查項(xiàng)目一般包括：知名度、購(gòu)買(mǎi)度、忠誠(chéng)度、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、目標(biāo)顧客等。(二) 商品組合的調(diào)查為了給顧客提供滿意的商品組合，提高顧客購(gòu)買(mǎi)頻率和忠誠(chéng)度，就必須準(zhǔn)備商品組合的實(shí)際效果。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是對(duì)現(xiàn)有商品組合效果的最好檢驗(yàn)，但缺乏預(yù)見(jiàn)性或指導(dǎo)性。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的商品組合調(diào)查則能彌補(bǔ)這種不足。商品組合調(diào)查可選用多種調(diào)查方法，如店內(nèi)顧客調(diào)查法、街頭攔人調(diào)查法、團(tuán)體調(diào)查法、顧客訪問(wèn)法等，調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括：商品花色品種與規(guī)格、商品包裝、商品更新、商品的時(shí)尚性、商品陳列、商品宣傳、商品上市時(shí)間、價(jià)格水平等。(三) 促銷(xiāo)調(diào)查促銷(xiāo)銷(xiāo)售的目的包括增加銷(xiāo)售量、宣傳商品及樹(shù)立商店形象等。在實(shí)施促銷(xiāo)方案之后，必須對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行調(diào)查，對(duì)促銷(xiāo)效果的分析可從二個(gè)方面進(jìn)行，一是對(duì)促銷(xiāo)前后銷(xiāo)售量的變化進(jìn)行分析。二是對(duì)促銷(xiāo)前后顧客對(duì)商店形象及商品的認(rèn)識(shí)變化。前者從公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以作出評(píng)價(jià)，后者是必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，獲取第一手資料。促銷(xiāo)對(duì)顧客影響的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：1）對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)知曉度。2）對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的記憶度。3）對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響。4）對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的感覺(jué)評(píng)價(jià)等。(四) 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查對(duì)于服裝店而言，競(jìng)爭(zhēng)既是商機(jī)也是壓力。消費(fèi)者選購(gòu)服裝，通常在服裝店較為集中的街區(qū)或購(gòu)物中心，這體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的一種潛在意識(shí)，哪里有競(jìng)爭(zhēng)，哪里就會(huì)有好的商品和服務(wù)。如果零售商能領(lǐng)先對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng) 就是一種商機(jī)，如果落后對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)就是一種壓力。因此服裝零售店成功的要訣是經(jīng)常性了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并作出適應(yīng)性調(diào)整。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查通常采用觀察法，具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1）購(gòu)物環(huán)境，如店面、櫥窗、貨架、商品陳列、音響、燈光、空調(diào)、POP等。2）商品組合，如花色、款式、尺碼、面料等。3）價(jià)格組合，如價(jià)格水平的分布、折扣水平。4）零售店?duì)I業(yè)額及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與金額。5）促銷(xiāo)組合，如售后服務(wù)項(xiàng)目、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的方式等。6）賣(mài) 場(chǎng)整體布局及客流量分析。7）消費(fèi)群體，如目標(biāo)顧客的類(lèi)型、年齡、性別等。探討：1． 對(duì)本地區(qū)的零售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解零售業(yè)態(tài)，比較顧客、產(chǎn)品組合、價(jià)格及地點(diǎn)等方面的不同特點(diǎn)。2． 百貨店與專業(yè)店的差異。3． 百貨店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的方式有哪些？4． 公司在準(zhǔn)備簽許一份新開(kāi)店的租約時(shí)，應(yīng)研究哪些內(nèi)容？5． 如何選擇調(diào)查方法？6． 設(shè)計(jì)一份觀察項(xiàng)目的表格，應(yīng)用觀察法對(duì)某一服裝店進(jìn)行調(diào)查研究。第二章 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為服裝零售是否成功取決于決策者能否正確理解消費(fèi)者的需要并及時(shí)提供的相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足他們，但很多零售經(jīng)營(yíng)者在不了解這一點(diǎn)的情況下進(jìn)入到服裝零售領(lǐng)域，期望通過(guò)大量的商品采購(gòu)來(lái)吸引消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致大量存貨或公司利潤(rùn)損失。事實(shí)上所有零售商都面臨商品采購(gòu)決策，而服裝采購(gòu)決策的難度會(huì)更大，因?yàn)橛稍O(shè)計(jì)師或制造商提供的新款式服裝在很短的時(shí)間內(nèi)可能會(huì)變得不流行，甚至?xí)?dǎo)致嚴(yán)重的存貨問(wèn)題。因此對(duì)于服裝零售商而言，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需要更為重要。本章的主要內(nèi)容有消費(fèi)者個(gè)體、群體、組織如何根據(jù)需要選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)服裝產(chǎn)品和服務(wù)。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素現(xiàn)代社會(huì)，很難找到消費(fèi)模式完全相同的兩個(gè)消費(fèi)者，這是因?yàn)楫a(chǎn)品極度豐富的社會(huì)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇和組合，一些積極的消費(fèi)者用自己的消費(fèi)概念和生活方式?jīng)Q定自己的消費(fèi)組合，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得更加成熟和復(fù)雜。盡管如此，零售商仍然樂(lè)意通過(guò)廣告、包裝、促銷(xiāo)、零售店環(huán)境、各種傳播媒體等途徑來(lái)影響和導(dǎo)向消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活模式，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。事實(shí)上，這些企業(yè)的努力，或多或少都會(huì)對(duì)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行的各種因素產(chǎn)生積極的影響，這些因素包括消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的知覺(jué)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)、購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)者態(tài)度等方面。一、 購(gòu)物環(huán)境的知覺(jué) (一) 購(gòu)物環(huán)境知覺(jué)的涵義購(gòu)物環(huán)境知覺(jué)是指消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地感知展示于消費(fèi)者面前的各種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境因素(又稱為知覺(jué)刺激物)，并對(duì)感知的信息加以解釋，形成記憶，從而成為購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)驗(yàn)線索。知覺(jué)過(guò)程