第9章產(chǎn)品策略-資料下載頁(yè)
2025-07-20 13:10本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品名稱相結(jié)合 。 有些制造商試圖將其公司名稱與每種產(chǎn)品的單個(gè)品牌名稱聯(lián)系起來(lái)。公司名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱又可使新產(chǎn)品個(gè)性化。 (五 )品牌戰(zhàn)略決策 公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí) ， 有五種選擇： ⒈ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等等。丹諾公司引進(jìn)了數(shù)條丹諾酸乳酪線，包括減肥 “ 輕 ” 酸乳酪和甜點(diǎn)酸乳酪，如 “ 薄荷巧克力奶餅 ”和 “ 焦糖蘋果脆 ” 。 ⒉ 品牌延伸 公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品 。 如 ， 本田利用其公司名稱推出了摩托車 、 助動(dòng)車 、 滑雪車 、 割草機(jī) 、 海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托 。 ⒊ 多品牌 一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。有時(shí)，公司看到這是一種為不同買主提供不同性能或訴求的方法。如，寶潔公司產(chǎn)品在清潔劑中有九個(gè)品牌。 ⒋ 新品牌 當(dāng)公司在新商項(xiàng)目錄中推出一種產(chǎn)品 ， 它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它 ， 而建立新品牌名稱 。如 ， 天美時(shí)公司決定生產(chǎn)牙刷 ， 但它不愿意稱其為天美時(shí)牙刷 。 ⒌ 合作品牌 也稱為雙重品牌 ， 是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來(lái) 。 每個(gè)品牌的持有人期望另一個(gè)其他品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購(gòu)買意愿 。 如 ， 花旗銀行與美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行 AA級(jí)信用卡 。 合作品牌的形式有：中間產(chǎn)品合作品牌、同一公司合作品牌、合資合作品牌、多持有人合作品牌。 （六）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的 ， 但到后來(lái) ， 在面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者或顧客偏好改變時(shí) ， 公司可能不得不對(duì)之重新定位 。 在作出品牌重新定位的選擇時(shí)，公司必須考慮到兩個(gè)因素： 一、將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用； 二、定位于新位置的品牌能獲得多少收益。 六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? （一）什么是新產(chǎn)品 ? （二）為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 （一）什么是新產(chǎn)品 ? 新問(wèn)世產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ? 市場(chǎng)重新定位 ? 成本減少 （二）為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 1。產(chǎn)品生命周期的必然性 2。提高競(jìng)爭(zhēng)能力 3。消費(fèi)需求的變化 4。企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的需要 （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 創(chuàng)意產(chǎn)生 —— 創(chuàng)意篩選 —— 概念發(fā)展與測(cè)試 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 商業(yè)分析 —— 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) —— 市場(chǎng)試銷 —— 商品化
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