第9章產(chǎn)品策略(參考版)
2025-07-23 13:10本頁面
【正文】 消費(fèi)需求的變化 4。產(chǎn)品生命周期的必然性 2。 在作出品牌重新定位的選擇時(shí)，公司必須考慮到兩個(gè)因素： 一、將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場所需的費(fèi)用； 二、定位于新位置的品牌能獲得多少收益。 合作品牌的形式有：中間產(chǎn)品合作品牌、同一公司合作品牌、合資合作品牌、多持有人合作品牌。 每個(gè)品牌的持有人期望另一個(gè)其他品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購買意愿 。如 ， 天美時(shí)公司決定生產(chǎn)牙刷 ， 但它不愿意稱其為天美時(shí)牙刷 。如，寶潔公司產(chǎn)品在清潔劑中有九個(gè)品牌。 ⒊ 多品牌 一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。 ⒉ 品牌延伸 公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品 。 (五 )品牌戰(zhàn)略決策 公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí) ， 有五種選擇： ⒈ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等等。 有些制造商試圖將其公司名稱與每種產(chǎn)品的單個(gè)品牌名稱聯(lián)系起來。公司通常對(duì)同類產(chǎn)品中質(zhì)量不同的產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。 ⒊ 對(duì)所有的產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 運(yùn)用這種戰(zhàn)略的好處是 ， 引進(jìn)一種產(chǎn)品的費(fèi)用較少 ， 因?yàn)椴恍枰M(jìn)行 “ 品名 ” 的調(diào)查工作 ，或者不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好而花費(fèi)大量的廣告費(fèi) 。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，這不會(huì)損害制造商的名聲。 這里有四種戰(zhàn)略： ⒈ 個(gè)別的品牌名稱 。一些營銷評(píng)論家推測(cè)，除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將擊敗所有的制造商品牌。在這場品牌戰(zhàn)中，中間商具有許多有利條件。 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位，但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌。 （三）品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)； ； 的品牌有助于建立公司形象 ， 使它更容易地推出新品牌并獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受 。 文化 個(gè)性 使用者 （二）品牌化決策 第一個(gè)決策是 ， 公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱 。 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 品牌代表了一定的個(gè)性 。 屬性 利益 價(jià)值 品牌可能象征了一定的文化 。 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。屬性“耐用”可以為功能利益：“我可
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