【正文】 達(dá)7000元/平方米，確定在市場(chǎng)上屬于偏高，但從目前銷(xiāo)售情況看，其銷(xiāo)售情況很好，推出的1118F已經(jīng)售出60%以上，除去因?yàn)殇N(xiāo)售總量（2027F被南京國(guó)際信托投資公司內(nèi)部消化）決定的銷(xiāo)售壓力較小處，其成功主要有以下幾方面因素：定位明確當(dāng)初投資大廈定位為針對(duì)企業(yè)知名度較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、形象信譽(yù)好和意向投資大的企業(yè)的高品位、高品質(zhì)、智能型的甲級(jí)寫(xiě)字樓。尤其瞄準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)、金融證券企業(yè)、上市公司和外資企業(yè)。實(shí)際上，無(wú)論是在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、還是在銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)系運(yùn)用上都朝這一方向努力，使得很多金融、證券、投資、信息類(lèi)大客戶紛紛入駐。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不可否認(rèn)，投資大廈的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是成功的，依靠各種關(guān)系，投資大廈拉到了很多大客戶，有效地解決了銷(xiāo)售問(wèn)題。金陵御景園 項(xiàng)目名稱(chēng)序號(hào) 金陵御景園 　 南京益來(lái)實(shí)業(yè)有限公司金陵御花園、金陵御庭園、益來(lái)國(guó)際廣場(chǎng)2．樓盤(pán)地址太平南路333號(hào)3．售樓處電話45456666465884．最低售價(jià)最高售價(jià)、均價(jià)、實(shí)用率 （ 5200 ）均價(jià)（5720）最高價(jià)———最低價(jià)（ 4680 ） 實(shí)用率 70% 樓層差價(jià)80元/㎡5．分割面積及銷(xiāo)售情況總單位數(shù) 153　　　　　　　　單位面積（㎡）數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量占本單位比例%99103281450%1053830%1081614%113116139%2820%1815%10880%200%6．樓盤(pán)建筑設(shè)計(jì)情況總建筑面積 26960 　　建筑立面設(shè)計(jì) 曼克頓風(fēng)格 建筑平面設(shè)計(jì) 方正 大堂面積　　113㎡　　　大堂裝修檔次（　）較高（√）一般（?。┹^低采光情況（√）好（?。┮话悖ā。耐L(fēng)情況（√）好（?。┮话悖ā。?．地理位置與周邊配套設(shè)施證券公司 華泰證券 、國(guó)泰君安 超市 上海聯(lián)華、蘇果便利 銀行 農(nóng)行、工行、建行 郵局 太平南路郵局 8．交通狀況公交線路（1）Ｗ?。?0）Ｗ （307）Ｗ 有無(wú)亞交通連接問(wèn)題（　）有（√）無(wú)9．車(chē)位情況與交通組織　車(chē)位 400 元/ 出售 　　車(chē)位 111 個(gè)左右　車(chē)位比例 　　　停放方式（　）地上?。ā蹋┑叵隆　〗煌ńM織（√）進(jìn)出方便　?。ā。┻M(jìn)出不便10．物業(yè)管理(11) 公司名稱(chēng)(12) 收費(fèi)情況物業(yè)管理公司 自管 管理的主要樓盤(pán)：金陵御花園、金陵御庭園物業(yè)管理費(fèi) 3 元/平方米/月特色服務(wù)：11．公用設(shè)施情況會(huì)所面積 　　　無(wú)　　 會(huì)所內(nèi)容：無(wú)衛(wèi)生間布置情況：（*）集中布置（ ）分散布置12. 機(jī)電與弱電系統(tǒng)　空調(diào) 無(wú) 　電梯個(gè)數(shù)（3）個(gè) 品牌 寬帶（√）有?。ā。o(wú)智能化設(shè)備 　 13．銷(xiāo)售情況　入伙時(shí)間　　銷(xiāo)售狀況　已售80%　 14價(jià)格走勢(shì)及相應(yīng)調(diào)整原因　開(kāi)盤(pán)價(jià)　4680　　　　價(jià)格變化情況及原因　隨著工程進(jìn)度略有漲動(dòng)　　15．樓盤(pán)主要優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商良好的品牌 物超所值的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 地理位置優(yōu)勢(shì)16．樓盤(pán)主要劣勢(shì) 太平南路為單行線交通不便 該項(xiàng)目規(guī)劃為辦公與住宅混合的小區(qū)，辦公樓的品質(zhì)有所影響。17．廣告推廣廣告代理公司仟禧文化媒體選擇揚(yáng)子晚報(bào)投放情況封頂后每周一期通欄樓盤(pán)主廣告語(yǔ)御景園商務(wù)大廈—兌現(xiàn)成功與夢(mèng)想主要賣(mài)點(diǎn)價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌18．建筑設(shè)計(jì)公司　深圳華森建筑與工程設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司◆項(xiàng)目概況位于太平南路333號(hào)，鄰近太平商場(chǎng)，坐落于太平南路商業(yè)區(qū)。為南京益來(lái)實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，已封頂預(yù)計(jì)2002年12月31日交付。該項(xiàng)目由一幢東西向?qū)懽謽?、兩幢南北向小高層住宅樓組成。寫(xiě)字樓共19層，13層為商鋪，主樓為寫(xiě)字間。六層價(jià)格4680元/平方米，樓層差價(jià)80元/㎡?！粑飿I(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)① 開(kāi)發(fā)商良好的信譽(yù)本案由益來(lái)實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)，其投資開(kāi)發(fā)的金陵御花園、金陵御庭園在業(yè)內(nèi)均有不俗的口碑，經(jīng)過(guò)多年的品牌塑造、沉淀，在南京市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴(lài)。 ② 配套齊全太平南路成熟商業(yè)區(qū)使得商務(wù)活動(dòng)十分便利。 ③ 價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠起售價(jià)4680元/平方米，均價(jià)不到5200元/平方米，在這一地段具有一定優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)① 位于太平南路單行線上，交通進(jìn)出不便。在太平南路拓寬后，有望解決該問(wèn)題。② 其周?chē)婆f的居民樓較多，景觀較差。◆銷(xiāo)售狀況金陵御景園于2001年9月開(kāi)盤(pán)，起售價(jià)格為4680元/平方米，樓層差價(jià)80元/平方米，可六成按揭。銷(xiāo)售狀況良好，目前已銷(xiāo)售近80%。◆營(yíng)銷(xiāo)分析金陵御景園在建筑、廣告宣傳上并沒(méi)有什么突出特點(diǎn)，分析其銷(xiāo)售成功的原因，很重要的在于其前期的定位。作為太平南路上唯一新建的寫(xiě)字樓，無(wú)疑填補(bǔ)了這一區(qū)域的市場(chǎng)空白。同時(shí)他以較為平實(shí)的價(jià)格、務(wù)實(shí)的作風(fēng)贏得了很多中小型公司的歡迎。 （8）中央門(mén)地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 第三章 寫(xiě)字樓消費(fèi)者需求一、調(diào)查背景本次調(diào)研的范圍包括購(gòu)買(mǎi)和租賃寫(xiě)字樓的目標(biāo)消費(fèi)群，共采集樣本208個(gè)，其中有效樣本200個(gè)。本部分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告主要針對(duì)的是高層寫(xiě)字樓潛在消費(fèi)群體，研究?jī)?nèi)容包括六個(gè)部分，即：寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查受訪者背景細(xì)分研究；寫(xiě)字樓目前辦公現(xiàn)狀研究；寫(xiě)字樓市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求研究；對(duì)本項(xiàng)目地段的接受程度測(cè)試；相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)認(rèn)知和研究；信息來(lái)源及媒體認(rèn)知。二、寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查受訪者背景研究（一）受訪公司性質(zhì) 可以看出，私營(yíng)公司占到66%，這和南京的個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況相一致，也和南京扶持個(gè)私的政策一致。（目前南京共有個(gè)體工商戶10多萬(wàn)戶，注冊(cè)資金20多億，私營(yíng)企業(yè)3萬(wàn)多戶，注冊(cè)資本200多億元。2002年南京市相關(guān)政府部門(mén)將推出簡(jiǎn)化手續(xù)、放寬行業(yè)限制、放開(kāi)利用外資的政策、放開(kāi)技術(shù)投資比例、允許注冊(cè)資本分期到位等措施以使個(gè)私經(jīng)濟(jì)得到更快的發(fā)展。）（二）受訪公司規(guī)模從公司規(guī)模比例可以看出75%的公司人數(shù)在30人以下，也就是說(shuō)這些公司需要的辦公面積基本在50—150㎡范圍內(nèi)。通過(guò)表一、二的交叉分析，發(fā)現(xiàn)20人以下的小型公司大都為私營(yíng)公司，這對(duì)以后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶的尋找、廣告宣傳的重點(diǎn)都起著引導(dǎo)作用。三、寫(xiě)字樓辦公現(xiàn)狀（一）目前辦公場(chǎng)所面積 在本次抽樣調(diào)查的200家公司中，大多數(shù)公司辦公場(chǎng)所較為擁擠，辦公面積（建筑面積，以下辦公面積均指建筑面積）在100㎡以下占樣本總量的58%，其中3成公司的辦公面積在50㎡以?xún)?nèi)，200㎡以上的公司占16%。應(yīng)該考慮到的是，這類(lèi)公司從租房到買(mǎi)房時(shí)會(huì)考慮公司規(guī)模的擴(kuò)大，選擇辦公面積時(shí)會(huì)留一定的彈性空間。（二）辦公場(chǎng)所結(jié)構(gòu)無(wú)論大型公司還是小型成長(zhǎng)型公司現(xiàn)在的辦公場(chǎng)所結(jié)構(gòu)基本上還是以固定套型為主，60%的公司在這種固定套型的辦公場(chǎng)所中辦公。但從辦公樓的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，自由分割大開(kāi)間應(yīng)是發(fā)展的方向。四、購(gòu)買(mǎi)需求 （一）購(gòu)買(mǎi)目的及意圖本次調(diào)查的所有公司都必須具備至少在兩年中有購(gòu)買(mǎi)辦公用房的需求，通過(guò)上面的這幅圖表可以清晰的看出受訪公司購(gòu)買(mǎi)辦公用房的目的和意圖。值得一提的是，公司決策層對(duì)投資觀念的加強(qiáng)，其投資比例分別為43%、13%。（二）傾向購(gòu)買(mǎi)辦公場(chǎng)所面積對(duì)于未來(lái)辦公場(chǎng)所的心理認(rèn)知面積，有35%的潛在客戶把目標(biāo)鎖定在面積較為適中的100150㎡，50200㎡的客戶占到了67%。（四）套內(nèi)衛(wèi)生間需求程度 衛(wèi)生間的設(shè)置對(duì)潛在客戶購(gòu)置物業(yè)有相當(dāng)?shù)挠绊?有63%的潛在客戶表示需要套內(nèi)衛(wèi)生間,這也符合人性化的設(shè)計(jì)理念，但這僅反映了人們的心理期望，與實(shí)際情況會(huì)有差距。（五）公共設(shè)施需求 本次調(diào)查從是否需要部分公共設(shè)施出發(fā)，讓目標(biāo)客戶從中選出影響其購(gòu)買(mǎi)辦公用房的相關(guān)因素，代表實(shí)用性的配套設(shè)施如公共餐廳、公共開(kāi)水間、公共健身場(chǎng)所得到較高的認(rèn)同。但有特色的公共設(shè)施如游泳池、壁球室等可以明顯提高大樓的檔次。（一） 首選辦公地段地段是選購(gòu)辦公房時(shí)極為敏感的因素，在列出的南京市辦公房較為集中的10處地段中，有48%的人首選新街口地段，其次，有11%的人選擇珠江路，有10%的人首選洪武路，剩余30%的人分布在鼓樓、山西路、夫子廟等地段。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)意義上的新街口CBD由于歷史的沿革以及在商業(yè)設(shè)施，交通便利等方面所占有的優(yōu)勢(shì)使得其在辦公市場(chǎng)上依然占據(jù)主導(dǎo)地位。（二） 心理購(gòu)買(mǎi)價(jià)位測(cè)試在表示可以接受本案的87個(gè)受訪者中，接受50005499元價(jià)位的人最為集中，達(dá)36%，其次4500—4999元價(jià)位接受的人也比較多達(dá)30%。5500元以上價(jià)位的接受度遞減，可承受6000—6499元的只有5%的人。而目前南京長(zhǎng)江路沿線及新街口地段的中高檔寫(xiě)字樓價(jià)格都達(dá)到了6200元以上，低檔寫(xiě)字樓和商住樓的價(jià)位（以新地陽(yáng)光、天豐為例子）以4500元起價(jià)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)狀況有所偏差，一方面與選取的受訪者的屬性有關(guān)，被訪企業(yè)的規(guī)模、資金實(shí)力都是決定其價(jià)格接受能力的因素。另一方面，調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者選擇的價(jià)格低于實(shí)際可承受的價(jià)格，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)低于市場(chǎng)的實(shí)際情況。（三） 傾向的辦公物業(yè)類(lèi)型目前南京市辦公市場(chǎng)上的物業(yè)類(lèi)型很多，有純寫(xiě)字樓、商住樓、商務(wù)酒店式辦公房等等。配置的物業(yè)設(shè)施包括從普通商務(wù)中心、會(huì)所、到豪華的空中花園、旋轉(zhuǎn)餐廳等多項(xiàng)。開(kāi)發(fā)商的不同物業(yè)定位將直接決定其市場(chǎng)容量和目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量。對(duì)這些物業(yè)類(lèi)型的測(cè)試有助于開(kāi)發(fā)商了解部分辦公房需求者的需求情況。在高檔寫(xiě)字樓、中檔寫(xiě)字樓、商務(wù)酒店式辦公樓和商住樓四種類(lèi)型中， 中檔寫(xiě)字樓接受程度最高，達(dá)到55%。其次是商住樓，達(dá)21%。高檔寫(xiě)字樓的接受率只有12%。商務(wù)酒店是辦公房是南京市場(chǎng)上近兩年涌現(xiàn)出來(lái)的一種新的物業(yè)類(lèi)型，其特點(diǎn)是，結(jié)構(gòu)為套間形式，有單獨(dú)的衛(wèi)生間，但不針對(duì)一般居住。一般適合中小型公司、工作室、辦事處等類(lèi)型的企業(yè)。在受訪者中只有12%的人接受這種物業(yè)類(lèi)型。相關(guān)交叉分析傾向購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)類(lèi)型與需要的辦公面積的關(guān)系 傾向購(gòu)買(mǎi)的辦公房類(lèi)型合 計(jì)寫(xiě)字樓商住樓其他需要的辦公面積50平方米以下42650100平方米7714100150平方米171532150200平方米12416200250平方米437250300平方米314300500平方米99500平方米以上44合 計(jì)6031192傾向購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的受訪者中有17人需要100—150平方米的辦公面積，有12人需要150—200平方米的辦公面積。此外，意向購(gòu)買(mǎi)商住樓的受訪者中有15人需要100—150平方米的面積。在企業(yè)日益注重經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)規(guī)模與辦公成本之間的平衡將是一個(gè)企業(yè)主注重的問(wèn)題，而100—200平方米的辦公面積將是今后一段時(shí)期內(nèi)大多數(shù)中小型公司傾向的選擇。從以上交叉分析還可以看出，當(dāng)客戶需求面積在100平方米以上時(shí)，隨著需求面積增加，選擇商住樓的可能性急劇降低，當(dāng)客戶需求面積達(dá)到250平方米以上時(shí)，幾乎沒(méi)有人愿意選擇商住樓，而是選擇寫(xiě)字樓。小結(jié)◆辦公現(xiàn)狀 目前辦公場(chǎng)所以純寫(xiě)字樓（46%）居多，商住兩用樓（27%）、住宅樓（11%）、酒店長(zhǎng)包房（6%）； 企業(yè)多采用租用形式（82%）解決辦公用房。 南京目前很多發(fā)展中的中小型公司辦公面積偏小?！糍?gòu)買(mǎi)需求 擴(kuò)大辦公場(chǎng)所面積（60%）和樹(shù)立公司形象（59%）是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的主要目的； 寫(xiě)字樓（64%）是企業(yè)選擇辦公場(chǎng)所的主要類(lèi)型； 35%的企業(yè)傾向于建筑面積100—150平方米； 為滿足不同企業(yè)的差異性需求，開(kāi)發(fā)商宜采用可自由分割的大開(kāi)間（93%）； 交付標(biāo)準(zhǔn)以選擇簡(jiǎn)單裝修（35%）和毛坯房（30%）為多； 63%的企業(yè)需要套內(nèi)衛(wèi)生間（有待修正）； 考慮到成本問(wèn)題，企業(yè)傾向餐廳（78%）、公共健身場(chǎng)所（47%）和公共開(kāi)水間（44%）等較為實(shí)用的設(shè)施，而休閑、娛樂(lè)型的設(shè)施需求相對(duì)較弱。◆本案測(cè)試 新街口是企業(yè)首選辦公場(chǎng)所，而其他地段需求弱且分散。 普遍認(rèn)為本案地段用做辦公場(chǎng)所的接受度欠佳，部分企業(yè)性質(zhì)和實(shí)力是放棄該地段的主要原因。 交通便利和地理位置優(yōu)越是被訪者選擇該地段的主要原因?！魞r(jià)格測(cè)試 價(jià)位選擇集中在5000—5499元/平方米（36%），6000元/平方米以上價(jià)位的只有7%； 愿意承受租用價(jià)格在2元/平方米/天以上的僅占23%； 能夠接受的物業(yè)管理費(fèi)集中在3元平方米/月（37%）和3—5元/平方米/月（39%）?！舳ㄎ粶y(cè)試 標(biāo)準(zhǔn)的中高檔寫(xiě)字樓，配置和裝修一般，價(jià)格在5500—6500元/平方米的物業(yè)類(lèi)型最受歡迎（55%）； 裙樓安排以選擇銀行、政券為最多，其次是寫(xiě)字樓大堂（24%）和飯店（20%）。第四章 南京寫(xiě)字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)綜述一、 城市中心區(qū)外圍的辦公房獲得一定成功地段已經(jīng)不再是決定辦公樓成功開(kāi)發(fā)的決定性因素。在南京市，除城市中心區(qū)如新街口地區(qū)、鼓樓地區(qū)、山西路地區(qū)以外，在城市中心區(qū)的外圍也出現(xiàn)了很多成功的辦公房，例如龍?bào)绰芬粠У狞S埔大廈、錦江麗舍，河西的金鷹漢中新城、文薈、鴻都大廈等都是成功的案例。事實(shí)上，消費(fèi)者尋找辦