重塑百貨商店的核心競爭能力doc-資料下載頁
2025-07-18 15:22本頁面
【正文】 果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。對不能建立核心能力的企業(yè),其最佳的結局就是盡快出局,或轉(zhuǎn)入其它業(yè)態(tài),或另謀出路。這絕非危言聳聽,而是時代的變遷使得百貨商店的生存空間變得十分有限。亦有側(cè)面的競爭。既有兩頭的競爭,亦有中間的競爭,可以說百貨商店是中國目前競爭最為慘烈的行業(yè)之一。筆者忠告那些欲新進百貨業(yè)的業(yè)主,一定要慎思再慎思。 顯而易見,百貨商店直接競爭的核心能力是在目標市場上創(chuàng)造差別優(yōu)勢并建立起足夠經(jīng)濟性的能力。如同樣經(jīng)營服裝,有的商店以男裝聞名,有的商店以女裝聞名,有的以高檔聞名,有的以中低檔聞名。隨著競爭的激烈,市場的細分是必然的趨勢,沒有一個企業(yè)可以在各個方面都占有優(yōu)勢,與其面面相爭,不如各顯風流。任何一個百貨商店都應有其獨特的賣點——在某一或某些領域構筑成氣候、壓倒性的優(yōu)勢,并使之成名成形,而主力商品的多樣性也為創(chuàng)造差別提供了空間。國內(nèi)百貨業(yè)的翹楚如北京的藍島、貴友、燕莎,上海的東方、六百、太平洋等,無不是以成功的錯位經(jīng)營而各展異采。重復經(jīng)營就是重蹈覆轍,百貨商店直接競爭的核心能力就在于創(chuàng)造與對手不同領域的引領時尚的能力,以點帶面,重點突破。 1．市場定位 百貨商店目標顧客定位的途徑主要有四種:收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競爭愈激烈,市場愈細分,企業(yè)應緊緊圍繞市場定位來展開營銷。如美國最大的百貨集團西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關的營銷而重振雄風。 如何把握品種面和點的度始終是百貨商店經(jīng)營的一個難題,無點會降低滿足力,無點則失去重點性。對此基本的思路是,圍繞點來組織面,點是主導,面是輔助。選擇優(yōu)勢商品還必須考慮到吸客力和規(guī)模經(jīng)濟性,即點的范圍不能過窄,如不能定位在手表。同時應根據(jù)區(qū)域市場的特點、競爭同行的劣勢、企業(yè)自身的資源三個因素加以權衡。由于零售業(yè)很難實現(xiàn)對廠家品牌商品的獨占,某個商品好銷,其它商場很快跟風即上,使優(yōu)勢難以保持。因此,要鞏固百貨商店的優(yōu)勢產(chǎn)品,必須開發(fā)自有品牌,加強獨占性。英國的馬莎、日本的大榮、美國的西爾斯等,之所以百年風雨不倒,自有品牌保障其核心能力已是公開的秘密。 百貨商店的企業(yè)形象和宣傳促銷應支持和加強其核心能力,彰顯企業(yè)個性,凸現(xiàn)企業(yè)的市場定位和優(yōu)勢商品,建立起足夠的號召力和影響力,創(chuàng)立名店名牌。 管理不僅是企業(yè)降低成本、提高競爭能力的手段,更是企業(yè)開展經(jīng)營活動的基礎。核心能力的建立離不開有效管理的支撐,沒有管理,就沒有一切。應該說我國百貨商店的管理水平還是很低的,除了體制的制約,更主要體現(xiàn)在基本功不扎實。其改進方向是提高管理的組織化、模式化程度以及技術含量和人本傾向。長期以來人們認為商業(yè)不過買和賣,沒有什么技術含量,實際上現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營管理已融合了大量的技術。除了電腦技術外,像調(diào)研技術、布局技術、陳列技術、服務技術、采購技術、促銷技術、物流技術等已成為構成企業(yè)核心能力的重要來源,其既有經(jīng)驗的累積,更有智慧的成分。提高技術含量,就是提高競爭壁壘。所以現(xiàn)代的百貨經(jīng)營巳不是任何一家企業(yè)都可以玩得轉(zhuǎn)的了。 最后,企業(yè)構建核心能力必須考慮地區(qū)間市場的差異和進行動態(tài)的思維。畢竟沒有普遍和永遠正確的真理。重要的是掌握方法。
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