重塑百貨商店的核心競爭能力doc(存儲版)
【正文】 看到業(yè)態(tài)的形式,看不到業(yè)態(tài)的內(nèi)在特點,必然會使零售經(jīng)營走入誤區(qū)。產(chǎn)品競爭注重的是價格、質(zhì)量、成本的較量,能力競爭注重的是價值、素質(zhì)、速度的較量。然而,僅僅認識到方向還是不夠的,對一個企業(yè)而言,還必須將這種能力具體化。 隨著產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價值的空間較為有限,必須追尋產(chǎn)品之外的附加價值。近幾年風(fēng)靡中國的批零市場GMS、倉儲店、連鎖超市等正是以其低價或方便搶奪著百貨商店的市場?？s短產(chǎn)品線,建構(gòu)主力商品,才能抗擊風(fēng)浪。 通過上面的分析,筆者認為,在業(yè)態(tài)競爭中,百貨商店的核心能力是一種引領(lǐng)消費時尚、帶動消費潮流、創(chuàng)造消費熱點的能力,如能成功地建立起這種能力,則百貨商店在業(yè)態(tài)的競爭中將能站穩(wěn)腳跟。對百貨商店的服務(wù)要從降低購買成本,提高附加價值的高度來認識。美國以顧客服務(wù)聞名的諾德斯特羅姆百貨商店,正是因為其售貨人員與顧客長期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù),而在競爭中屹立生輝。聯(lián)營、出租等于把市場經(jīng)營的主動權(quán)拱手讓給別人,失去了百貨公司自身對市場的適應(yīng)性、引導(dǎo)性,遑論引領(lǐng)消費時尚?長此以往,百貨公司都不會做生意了。在本來已處萎縮的蛋糕中再切去幾塊,無疑各家日子都不好過。完全可以預(yù)計那些在競爭中缺乏核心能力的企業(yè)將淘汰出局,以一個城市而言,能碩果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。隨著競爭的激烈,市場的細分是必然的趨勢,沒有一個企業(yè)可以在各個方面都占有優(yōu)勢,與其面面相爭,不如各顯風(fēng)流。對此基本的思路是,圍繞點來組織面,點是主導(dǎo),面是輔助。核心能力的建立離不開有效管理的支撐,沒有管理,就沒有一切。畢竟沒有普遍和永遠正確的真理。所以現(xiàn)代的百貨經(jīng)營巳不是任何一家企業(yè)都可以玩得轉(zhuǎn)的了。 百貨商店的企業(yè)形象和宣傳促銷應(yīng)支持和加強其核心能力,彰顯企業(yè)個性,凸現(xiàn)企業(yè)的市場定位和優(yōu)勢商品,建立起足夠的號召力和影響力,創(chuàng)立名店名牌。如美國最大的百貨集團西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營銷而重振雄風(fēng)。 顯而易見,百貨商店直接競爭的核心能力是在目標(biāo)市場上創(chuàng)造差別優(yōu)勢并建立起足夠經(jīng)濟性的能力。但是,直接競爭畢竟不同于業(yè)態(tài)競爭,其只有局部的差別,而沒有性質(zhì)的差別。 四、直接競爭與核心能力 百貨商店除了與其它業(yè)態(tài)競爭外,從我國目前的情況看,其遭遇的最大壓力來自于與其同類型的其它百貨商店,尤其是超大型百貨商店的競爭,有的地方甚至已經(jīng)到了自相殘殺的地步。目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營、代銷甚至柜臺出租為主的經(jīng)營方式,可以說是我國百貨商店存在的最大弊端。這要求我們的服務(wù)人員要有愛人的心地,較強的顧客把握能力和較高的服務(wù)技巧。 百貨業(yè)是一個十分法重服務(wù)和細節(jié)的行業(yè)。購物中心如果以自營為主,將會對傳統(tǒng)的百貨商店形成極大的沖擊,如武漢廣場以其“百貨商店+購物心”的模式而獲巨大成功,即零售功能以自營為主,其它功能以他營為主,重大品牌以他營為主,其它品牌以自營為主,這無疑是十分高明的做法。從業(yè)態(tài)的角度看,專業(yè)商店是百貨商店最有力的競爭者之一,如近幾年興起的家具商場、電器商場、車輛商場、皮鞋城等,以其在某一種專業(yè)領(lǐng)域的齊全性、低價性而蠶食百貨商店的不少市場。 為了敘述的方便,本文將超市、專業(yè)店、專賣店、便
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