【正文】 分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固與店鋪的關(guān)系，從而提升經(jīng)營業(yè)績的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。 （二）顧客調(diào)查認(rèn)識顧客、了解顧客是服飾店鋪特別注重的一件重要的事情。一個(gè)具有穩(wěn)定客源與良好經(jīng)營業(yè)績的服飾店鋪，必須通過各種方法和途徑了解以下問題：顧客的需求和期待是什么?這些需求和期待中對顧客來說最重要的是什么?這些需求和期待店鋪能滿足多少?競爭對手能滿足多少?店鋪如何才能做到不只是單純地滿足顧客需要，而是真正地滿足顧客所追求的價(jià)值。（三）組織顧客系列化顧客是一個(gè)龐雜而又多層次的集體。一家服飾店鋪少則幾十、幾百個(gè)客戶，多則幾千，甚至上萬客戶。如何管理好如此眾多的顧客是一項(xiàng)十分重要而又急需解決的問題。組織顧客系列化，就是這樣一種化繁為簡、行之有效的管理方法。具體操作時(shí)，可使用兩種不同的工具。按照顧客對待產(chǎn)品態(tài)度組織。按照顧客對待產(chǎn)品的態(tài)度，可將顧客分為忠誠顧客、品牌轉(zhuǎn)移顧客和無品牌忠誠顧客三類。顧客管理的重點(diǎn)，就是培養(yǎng)對本店鋪產(chǎn)品忠誠的顧客。按顧客購買產(chǎn)品金額組織。在顧客管理中，就是把店鋪全部顧客按購買金額的多少，劃分為ABC三類。A類，大客戶，購買金額大，客戶數(shù)量少；B類，小客戶，購買金額少，客戶數(shù)量多；C類，一般客戶，介于AC類之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。所謂顧客系列化，就是培養(yǎng)本店鋪產(chǎn)品忠誠顧客。顧客系列化程度高，說明店鋪產(chǎn)品形象好，有十分良好的顧客關(guān)系。根據(jù)顧客系列化，店鋪應(yīng)與忠誠顧客保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移顧客、無品牌忠誠顧客。第二節(jié) 顧客管理的方法對顧客進(jìn)行管理，需要采用科學(xué)的管理方法，主要的有巡視管理和關(guān)系管理。一、實(shí)施顧客之間的巡視管理進(jìn)行顧客管理，必須了解顧客，了解顧客的一種切實(shí)可行的辦法是實(shí)施巡視管理。巡視管理強(qiáng)調(diào)店鋪的經(jīng)營者和領(lǐng)導(dǎo)層深入現(xiàn)場，在顧客之間巡視，巡視管理的實(shí)質(zhì)是傾聽顧客意見，與顧客保持接觸。一個(gè)卓越的營銷管理者在巡視的時(shí)候，要進(jìn)行許多活動(dòng)，歸納起來，至少有三個(gè)方面： （一）傾聽，傾聽是保持聯(lián)系的問題，是從顧客那里得到真實(shí)情況的問題。首先，要制定有效傾聽的策略。a、鼓勵(lì)他人說話。友好表情和全神貫注地傾聽對方的談話而又自然的態(tài)度，能夠鼓勵(lì)他人暢所欲言。諸如“我對你的觀點(diǎn)感興趣”等語言，也能激發(fā)顧客打開話匣子。b、反饋性歸納。即不時(shí)地把對方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見，如“你剛才說的話是這個(gè)意思嗎?”這也說明巡視管理者對顧客的觀點(diǎn)慎重考慮，并使顧客有重申和澄清其本意的機(jī)會(huì)。c、進(jìn)入角色地傾聽。在傾聽顧客所談內(nèi)容的同時(shí)充分理解顧客的感情。d、避免爭論。當(dāng)顧客在說一些沒有道理的事情時(shí)，不要急于去糾正。在談話開始的時(shí)候要避免談那些有分歧的問題，而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問題。 其次，要采用有效傾聽的方式。傾聽有許多進(jìn)行方式，概括起來，主要是走出去，請進(jìn)來和利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通a、拜訪顧客。即深入到顧客中間，傾聽他想說的事情；他不想說的事情。一個(gè)服飾店鋪管理層抽出時(shí)間與顧客在一起是非常重要的，可以進(jìn)行相當(dāng)廣泛和詳細(xì)的市場調(diào)查，了解顧客對店鋪及企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否滿意。b、顧客會(huì)議。即店鋪定期把顧客請來舉行討論會(huì)。c、利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通。一是認(rèn)真處理顧客來函來信，及時(shí)清除顧客疑慮；二是安裝免付費(fèi)用的“熱線電話”來處理顧客抱怨。d、熱情接待來訪顧客。無論采用哪一種方式，要求對客戶意見答復(fù)處理要及時(shí)。這種答復(fù)制度要嚴(yán)格，巡視管理者必須親自過問。有許多公司高層管理者的助手，他們所干的活只有一件，那就是對用戶的每一條意見必須在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)，這就充分證明及時(shí)與顧客溝通的重要性。（二）教育。教育是相互的，一是對顧客進(jìn)行教育，引導(dǎo)顧客樹立正確的消費(fèi)觀念，教會(huì)顧客如何看待店鋪一切服飾產(chǎn)品。二是接受顧客教育，將顧客信函、來電公布在店鋪醒目的公告牌上，把真實(shí)、完整的信函和來電讓大家看，就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺。（三）幫助。幫助顧客解決購買前、購買中、購買后所有問題，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 二、關(guān)系管理（一）關(guān)系管理，它能指導(dǎo)店鋪如何與顧客打交道。拓展客戶難，維持客戶更難，經(jīng)濟(jì)越是不景氣，客戶資源就越是稀缺，于是客戶關(guān)系管理越來越風(fēng)靡。在這個(gè)客戶稀缺的時(shí)代，什么才是服飾店鋪的核心競爭力呢？越來越多的經(jīng)營者認(rèn)識到有一項(xiàng)不可或缺的，那就是客戶關(guān)系管理的能力，它能把一次性客戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，把長期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠誠客戶。服飾店鋪怎么做好顧客的關(guān)系管理呢？讓客戶更方便（Convenient）要讓客戶更便于取得店鋪的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)都能得到自己想要的信息。但實(shí)踐證明，高頻率的電話占線率已經(jīng)成為電話溝通的重要阻礙。在e時(shí)代，店鋪必須讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、Email或面對面等不同溝通方式，與店鋪接觸，取得產(chǎn)品信息、服務(wù)或是提出建議。對客戶更親切（Care）由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多店鋪、企業(yè)與客戶接觸時(shí)，變成了冰冷的“自動(dòng)販賣機(jī)”，尤其當(dāng)?shù)赇伵c客戶間的關(guān)系純粹只有給錢和交貨時(shí)，客戶對店鋪的選擇也只有價(jià)格，所以只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就流失了，因此客戶對店鋪毫無忠誠度可言。個(gè)人化（Personalized）店鋪要把每一個(gè)客戶，當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。立即響應(yīng)（Real time） 店鋪對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感地立即響應(yīng)。信息時(shí)代的客戶關(guān)系管理，就是建立方便、關(guān)懷、個(gè)性化、立即響應(yīng)的經(jīng)營模式，透過網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)讓千里以外的客戶都能感受到店鋪的關(guān)懷。由此，店鋪的商機(jī)將迅速增加。（二）關(guān)系管理表格第三節(jié) 如何贏得回頭客對于服飾店鋪而言，在爭取老顧客的實(shí)際操作過程中，充分運(yùn)用一些策略與技巧往往更為有效。一、記住老顧客要使光臨店鋪的顧客成為自己的老主顧，首先要導(dǎo)購和顧客建立良好的人際關(guān)系，記住對方的容貌與名字，良好的人際關(guān)系也是從記住客人的容貌與名字開始的。如：叫客人“陳太太”比叫她“這位客人”更能使她覺得高興和親切（別人居然記得我的名字）。要進(jìn)一步了解顧客的嗜好、性格與興趣等等。如：了解客人想要的服飾商品（設(shè)法備齊客人想要的服飾）。當(dāng)導(dǎo)購看到某種商品時(shí)，就應(yīng)當(dāng)立即聯(lián)想：“啊，陳太太一定喜歡這樣?xùn)|西”，要及時(shí)告知顧客（利用店鋪接待客人的機(jī)會(huì)以更積極的方式，如利用電話通知）等，這樣使客人真正喜歡在我們的店鋪購物，從而使顧客真正成為我們的老主顧。二、使顧客得到特別的優(yōu)惠讓顧客得到優(yōu)惠的辦法很簡單：比如，當(dāng)顧客買好店鋪某件商品即將走時(shí)，導(dǎo)購可以額外贈(zèng)送一些廉價(jià)實(shí)用的物品，讓他覺得占了便宜，產(chǎn)生愉快的情緒，下次必然光臨。精明的經(jīng)營者就是利用這一點(diǎn)，經(jīng)常施一小恩小惠，從而使新顧客成為回頭客，老顧客經(jīng)常光臨。任何店鋪都不會(huì)做賠本的買賣，從表面上看，店鋪使顧客得到優(yōu)惠受到損失，但只要回頭客多了，這點(diǎn)損失就會(huì)很快得成倍賺回來。優(yōu)惠是很有講究，這種措施的實(shí)施，其關(guān)鍵在于優(yōu)惠，給顧客優(yōu)惠多少，給什么樣的優(yōu)惠，這里面也大有學(xué)問。舉例來說，如果飯館老板舍去一個(gè)零頭，就只能是一個(gè)零頭，不能去掉整數(shù)，否則去掉太多會(huì)使顧客產(chǎn)生懷疑，反而產(chǎn)生了誤會(huì)。給多少優(yōu)惠一般得根據(jù)出售商品的價(jià)格或經(jīng)營所獲得的利潤來決定，盡可能適度，一定不能太多。至于店鋪選擇什么樣的優(yōu)惠措施要看具體情況而定，只要是遵循一個(gè)要求：讓顧客欣然接受，真正覺得得到了優(yōu)惠的好處。其實(shí)，真正的優(yōu)惠不在于一些小技巧，而在于店鋪優(yōu)美的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)道德、商品質(zhì)量、周到的售后服務(wù)等等，這才是店鋪?zhàn)罱K吸引回頭客的根本原因。三、優(yōu)先對待老顧客目前有店鋪引進(jìn)優(yōu)惠銷售管理系統(tǒng)，目的在于對消費(fèi)額較大或擁有會(huì)員卡的顧客實(shí)行優(yōu)先對待。如果顧客購買一千元以上的商品，就可以扣除五十元等。此做法就是特意讓老顧客感到“我不同于一般顧客，我是貴賓”的優(yōu)先應(yīng)對戰(zhàn)略。優(yōu)先對待老顧客更多體現(xiàn)在對老顧客的接待上，如當(dāng)顧客走到店鋪前，導(dǎo)購可以對他說：“您是特別的客人，請讓我們把您的資料登記一下，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了特別的禮物！”由這段話相信顧客必然會(huì)接受到這家店鋪實(shí)施優(yōu)先對待老顧客的接待態(tài)度。如絕不以一般性招呼“歡迎光臨”來歡迎老顧客，而是笑瞇瞇說道：“您今天下班比以往早啊，工作一天一定很累了吧！”相信聽到這句話的顧客不但感到親切，也會(huì)感到本店對老顧客服務(wù)非常特別。如果導(dǎo)購極其忙碌幾乎沒有和顧客說話的時(shí)間，也只要表現(xiàn)出親切的態(tài)度即可，最重要的是讓顧客感受到“這家店總是以特別的態(tài)度對待我”。第四節(jié) 如何搞好大客戶的管理失去一個(gè)大客戶有時(shí)可能會(huì)使服裝店鋪元?dú)獯髠?，尤其對一些中小型店鋪更是如此。因此，店鋪業(yè)績的提升需要十分重視對大客戶的管理。在處理與大客戶的關(guān)系室，必須有店鋪經(jīng)營者親自出面，以進(jìn)行良好的管理，提供較為全面的服務(wù)。具體來說，服裝店鋪要根據(jù)自己的規(guī)模，確定建立大客戶管理的層次。但是無論店鋪的規(guī)模大小，對于大客戶的管理工作必須從以下幾個(gè)方面著手，以提供良好的針對性的服務(wù)。（一）優(yōu)先給予大客戶充足的貨源。由于大客戶的商品消費(fèi)量較大，占店鋪銷售比例較高，因此優(yōu)先滿足大客戶對商品數(shù)量及系列化的要求，是大客戶管理的首要任務(wù)。尤其對存在淡旺季特點(diǎn)的服裝商品，要隨時(shí)了解大客戶的銷售與庫存情況，以便及時(shí)與他們就市場發(fā)展趨勢、客戶庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討，并在銷售旺季到來之前，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作，以保證大客戶在旺季的商品需求，避免因貨物斷檔導(dǎo)致大客戶不滿的情況出現(xiàn)。（二）對大客戶進(jìn)行回訪。一個(gè)有著良好業(yè)績的服飾店鋪店長，每年大約有1/3的時(shí)間都要在拜訪客戶的時(shí)間中度過，而大客戶正是他們經(jīng)營經(jīng)常要拜訪的主要的對象。因此，安排合理的日程，有計(jì)劃地拜訪大客戶，對服飾店鋪有重要的意義。（三）調(diào)動(dòng)與大客戶銷售相關(guān)的一切資源因素。調(diào)動(dòng)與大客戶銷售相關(guān)的資源因素，是指在為大客戶提供服務(wù)時(shí)，調(diào)動(dòng)客戶中一切與銷售相關(guān)的因素，不但包括其上層主管，還包括最基層的導(dǎo)購，以全面提高店鋪對大客戶的銷售能力與服務(wù)能力。（四）在大客戶之間進(jìn)行新商品的試銷。當(dāng)大客戶在對一個(gè)商品有良好的銷售業(yè)績之后，在它所在的圈子就會(huì)形成較強(qiáng)的商業(yè)影響力。如果能夠把新商品在大客戶之間進(jìn)行試銷，并收集客戶及最終消費(fèi)者對新商品的意見和建議，則便于經(jīng)營者及時(shí)做出有關(guān)決策。因此在新商品試銷之前，店鋪應(yīng)提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新商品的試銷能夠在大客戶之間順利進(jìn)行。（五）與大客戶舉辦座談會(huì)。服裝店鋪可以每年組織一次領(lǐng)導(dǎo)層與大客戶之間的座談會(huì)，聽取大客戶對店鋪商品、服務(wù)、營銷等方面的意見和建議，對未來市場的預(yù)測，或者對店鋪下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等。這樣的座談會(huì)不但有利于經(jīng)營者做出有關(guān)決策，而且可以加深與客戶之間的感情，增強(qiáng)客戶對店鋪的忠誠度。（六）關(guān)注大客戶的商業(yè)活動(dòng)。大客戶作為店鋪市場營銷中的重要一環(huán)，對大客戶的一舉一動(dòng)，店鋪都應(yīng)給予密切關(guān)注，并利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流。譬如，對于客戶的開業(yè)周年活動(dòng)，客戶獲得特別的榮譽(yù)，客戶重大的商業(yè)舉措等，店鋪管理層應(yīng)隨時(shí)掌握信息并報(bào)請經(jīng)營者，要求給予支援或協(xié)助，以密切與大客戶的關(guān)系。第五章 獨(dú)特的促銷，店鋪業(yè)績提升的重心第一節(jié) 如何制定促銷計(jì)劃一份有說服力和操作性強(qiáng)的促銷計(jì)劃，才能確保促銷方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。促銷計(jì)劃的制定可從以下諸多方面著手。一、活動(dòng)目的對市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對象活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。三、活動(dòng)主題在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：確定活動(dòng)主題；包裝活動(dòng)主題。降價(jià)？價(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡簡單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。四、活動(dòng)方式這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：確定伙伴：拉上主管政府部門做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和廠家聯(lián)手？或是與其店鋪聯(lián)合促銷？確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。六、廣告配合方式一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備分三塊：人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案。提前向全店人員明確活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容和具體步驟，在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，