外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場剖析doc-資料下載頁
2025-07-18 01:28本頁面
【正文】 高峰，%，此后銷售進入淡季。2003年雖然達克寧也展開了強大的廣告攻勢，但蘭美抒還是保持了市場份額和銷售額不斷上升的良好勢頭（見圖4）。 蘭美抒是個在市場有絕對領(lǐng)先品牌的情況下，新產(chǎn)品如何迅速進入市場、搶占份額的成功例子，找準市場的切入點非常關(guān)鍵，對于只能“抑菌”的競爭品牌而言，蘭美抒在推廣時重點突出其直接“殺菌”的特點。除了廣告外，中美史克利用一直以來在零售終端的優(yōu)勢，在200多個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點以配合市場的啟動，在20個城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對醫(yī)生和患者進行“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動。這些舉措都使蘭美抒能迅速在市場站穩(wěn)腳跟，也帶動了整個腳氣治療市場。 999選靈：這是三九集團在看到蘭美抒的良好反響后迅速推出的一個產(chǎn)品。在上市初期，該產(chǎn)品的廣告模仿蘭美抒的“V型腳丫”推出溫馨版的腳丫廣告，從圖5的走勢可見，收效并不明顯。其后，三九立即對廣告作了調(diào)整，“教書”鴨子版廣告脫穎而出，該廣告以可愛的形象吸引人，鮮明、簡潔地突出了999選靈的特點——殺滅深層真菌。推出后，999選靈的銷售也隨之攀升。2003年的銷售比2002年大幅增長，市場份額翻倍地增長，銷售額則呈三倍地往上翻，銷售勢頭良好。但999選靈并未能有效地從達克寧和蘭美抒手里搶奪市場份額，主要是其沒有達克寧的品牌優(yōu)勢，也未能像蘭美抒一樣制造出轟動的效應(yīng)，而且在學(xué)術(shù)推廣醫(yī)院通路上，999選靈的工作亟需加強（見圖5）。 腳氣市場雖然容量不大，但競爭已達到白熱化程度，市場品牌品種的同質(zhì)化情況非常嚴重，在沒有新分子入市的情況下，市場格局將漸趨平穩(wěn)，而且基本是幾個品牌之間的競爭。這個銷售重心問零售市場偏移的市場，廣告是支撐其不斷向前發(fā)展的重要基石，如何打好廣告這張牌至關(guān)重要?！t(yī)藥經(jīng)濟報 專業(yè)整理分享
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