中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷doc-資料下載頁
2025-07-15 04:36本頁面
【正文】 —— 電視：風油精的《忘了篇》30秒 《六大癥狀人群，請用龍虎風油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2003年，完成了軟件和硬件的構(gòu)建，銷量已經(jīng)產(chǎn)生了增長，截止年底統(tǒng)計，“龍虎”、“天壇”清涼系列產(chǎn)品同比增長35%。 在中國做市場，必須一切叢客觀現(xiàn)實出發(fā)。很多時候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 做西裝布料不夠，那么我們就做馬甲，而且還要做得好看，穿得體面。 2003年的龍虎傳播活動，不是大規(guī)模的高空投入，在全國市場，有計劃、有目的的小試身手。全國媒體的投放計劃經(jīng)過了精心核算，3個月，400萬做全國市場，做大做全撐不到1個月，做點又難以形成聲勢，因此，在媒體規(guī)劃上，每個區(qū)域市場的投入都經(jīng)過考量，保證了主要市場都能聽到中華藥業(yè)的宣傳聲音。 2003年的傳播的主要目是利用廣告投放，加快鋪貨，提高各級渠道的進貨信心，同時，2003年又是決定龍虎傳播效果的至關(guān)重要的一年，隨著傳播策略的確定，一批基礎(chǔ)傳播物料的相繼投放，為2004年的高空傳播積累經(jīng)驗，夯實了基礎(chǔ)。 2003年，是量的累積；2004年，將是質(zhì)的飛躍。第四部：突破 謀劃全國營銷大局 要實現(xiàn)2004年的躍進，要實現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。 龍虎品牌的百年積淀，中華制藥的實力積累，決策層的務(wù)實精神和高屋建瓴戰(zhàn)略眼光， 再加上一年來市場開拓的檢驗累計和品牌傳播，只要有正確的策略，切實的執(zhí)行力，實現(xiàn)2004年的大突破是完全可能的。 實現(xiàn)突破的大前提：全國布局，扇形挺進 “對于一個志在長遠的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個好的布局，就如同一粒好的種子。”（索尼公司總裁井深大。）對有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來說，全國一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價低，依靠單一或少數(shù)幾個的重點市場，無法贏得銷量大增長，需要在更多的地域市場，掌控大量終端，實現(xiàn)2004年的突破。因此，我們認為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點市場，重點開拓。 在市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長性好。 安徽、江西、福建與江浙滬同為華東市場，便于控制，同時在華東市場形成一個大扇面，可以長久耕耘。 北京市開發(fā)華北的標本市場；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場空間較大，有開拓價值；這12個重點市場，并不一定需要重點的廣告投入，但必須有常駐的OTC人員進行重點開拓。 第一大突破：1431工程，終端大突破 在順利合作的第二年，OTC隊伍已壯大到40人，中層骨干力量已經(jīng)凸顯，終端戰(zhàn)斗力增加，我們制訂了新一輪營銷策略：1431工程。 何謂1431工程？ “1”：1個權(quán)責明確的OTC部 具體來說，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導。 OTC部管理OTC人員，主抓終端工作的開展。商業(yè)部管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員，主要負責打理經(jīng)銷商關(guān)系和處方藥的營銷工作。 從目前的現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有的銷售人員既要向經(jīng)銷商賣貨，又要進行終端鋪貨，精力難以分配。對他們來說，把貨賣給經(jīng)銷商比做終端工作更簡單，物質(zhì)獎勵也更多，因此，銷售人員必然把工作重心向經(jīng)銷商傾斜，由此導致權(quán)責不清。終端工作始終是個弱區(qū)，只有成立獨立的部門，才有可能保證終端突破的實現(xiàn)。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營銷夢之隊 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級OTC主管、各省OTC代表。 “3”：全國建立3000家樣板店 3000家樣板店的意義不在于創(chuàng)新，它的價值在于：給了全國OTC隊伍工作具體、可量化的年度指標，終端目標升級，而且，由于到位的執(zhí)行，3000家樣板店規(guī)定了全國市場。我們將全國市場梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設(shè)執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設(shè)的幾大硬指標。與此同時，我們委派專人巡回全國8個重點市場，求證科學性和實效性。 “1”：一整套嚴謹可執(zhí)行的管理制度 有一個部門，40個人，要做這么些事情，必須有一套嚴謹可執(zhí)行的制度為保證。 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責任落實到人，知道出事找誰。 人員設(shè)置 一個重點市場設(shè)一個OTC主管，管理2—3個常駐OTC代表。(每個代表負責23個地級市場。 第二大突破：四大金剛齊頭并進，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實效的整合營銷傳播手段，合理分配資源，使四大金剛齊頭并進，創(chuàng)造更高的市場價值，是龍虎必須面對的第二個突破點。 把四大金剛統(tǒng)領(lǐng)在龍虎品牌大旗下，不是單打獨斗，而是在統(tǒng)一的傳播下，形成一個合力，使品牌更響亮、更大氣、更有沖擊力?？梢韵胂?，在一個電視頻道中，一個晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風油精”，是怎樣一種氣勢。 渠道資源共享： 終端全面挺進，四大金剛?cè)驿侀_ 第三大突破：捆綁宣傳，傳播大突破 延伸產(chǎn)品功能，號召購買 階段性傳播的步驟：啟動有聲勢 旺季有力度 淡季有提醒 第一階段：1—4月啟動鋪墊 第二階段：5—9月全面造勢 第三階段：10—12月持續(xù)提醒活動、電視片、廣播、平面炒作。 百年堅冰破裂。9 / 9
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