中華藥業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷doc-資料下載頁(yè)
2025-07-15 04:36本頁(yè)面
【正文】 —— 電視：風(fēng)油精的《忘了篇》30秒 《六大癥狀人群，請(qǐng)用龍虎風(fēng)油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2003年，完成了軟件和硬件的構(gòu)建，銷量已經(jīng)產(chǎn)生了增長(zhǎng)，截止年底統(tǒng)計(jì)，“龍虎”、“天壇”清涼系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)35%。 在中國(guó)做市場(chǎng)，必須一切叢客觀現(xiàn)實(shí)出發(fā)。很多時(shí)候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 做西裝布料不夠，那么我們就做馬甲，而且還要做得好看，穿得體面。 2003年的龍虎傳播活動(dòng)，不是大規(guī)模的高空投入，在全國(guó)市場(chǎng)，有計(jì)劃、有目的的小試身手。全國(guó)媒體的投放計(jì)劃經(jīng)過(guò)了精心核算，3個(gè)月，400萬(wàn)做全國(guó)市場(chǎng)，做大做全撐不到1個(gè)月，做點(diǎn)又難以形成聲勢(shì)，因此，在媒體規(guī)劃上，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的投入都經(jīng)過(guò)考量，保證了主要市場(chǎng)都能聽(tīng)到中華藥業(yè)的宣傳聲音。 2003年的傳播的主要目是利用廣告投放，加快鋪貨，提高各級(jí)渠道的進(jìn)貨信心，同時(shí)，2003年又是決定龍虎傳播效果的至關(guān)重要的一年，隨著傳播策略的確定，一批基礎(chǔ)傳播物料的相繼投放，為2004年的高空傳播積累經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。 2003年，是量的累積；2004年，將是質(zhì)的飛躍。第四部：突破 謀劃全國(guó)營(yíng)銷大局 要實(shí)現(xiàn)2004年的躍進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)龍虎品牌在未來(lái)幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。 龍虎品牌的百年積淀，中華制藥的實(shí)力積累，決策層的務(wù)實(shí)精神和高屋建瓴戰(zhàn)略眼光， 再加上一年來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的檢驗(yàn)累計(jì)和品牌傳播，只要有正確的策略，切實(shí)的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)2004年的大突破是完全可能的。 實(shí)現(xiàn)突破的大前提：全國(guó)布局，扇形挺進(jìn) “對(duì)于一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的布局，就如同一粒好的種子?！保ㄋ髂峁究偛镁畲?。）對(duì)有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來(lái)說(shuō)，全國(guó)一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價(jià)低，依靠單一或少數(shù)幾個(gè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，無(wú)法贏得銷量大增長(zhǎng)，需要在更多的地域市場(chǎng)，掌控大量終端，實(shí)現(xiàn)2004年的突破。因此，我們認(rèn)為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)拓。 在市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長(zhǎng)性好。 安徽、江西、福建與江浙滬同為華東市場(chǎng)，便于控制，同時(shí)在華東市場(chǎng)形成一個(gè)大扇面，可以長(zhǎng)久耕耘。 北京市開(kāi)發(fā)華北的標(biāo)本市場(chǎng)；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場(chǎng)空間較大，有開(kāi)拓價(jià)值；這12個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，并不一定需要重點(diǎn)的廣告投入，但必須有常駐的OTC人員進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓。 第一大突破：1431工程，終端大突破 在順利合作的第二年，OTC隊(duì)伍已壯大到40人，中層骨干力量已經(jīng)凸顯，終端戰(zhàn)斗力增加，我們制訂了新一輪營(yíng)銷策略：1431工程。 何謂1431工程？ “1”：1個(gè)權(quán)責(zé)明確的OTC部 具體來(lái)說(shuō)，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責(zé)分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 OTC部管理OTC人員，主抓終端工作的開(kāi)展。商業(yè)部管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)打理經(jīng)銷商關(guān)系和處方藥的營(yíng)銷工作。 從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)有的銷售人員既要向經(jīng)銷商賣貨，又要進(jìn)行終端鋪貨，精力難以分配。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，把貨賣給經(jīng)銷商比做終端工作更簡(jiǎn)單，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也更多，因此，銷售人員必然把工作重心向經(jīng)銷商傾斜，由此導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清。終端工作始終是個(gè)弱區(qū)，只有成立獨(dú)立的部門，才有可能保證終端突破的實(shí)現(xiàn)。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì) 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級(jí)OTC主管、各省OTC代表。 “3”：全國(guó)建立3000家樣板店 3000家樣板店的意義不在于創(chuàng)新，它的價(jià)值在于：給了全國(guó)OTC隊(duì)伍工作具體、可量化的年度指標(biāo)，終端目標(biāo)升級(jí)，而且，由于到位的執(zhí)行，3000家樣板店規(guī)定了全國(guó)市場(chǎng)。我們將全國(guó)市場(chǎng)梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設(shè)執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設(shè)的幾大硬指標(biāo)。與此同時(shí)，我們委派專人巡回全國(guó)8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，求證科學(xué)性和實(shí)效性。 “1”：一整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度 有一個(gè)部門，40個(gè)人，要做這么些事情，必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證。 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責(zé)任落實(shí)到人，知道出事找誰(shuí)。 人員設(shè)置 一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)OTC主管，管理2—3個(gè)常駐OTC代表。(每個(gè)代表負(fù)責(zé)23個(gè)地級(jí)市場(chǎng)。 第二大突破：四大金剛齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實(shí)效的整合營(yíng)銷傳播手段，合理分配資源，使四大金剛齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值，是龍虎必須面對(duì)的第二個(gè)突破點(diǎn)。 把四大金剛統(tǒng)領(lǐng)在龍虎品牌大旗下，不是單打獨(dú)斗，而是在統(tǒng)一的傳播下，形成一個(gè)合力，使品牌更響亮、更大氣、更有沖擊力。可以想象，在一個(gè)電視頻道中，一個(gè)晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風(fēng)油精”，是怎樣一種氣勢(shì)。 渠道資源共享： 終端全面挺進(jìn)，四大金剛?cè)驿侀_(kāi) 第三大突破：捆綁宣傳，傳播大突破 延伸產(chǎn)品功能，號(hào)召購(gòu)買 階段性傳播的步驟：?jiǎn)?dòng)有聲勢(shì) 旺季有力度 淡季有提醒 第一階段：1—4月啟動(dòng)鋪墊 第二階段：5—9月全面造勢(shì) 第三階段：10—12月持續(xù)提醒活動(dòng)、電視片、廣播、平面炒作。 百年堅(jiān)冰破裂。9 / 9
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