中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷doc-文庫吧資料
2025-07-21 04:36本頁面
【正文】 清晰的龍虎品牌？是2003年整合營銷傳播的根本任務(wù)。 也正因?yàn)槠放苽鞑サ臉O度缺乏，無法在消費(fèi)者的意識(shí)中形成一個(gè)清晰的品牌形象。 市場走訪的過程中，龍虎品牌的傳播問題也逐漸浮出水面，聚焦看，主要矛盾集中兩點(diǎn)： 品牌傳播極度缺乏，消費(fèi)者對龍虎品牌的認(rèn)知模糊——如何讓人選擇龍虎品牌？ 在這個(gè)“我傳播，我存在”的時(shí)代，龍虎多年來的品牌傳播太少。 終端展示，主要有以下三點(diǎn)： 終端陳列柜，能擺的地方一定要擺； 柜臺(tái)產(chǎn)品擺放盡量醒目、整齊； 富有創(chuàng)意的、醒目的終端出樣：信息傳達(dá)到位、設(shè)計(jì)精致、有內(nèi)涵、用于終端、提醒購買。 在已鋪貨的終端，特別是有條件的市場，比如上海，要求盡最大努力抓好終端展示。以前出貨很慢，經(jīng)銷商認(rèn)為難銷，改換包裝后，各地經(jīng)銷商提貨率高出30%，形象整合提升了產(chǎn)品氣質(zhì)，經(jīng)銷商信心大大增加。（見右圖） 以上兩個(gè)建議，得到客戶的一致認(rèn)同，設(shè)計(jì)后的整體效果見圖。（見右圖） 用陳列柜。除了瓶裝的大產(chǎn)品，小產(chǎn)品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內(nèi)，它做到讓小產(chǎn)品變“大”、出跳，增強(qiáng)了視覺效果。如何讓小產(chǎn)品“變大”，最大限度地吸引眼球，形成一體化？ 在查閱、比對了大量的傳統(tǒng)圖紋、現(xiàn)代包裝后，我們的設(shè)計(jì)師有了對策： 設(shè)計(jì)基調(diào)方面：原有的3克清涼油和30粒人丹包裝基本不變，主要考慮包裝在消費(fèi)者心目 里根深蒂固，有極強(qiáng)的認(rèn)知度，除此，“龍虎”清涼油系列10克、風(fēng)油精和人丹的外包裝，均使用“龍”、“虎”演變的傳統(tǒng)圖紋，運(yùn)用燙金工藝，讓老產(chǎn)品老而不土，散發(fā)經(jīng)典氣質(zhì)。 包裝整合問題實(shí)際帶來了以下兩個(gè)問題的思考： 設(shè)計(jì)基調(diào)問題。 10個(gè)包裝放在一起就象10家人生產(chǎn)的產(chǎn)品，陳列難以形成合力。 要增加隨機(jī)購買率，終端展示不容忽視。 關(guān)于強(qiáng)化終端展示 終端展示不力是龍虎終端的又一癥結(jié)。 定期召開大型經(jīng)銷商會(huì)議 這一點(diǎn)，在2002年以前的中華藥業(yè)是沒有的。成都的終端贈(zèng)貨就是一個(gè)較為實(shí)效的辦法；另外，在條件成熟的市場搞三級(jí)招商：通過已確定合作關(guān)系的省級(jí)經(jīng)銷商，由中華制藥與省級(jí)經(jīng)銷商共同出資出面，召集全省有藥品經(jīng)銷權(quán)的單位，在省級(jí)中心城市召開招商會(huì)，招到的地級(jí)、縣級(jí)的經(jīng)銷商，與省級(jí)經(jīng)銷商直接發(fā)生關(guān)系，彌補(bǔ)省級(jí)經(jīng)銷商在地、縣級(jí)市場鋪貨的空白。平衡上游和中游利益。 中游二級(jí)經(jīng)銷商：簽定“分銷協(xié)議”。 穩(wěn)定一些主要的“大一級(jí)”，如湖北九洲通等。中華藥業(yè)的營銷決策層重新調(diào)整了營銷政策。 就市場進(jìn)展情況，向總部遞交月度總結(jié)報(bào)告。 比如橫幅、墻體、終端招牌（在藥店、小賣店的招牌上印上龍虎品牌）。藥店鋪不到的地方，就鋪小賣店，走日用百貨的渠道，通過百貨批發(fā)商往下鋪。 選擇一到兩個(gè)地市級(jí)試點(diǎn)市場，在當(dāng)?shù)卣衅笇Ｈ素?fù)責(zé)，每個(gè)市場1人，專門負(fù)責(zé)管理當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場，他的任務(wù)有： 負(fù)責(zé)組織渠道和鋪貨。 “從試點(diǎn)起步”是現(xiàn)實(shí)的做法。重要的是，農(nóng)村市場的逐步開拓，能為后續(xù)產(chǎn)品（比如價(jià)格適中、效果顯著的保健品或OTC藥品）進(jìn)軍農(nóng)村市場做好鋪墊。 d、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，深度掘進(jìn) 中國農(nóng)村，一個(gè)無法限量的市場。 c、其它市場，要求不但鋪貨不萎縮，而且要能擴(kuò)大地盤。 b、半成熟市場的鋪貨目標(biāo)是大中城市的大小藥店。四大金剛要求至少有三個(gè)品種，清涼油、人丹保證至少有兩個(gè)規(guī)格進(jìn)場，風(fēng)油精和鼻舒進(jìn)場的予以鼓勵(lì)。 a、成熟市場在保證藥店有貨的基礎(chǔ)上，向超市、便利店挺進(jìn)！ 成熟市場主要指上海，江蘇、浙江、廣東、四川的省級(jí)重要城市。 在清涼油的鋪貨上，一是要填補(bǔ)空白，二是要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在風(fēng)油精的鋪貨上，主要是搶占水仙的陣地，盡最大努力保證重點(diǎn)市場80%的終端有貨。關(guān)于渠道開拓，我們將其歸結(jié)為“一橫”、“一縱”。 2003年的OTC代表培訓(xùn)會(huì)上，“廣泛開拓新渠道”不再是一句空話，在對市場細(xì)分后，我們對各地市場渠道開拓定性、定量，給出具體可考的數(shù)據(jù)指標(biāo)，明確了各地市場的開拓指標(biāo)和開拓程度。 四大金剛鋪貨品種不全、規(guī)格不齊是突出問題，明明能同時(shí)鋪進(jìn)4個(gè)規(guī)格，現(xiàn)在只有兩個(gè)，現(xiàn)成的渠道資源都沒用足，利潤較豐厚，包裝美觀，大量供應(yīng)旅游區(qū)，但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟周圍的旅游商店，鋪貨率僅為30%。 關(guān)于“廣泛開拓新渠道” 龍虎系列產(chǎn)品，雖然家家能用，但利潤甚微，要擴(kuò)大銷售業(yè)績，渠道的鋪開是關(guān)鍵，做足面的工作才能最大化地走量。更有戰(zhàn)略意義的是，這支隊(duì)伍的建立為企業(yè)將來的系列化產(chǎn)品運(yùn)作埋下了很好的伏筆。我們委派專員和龍虎市場專員一起，組成全國市場特查組，巡回各重點(diǎn)市場，檢查終端鋪貨、維護(hù)情況，系統(tǒng)把握渠道終端進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整執(zhí)行力度，與市場同步協(xié)調(diào)。由我們組織專人講師，為OTC隊(duì)伍和相關(guān)部門進(jìn)行培訓(xùn)。 其次，建立培訓(xùn)制度。獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)增罰減。引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制——績效考核制度。 首先，明確人員職責(zé)。20人主力培養(yǎng)，1年后成為OTC骨干，穩(wěn)固中層主力，夯實(shí)基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，再復(fù)制基礎(chǔ)人員，相對穩(wěn)健。企業(yè)坦言，我們沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人力組建一支終端隊(duì)伍，需要你們的幫助。而執(zhí)行，主要依靠的是一支組織嚴(yán)密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。 從無到有，組建一支有戰(zhàn)斗力的OTC終端隊(duì)伍 終端的戰(zhàn)爭是人的戰(zhàn)爭，人是決定性力量。 我們和中華人達(dá)成“營銷捆綁合作協(xié)議”。 把一個(gè)薄利產(chǎn)品賣出油水 龍虎品牌所統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品，包括清涼油、
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