中華藥業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷doc-展示頁(yè)
2024-07-30 04:36本頁(yè)面
【正文】 人丹、風(fēng)油精、鼻舒等7個(gè)產(chǎn)品，在資源有限的現(xiàn)實(shí)下，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置？我們建議，主推龍虎清涼油，其次是龍虎風(fēng)油精； 人丹和鼻舒在個(gè)別市場(chǎng)做一些小投入，作為點(diǎn)綴；其他產(chǎn)品不做廣告投入。早轉(zhuǎn)軌，早發(fā)展。從目前粗放的傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場(chǎng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)軌，加強(qiáng)對(duì)藥店終端的控制力。狼多肉少，你不做，別人也會(huì)做，越早搶占終端資源，越早得利。 把握渠道、終端主動(dòng)權(quán)。 ——1999年，我國(guó)的OTC藥物銷售額為178億元，專家預(yù)計(jì)，到2005年我國(guó)的OTC藥物銷售額可望達(dá)600億元。 ——國(guó)際統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)新藥作為處方藥的生命周期平均為8年左右，而轉(zhuǎn)化為非處方藥后則能長(zhǎng)達(dá)30多年。 中華藥業(yè)是目前中國(guó)市場(chǎng)清涼產(chǎn)品生產(chǎn)歷史悠久，且產(chǎn)品 我們的策劃人員談了4點(diǎn)看法： 工作重心轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。 ——試想，13億中國(guó)人，如果有10億人每人只購(gòu)買1元錢清涼油，就有10億元的市場(chǎng)，而在銷售旺季，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，這并非天方夜譚。 堅(jiān)持用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實(shí)踐，我們深度介入營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，貫徹“一手抓營(yíng)銷策劃，一手抓傳播策劃”，已為多個(gè)保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 醫(yī)療體制改革后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日漸式微，幾個(gè)藥品招標(biāo)接連失利，處方藥和抗生素藥利潤(rùn)驟減，醫(yī)院通路亮起紅燈，老藥企面對(duì)改革后的激烈競(jìng)爭(zhēng)，顯得有些無(wú)所適從。 由于體制、觀念束縛，多少年來(lái)，企業(yè)采用的依然是醫(yī)院通路+傳統(tǒng)粗放式渠道通路的運(yùn)作模式，處方藥和其他抗生素藥通過(guò)醫(yī)院走貨；而非處方藥等則通過(guò)經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司（批發(fā)站）配貨，中華藥業(yè)只和一級(jí)經(jīng)銷商合作，不做流通。生產(chǎn)原料藥、抗生素藥、OTC類藥等，OTC旗下兩大清涼品牌，“龍虎”、“天壇”蜚聲海內(nèi)外，產(chǎn)品包括清涼油、風(fēng)油精、人丹、白花油、花露水、鼻舒等。 當(dāng)時(shí)的中華藥業(yè)，也面臨著一個(gè)營(yíng)銷困境，它的領(lǐng)導(dǎo)層，也和中國(guó)的很多家藥廠一樣，開始思考出路問(wèn)題。 僥幸生存的企業(yè)，卻背負(fù)上高額生產(chǎn)成本，利潤(rùn)大幅跳水，渠道操作空間被打壓，其中，更令醫(yī)藥企業(yè)感到頭痛的是：原來(lái)輕車駕熟的醫(yī)院通路，現(xiàn)在步履維艱。 三件事，猶如三道生死符，橫在醫(yī)藥企業(yè)面前。 標(biāo)志：醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向“資本”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷模式將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，誰(shuí)優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰(shuí)就有市場(chǎng)發(fā)言權(quán)。按此推算，04年7月1日后，生存下來(lái)的藥廠和企業(yè)應(yīng)該在4000家左右，但是，這4000家藥廠和企業(yè)的規(guī)模相當(dāng)于以前6000家的生產(chǎn)能力。 事件三、GMP、GSP認(rèn)證 國(guó)家下令：2004年7月1日前，未完成GMP改造的企業(yè)即將面臨停產(chǎn)、倒閉的厄運(yùn)。許多中小企業(yè)宣稱：“不中等死、一中就死”，中標(biāo)藥品給企業(yè)帶來(lái)的利益大大下降，而未中標(biāo)藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機(jī)。 處方藥國(guó)家定價(jià)，醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)。 標(biāo)志：醫(yī)院藥價(jià)虛高得以整治，OTC市場(chǎng)開始崛起。 國(guó)家實(shí)施新醫(yī)療保險(xiǎn)制度。它的發(fā)生、發(fā)展，以及給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的深刻影響，可以從以下三次標(biāo)志性事件看出線索。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來(lái),一場(chǎng)名為醫(yī)療改革的運(yùn)動(dòng)使整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。 結(jié)合高空傳播拉動(dòng)，2003年當(dāng)年，取得了35%的顯著銷量增長(zhǎng)。 2003年，以清涼系列四大單品（清涼油、風(fēng)油精、鼻舒、人丹）為龍頭，構(gòu)成OTC營(yíng)銷板塊，成功撬動(dòng)市場(chǎng)。 上海中華藥業(yè)，作為一家百年歷史的國(guó)有老藥企，不僅在這場(chǎng)變革中幸免，并且依靠一整套行之有效的創(chuàng)新營(yíng)銷思路，逆市而上。激流四部曲：一個(gè)老藥企的成功營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌上海中華藥業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷 21世紀(jì)初，邁入新時(shí)代的中國(guó)醫(yī)藥業(yè)，感受到前所未有的生存壓力。在這場(chǎng)生存考驗(yàn)中，30%的醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，淘汰出局，而剩下的4000多家企業(yè)，面臨新的游戲規(guī)則，不得不重新思考出路問(wèn)題。 2002年，與我們策劃合作，進(jìn)行“毛澤東式”深度整合營(yíng)銷傳播，突破傳統(tǒng)體制束縛，將營(yíng)銷和傳播重心轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。1年間，從無(wú)到有建立了一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍，構(gòu)筑合理的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，歸并上游渠道，梳理下游渠道，進(jìn)行深度分銷，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場(chǎng)化運(yùn)作的成功轉(zhuǎn)軌。 2004年…… 2年間，以不到1600萬(wàn)的投入，取得了3000萬(wàn)的銷量增長(zhǎng)，開創(chuàng)了百年新高。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的決心之大、力度之嚴(yán)，實(shí)屬罕見。 事件一、“醫(yī)”、“藥”分家。大病到醫(yī)院、小病到藥店，病人持醫(yī)生處方到定點(diǎn)藥店外配的現(xiàn)象逐步普及。 事件二、招標(biāo)制的建立。 招標(biāo)制加劇了制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將焦點(diǎn)直接集中在價(jià)格上。 標(biāo)志：處方藥生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇，醫(yī)院通路越走越艱難。截至2003年５月底，通過(guò)GMP認(rèn)證的藥廠只有1821家，通過(guò)GSP認(rèn)證的商業(yè)企業(yè)有252家。中小企業(yè)為求出路，或聯(lián)盟、或重組、大規(guī)模的資本收購(gòu)興起。以渠道和終端為代表的資源競(jìng)爭(zhēng)，將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 一時(shí)間，泥沙俱下，優(yōu)勝劣汰。 為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，許多藥企紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，把目光投向前景廣闊的OTC市場(chǎng)。 上海中華藥業(yè)是一家92年歷史的綜合型制藥企業(yè)。 近10年，企業(yè)年銷售額在幾千萬(wàn)左右徘徊，銷量始終不能突破一個(gè)億，加之行業(yè)環(huán)境的影響，感覺(jué)上升越來(lái)越乏力，百年戰(zhàn)車的發(fā)動(dòng)速度越來(lái)越慢。至于貨的流向和終端的建設(shè)問(wèn)題，就不予過(guò)問(wèn)了，終端基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。 第二部：探索 逆流而上
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