【正文】 樣的汽車促銷工具和什么樣的汽車促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及汽車促的費(fèi)用預(yù)算和分配。 2)包裝活動(dòng)主題 在確定了主題之后要盡可能使活動(dòng)主題藝術(shù)化，淡化汽車促銷的商目的，使活動(dòng)更接近和打動(dòng)消費(fèi)者。這一部分是汽車促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。4．活動(dòng)方式： 活動(dòng)人如何開展。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮： 1)確定伙伴：是否與媒體或其他機(jī)構(gòu)合作?是汽銷公司單獨(dú)行動(dòng)，還是和汽車廠家、或是與其他汽車銷售公司聯(lián)合汽車促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和汽車廠家或其他汽銷公司聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。 2)確定刺激程度：要使汽車促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力——能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)汽車促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，井結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 5．活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：什么時(shí)間？多長(zhǎng)時(shí)間？在哪兒進(jìn)行？恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)同樣是汽車促銷策略的組成部分。汽車促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，否則則功虧一簣。 時(shí)間和空間上的選擇要視目標(biāo)對(duì)象而定。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消贊者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。時(shí)間的選擇還有一個(gè)問題就是持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間為宜。持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好需要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)購(gòu)車，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低在顧客心目中的身價(jià)。 6．廣告配合方式： 一個(gè)成功的汽車促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介配合，這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。7．前期準(zhǔn)備： 前期準(zhǔn)備分三塊：1)人員安排。在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。顧此失彼。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé) 現(xiàn)場(chǎng)管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩， 2)物資準(zhǔn)備。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。 3)試驗(yàn)方案。尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 8．現(xiàn)場(chǎng)管理和控制： 1)活動(dòng)紀(jì)律。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 2)現(xiàn)場(chǎng)控制。現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)汽車促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)汽車促銷方案的控制。 9．后期延續(xù)： 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題。要考慮這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。一定要將每一次汽車促銷活動(dòng)在媒體上炒得盛況空前。10．費(fèi)用預(yù)算： 沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)汽車促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。11．意外防范： 每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如相關(guān)部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的汽車促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等各種可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。12．效果預(yù)估： 預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、汽車促銷時(shí)機(jī)、汽車促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。 以上12個(gè)部分是汽車促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。案例 ：北京現(xiàn)代依蘭特的促銷策略北京現(xiàn)代汽車公司——中國(guó)汽車業(yè)后來居上的成功典范，成立兩年多的時(shí)間里譜寫了無數(shù)“現(xiàn)代”神話：不到兩年已累計(jì)銷車15萬輛，這在中國(guó)汽車史上是絕無僅有的；在2004年，其產(chǎn)值和銷量已躋身汽車企業(yè)前五位……。 于2003年12月上市的依蘭特憑借自己驕人的銷量誓將“現(xiàn)代”神話進(jìn)行到底：去年伊蘭特成為同級(jí)轎車中惟一一款連續(xù)幾個(gè)月保持上升勢(shì)頭的車型。在這些銷售神話的背后，到底有何玄機(jī)？　　價(jià)廉物美笑傲群雄，本土營(yíng)銷搶占市場(chǎng)　　現(xiàn)代依蘭特和上海通用凱悅，車身設(shè)計(jì)明顯相似，性能配置也相差不大。但在銷量面前。凱悅就顯得有些底氣不足。究其原因，顯而易見。由于兩款車的價(jià)值量接近，伊蘭特明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然導(dǎo)致其市場(chǎng)份額大幅度上升，并在2004年11月，超過了捷達(dá)轎車，成為目前市場(chǎng)上該細(xì)分市場(chǎng)第一品牌。　　依蘭特在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，秉承了現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)一貫的風(fēng)格，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，用帶有侵略性的價(jià)格全面拉動(dòng)市場(chǎng)。不可否認(rèn)，依蘭特和其它廠家的產(chǎn)品相比，在性能上、細(xì)節(jié)上尚待改進(jìn)，但要論性價(jià)比，就有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。良好的性價(jià)比都是依蘭特吸引人們購(gòu)買的主要因素?！　√崞鹨捞m特，人們自然會(huì)想到“價(jià)廉物美”，構(gòu)成依蘭特如此高價(jià)值戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)，一是在價(jià)格上，達(dá)到或者接近市場(chǎng)上主流消費(fèi)者可接受價(jià)格的下限；二是領(lǐng)先同行的外形和內(nèi)飾設(shè)計(jì)。高價(jià)值戰(zhàn)略，對(duì)新的消費(fèi)群體，有明顯的吸引力。但對(duì)于10萬元左右的新消費(fèi)者，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較低，在品牌可以接受的情況下，購(gòu)買更趨近于理性，容易受到外形和價(jià)位吸引?！　r(jià)位上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是車型暢銷的一大因素，本土化營(yíng)銷就是依蘭特成功的另一個(gè)要素。韓國(guó)人對(duì)中國(guó)人的價(jià)值觀和文化觀研究得非常深刻，而且把握得很準(zhǔn)確，這點(diǎn)在伊蘭特的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷理念上體現(xiàn)得淋漓盡致，外觀上給人一種內(nèi)斂感覺的依蘭特處處浸潤(rùn)著中庸思想；品牌宣傳中倡導(dǎo)的“多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛”蘊(yùn)含著中國(guó)人濃濃的愛家情懷，內(nèi)部設(shè)計(jì)也體現(xiàn)著濃郁的家文化。面對(duì)這樣一款產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念貼近生活，價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)的家庭用車，誰還能抵擋它的魅力?！　〗祪r(jià)到位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成本殺手鞏固防線　　依蘭特上市后就憑借自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)先聲奪人，然后如何保持其市場(chǎng)地位進(jìn)而擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，北京現(xiàn)代蓄勢(shì)待發(fā)。　　2004年中國(guó)汽車市場(chǎng)降聲一片，價(jià)格戰(zhàn)幾乎擴(kuò)展到所有細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格降幅已經(jīng)超過了10％。降價(jià)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)主要的營(yíng)銷手段。不過，同樣是降價(jià)，效果卻不盡相同。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年1～10月份，中國(guó)轎車市場(chǎng)整體銷量?jī)H比去年增長(zhǎng)15％，5月份以來，單月銷量一再出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。與此對(duì)照的是，在大蕭條的車市背景下，依蘭特銷售量逐月上升，1～10月總銷量同比增長(zhǎng)162％，10月銷量同比增長(zhǎng)220％。依蘭特如何逆市而上，如何在降價(jià)戰(zhàn)中脫穎而出，關(guān)鍵是掌握了降價(jià)的時(shí)機(jī)和程度，后發(fā)制人以“一步到位”的價(jià)格策略，在降價(jià)大戰(zhàn)中殺出了一條血路?！　?004年5月中旬，上海通用率先在市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下對(duì)全系列產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后，大多數(shù)品牌跟風(fēng)降價(jià)，北京現(xiàn)代在銷售數(shù)字下滑的情況下并沒有馬上進(jìn)行跟進(jìn)，而是進(jìn)一步觀察其他廠家的價(jià)格走向。接著，南北大眾聯(lián)手降價(jià)，北京現(xiàn)代也在8月進(jìn)行了小規(guī)模的價(jià)格促銷以進(jìn)一步試探市場(chǎng)反映，9月便正式將全系列產(chǎn)品價(jià)格一次性下調(diào)10%。同樣是降價(jià)，別的品牌是因?yàn)殇N售下滑而實(shí)施降價(jià)，而北京現(xiàn)代兩次降價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的銷量正在增長(zhǎng)，正處于上升趨勢(shì)，在這種情況下降價(jià)，消費(fèi)者“買漲不買落”的心理被攻破了，效果明顯是在情理之中?！　∪珖?guó)大多數(shù)汽車廠商采取了多種多樣的降價(jià)舉措，如加裝備、搞贈(zèng)送或減裝備等，雖然形式不同，但降幅都不小，平均在10％－15％左右。北京現(xiàn)代的降幅同樣在這個(gè)范圍內(nèi)，之所以效果尤其明顯，其中的原因是符合市場(chǎng)要求，超過了消費(fèi)者的期待，降到了同級(jí)產(chǎn)品最低點(diǎn)，最便宜的伊蘭特跌破11萬元。這種巨大幅度，影響巨大。　　這種價(jià)格策略當(dāng)然收到了成效。韓國(guó)車的一貫特點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)，性價(jià)比高，而這一特點(diǎn)通過這次調(diào)價(jià)也成為了北京現(xiàn)代車型的特點(diǎn)，加上伊蘭特本身也是成熟暢銷車型，擁有較好底盤和較大空間等優(yōu)勢(shì)，在中級(jí)車市場(chǎng)一時(shí)間幾乎成為最熱銷的產(chǎn)品——數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格調(diào)整后的3個(gè)月內(nèi)，北京現(xiàn)代以伊蘭特為代表的主力車型銷售迅速上升，11月，北京現(xiàn)代的伊蘭特單車型銷量成為全國(guó)冠軍?！　∫捞m特之所以能在降價(jià)大戰(zhàn)中大獲全勝，一步到位，與北京現(xiàn)代卓越的成本控制密不可分。汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運(yùn)作成本。2004年底，北京現(xiàn)代的國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)到77％，這在一定程度上會(huì)大幅降低零部件成本。而國(guó)產(chǎn)化率的迅速提高，與韓國(guó)一批零部件廠的同期入駐是分不開的，這既降低了成本，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。由于北京現(xiàn)代的27家零部件配套企業(yè)與其近在咫尺，其中又有多家與韓國(guó)現(xiàn)代有血緣關(guān)系，物流運(yùn)輸費(fèi)用忽略不計(jì)，就只剩下加工裝配費(fèi)用。另一方面，北京現(xiàn)代的工廠幾乎是原封不動(dòng)照搬韓國(guó)現(xiàn)代，包括設(shè)計(jì)能力30萬臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能15萬臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。因此不僅能保證產(chǎn)品整體質(zhì)量，加工裝配費(fèi)用也相當(dāng)?shù)土?。再加上從制造至銷售全過程中發(fā)生的各種費(fèi)用，加起來也只占銷售收入的60—70%。由于銷量的提高，也形成了北京現(xiàn)代生產(chǎn)成本相應(yīng)大幅下降的良性循環(huán)。更重要的是，北京現(xiàn)代之所以能通過降價(jià)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)槠浣祪r(jià)是把銷量提升和國(guó)產(chǎn)化率提高后降低的成本讓利給消費(fèi)者，是真正的“降價(jià)而不降質(zhì)量”。正如北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理郭謙對(duì)降價(jià)作出的解釋：“北京現(xiàn)代新價(jià)格政策的發(fā)布，表現(xiàn)了北京現(xiàn)代從消費(fèi)者需求出發(fā)，主動(dòng)滿足用戶需求的良苦用心，同時(shí)也意味著北京現(xiàn)代將以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格挑戰(zhàn)市場(chǎng)?！卑咐簥W克斯汽車促銷出新招———打出一張為用戶免稅牌　　2004年秋季，國(guó)內(nèi)汽車廠商都在積極備戰(zhàn)10月銷售熱檔，希望抓住年末的銷售旺季，向年度銷售目標(biāo)發(fā)起沖刺。而奧克斯汽車再次跳出傳統(tǒng)促銷的巢窠，在名為“‘秋收起義’——奧克斯汽車免稅大行動(dòng)”的促銷活動(dòng)中，打出了一張“免稅”牌，在9月18日至10月18日期間，凡購(gòu)買奧克斯汽車的用戶，可以享受免除價(jià)值6000元的車輛購(gòu)置附加稅的優(yōu)惠促銷政策?！　?jù)了解，在車市增長(zhǎng)乏力的情況下，奧克斯SUV依然保持了旺盛的銷售勢(shì)頭，奧克斯汽車陸續(xù)推出了朗杰SUV豪華型和實(shí)用型新品來滿足用戶的需要。在營(yíng)銷手段上，奧克斯汽車也不斷推陳出新，通過貼近用戶需要的方式，讓用戶可以獲得更多的收益?！　〈舜位顒?dòng)，奧克斯打出別具一格的“免稅”牌，保持奧克斯一向在營(yíng)銷方面追求新意的本色，再加上“秋收起義”的大膽命名，奧克斯汽車在吸引消費(fèi)者注意力方面的確功夫獨(dú)到。同時(shí)，該活動(dòng)帶給用戶的實(shí)際利益也著實(shí)吸引人。在本次“秋收起義”活動(dòng)期間，購(gòu)買奧克斯汽車的用戶，其車輛購(gòu)置附加稅將由奧克斯汽車代為繳納，其價(jià)值相當(dāng)于6000元。對(duì)于用戶來說，他們希望以平實(shí)的價(jià)格購(gòu)買品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，奧克斯汽車的“成熟車”正是針對(duì)用戶的這一需求，在確保汽車品質(zhì)的同時(shí)，通過多種讓利方式，讓用戶能夠以更低的付出來購(gòu)買奧克斯汽車?！　?jù)了解，奧克斯集團(tuán)計(jì)劃在5年時(shí)間內(nèi)，投入80億元巨資，分三期工程進(jìn)行實(shí)施，在寧波建立生產(chǎn)能力達(dá)到45萬臺(tái)的汽車工業(yè)園。一期工程2004年2月—2005年6月20億元10萬臺(tái)；二期工程2005年6月—2006年12月25億元15萬臺(tái)；三期工程2006年12月—2008年12月35億元20萬臺(tái)，共計(jì)5年80億元45萬臺(tái)。與SUV不同，主要適用于家庭用車和商務(wù)用車，同時(shí)也適用于城鎮(zhèn)公務(wù)用車?！　∽詩W克斯汽車正式進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)以來，奧克斯汽車以“成熟車”理念為先導(dǎo)，站在用戶的角度看待使用需求，通過實(shí)用、耐用、好用的造車?yán)砟顜椭脩魧?shí)現(xiàn)利益最大化。從市場(chǎng)的反饋來看，“成熟車”理念已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 復(fù)習(xí)思考題1．什么是促銷？什么是促銷組合？2．促銷的方式有哪幾種？各自的特點(diǎn)是什么？3．人員推銷的基本策略有哪些？4．什么是廣告？廣告文案設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？5．針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的汽車銷售促進(jìn)策略有哪些？6．汽車銷售促進(jìn)方案的制定的步驟有哪些？實(shí)踐練習(xí)題查找一款國(guó)產(chǎn)車型產(chǎn)品促銷案例進(jìn)行優(yōu)劣分析同步訓(xùn)練—營(yíng)銷策劃書之八：就既定車型設(shè)計(jì)其產(chǎn)品促銷策略方案，包括促銷廣告文案設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)等。29 / 29