【正文】 樣的汽車促銷工具和什么樣的汽車促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環(huán)境及汽車促的費用預(yù)算和分配。 2)包裝活動主題 在確定了主題之后要盡可能使活動主題藝術(shù)化，淡化汽車促銷的商目的，使活動更接近和打動消費者。這一部分是汽車促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。4．活動方式： 活動人如何開展。有兩個問題要重點考慮： 1)確定伙伴：是否與媒體或其他機構(gòu)合作?是汽銷公司單獨行動，還是和汽車廠家、或是與其他汽車銷售公司聯(lián)合汽車促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和汽車廠家或其他汽銷公司聯(lián)合可整合資源，降低費用及風險。 2)確定刺激程度：要使汽車促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力——能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)汽車促銷實踐進行分析和總結(jié)，井結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。 5．活動時間和地點：什么時間？多長時間？在哪兒進行？恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c同樣是汽車促銷策略的組成部分。汽車促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，否則則功虧一簣。 時間和空間上的選擇要視目標對象而定。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消贊者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。時間的選擇還有一個問題就是持續(xù)多長時間為宜。持續(xù)多長時間效果會最好需要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)購車，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低在顧客心目中的身價。 6．廣告配合方式： 一個成功的汽車促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介配合，這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。7．前期準備： 前期準備分三塊：1)人員安排。在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。顧此失彼。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責 現(xiàn)場管理?誰負責禮品發(fā)放?誰負責顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩， 2)物資準備。在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。 3)試驗方案。尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 8．現(xiàn)場管理和控制： 1)活動紀律。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。 2)現(xiàn)場控制。現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對汽車促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對汽車促銷方案的控制。 9．后期延續(xù)： 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題。要考慮這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳。一定要將每一次汽車促銷活動在媒體上炒得盛況空前。10．費用預(yù)算： 沒有利益就沒有存在的意義。對汽車促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。11．意外防范： 每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如相關(guān)部門的干預(yù)、消費者的投訴，甚至天氣突變導致戶外的汽車促銷活動無法繼續(xù)進行等等各種可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。12．效果預(yù)估： 預(yù)測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，從刺激程度、汽車促銷時機、汽車促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。 以上12個部分是汽車促銷活動方案的一個框架，在實際操作中，應(yīng)進行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。案例 ：北京現(xiàn)代依蘭特的促銷策略北京現(xiàn)代汽車公司——中國汽車業(yè)后來居上的成功典范，成立兩年多的時間里譜寫了無數(shù)“現(xiàn)代”神話：不到兩年已累計銷車15萬輛，這在中國汽車史上是絕無僅有的；在2004年，其產(chǎn)值和銷量已躋身汽車企業(yè)前五位……。 于2003年12月上市的依蘭特憑借自己驕人的銷量誓將“現(xiàn)代”神話進行到底：去年伊蘭特成為同級轎車中惟一一款連續(xù)幾個月保持上升勢頭的車型。在這些銷售神話的背后，到底有何玄機？　　價廉物美笑傲群雄，本土營銷搶占市場　　現(xiàn)代依蘭特和上海通用凱悅，車身設(shè)計明顯相似，性能配置也相差不大。但在銷量面前。凱悅就顯得有些底氣不足。究其原因，顯而易見。由于兩款車的價值量接近，伊蘭特明顯的價格優(yōu)勢，自然導致其市場份額大幅度上升，并在2004年11月，超過了捷達轎車，成為目前市場上該細分市場第一品牌。　　依蘭特在中國的營銷戰(zhàn)略，秉承了現(xiàn)代汽車在中國市場一貫的風格，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，用帶有侵略性的價格全面拉動市場。不可否認，依蘭特和其它廠家的產(chǎn)品相比，在性能上、細節(jié)上尚待改進，但要論性價比，就有絕對的優(yōu)勢。良好的性價比都是依蘭特吸引人們購買的主要因素?！　√崞鹨捞m特，人們自然會想到“價廉物美”，構(gòu)成依蘭特如此高價值戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)，一是在價格上，達到或者接近市場上主流消費者可接受價格的下限；二是領(lǐng)先同行的外形和內(nèi)飾設(shè)計。高價值戰(zhàn)略，對新的消費群體，有明顯的吸引力。但對于10萬元左右的新消費者，其品牌忠誠度相對比較低，在品牌可以接受的情況下，購買更趨近于理性，容易受到外形和價位吸引。　　價位上取得競爭優(yōu)勢是車型暢銷的一大因素，本土化營銷就是依蘭特成功的另一個要素。韓國人對中國人的價值觀和文化觀研究得非常深刻，而且把握得很準確，這點在伊蘭特的設(shè)計和營銷理念上體現(xiàn)得淋漓盡致，外觀上給人一種內(nèi)斂感覺的依蘭特處處浸潤著中庸思想；品牌宣傳中倡導的“多點空間多點愛”蘊含著中國人濃濃的愛家情懷，內(nèi)部設(shè)計也體現(xiàn)著濃郁的家文化。面對這樣一款產(chǎn)品本身的設(shè)計理念貼近生活，價格上有明顯優(yōu)勢的家庭用車，誰還能抵擋它的魅力。　　降價到位獨領(lǐng)風騷，成本殺手鞏固防線　　依蘭特上市后就憑借自己的價格優(yōu)勢先聲奪人，然后如何保持其市場地位進而擴大其市場占有率，北京現(xiàn)代蓄勢待發(fā)。　　2004年中國汽車市場降聲一片，價格戰(zhàn)幾乎擴展到所有細分市場，價格降幅已經(jīng)超過了10％。降價已經(jīng)成為國內(nèi)汽車企業(yè)主要的營銷手段。不過，同樣是降價，效果卻不盡相同。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年1～10月份，中國轎車市場整體銷量僅比去年增長15％，5月份以來，單月銷量一再出現(xiàn)同比負增長。與此對照的是，在大蕭條的車市背景下，依蘭特銷售量逐月上升，1～10月總銷量同比增長162％，10月銷量同比增長220％。依蘭特如何逆市而上，如何在降價戰(zhàn)中脫穎而出，關(guān)鍵是掌握了降價的時機和程度，后發(fā)制人以“一步到位”的價格策略，在降價大戰(zhàn)中殺出了一條血路?！　?004年5月中旬，上海通用率先在市場領(lǐng)先的情況下對全系列產(chǎn)品價格進行調(diào)整后，大多數(shù)品牌跟風降價，北京現(xiàn)代在銷售數(shù)字下滑的情況下并沒有馬上進行跟進，而是進一步觀察其他廠家的價格走向。接著，南北大眾聯(lián)手降價，北京現(xiàn)代也在8月進行了小規(guī)模的價格促銷以進一步試探市場反映，9月便正式將全系列產(chǎn)品價格一次性下調(diào)10%。同樣是降價，別的品牌是因為銷售下滑而實施降價，而北京現(xiàn)代兩次降價時，產(chǎn)品的銷量正在增長，正處于上升趨勢，在這種情況下降價，消費者“買漲不買落”的心理被攻破了，效果明顯是在情理之中?！　∪珖蠖鄶?shù)汽車廠商采取了多種多樣的降價舉措，如加裝備、搞贈送或減裝備等，雖然形式不同，但降幅都不小，平均在10％－15％左右。北京現(xiàn)代的降幅同樣在這個范圍內(nèi)，之所以效果尤其明顯，其中的原因是符合市場要求，超過了消費者的期待，降到了同級產(chǎn)品最低點，最便宜的伊蘭特跌破11萬元。這種巨大幅度，影響巨大?！　∵@種價格策略當然收到了成效。韓國車的一貫特點就是經(jīng)濟，性價比高，而這一特點通過這次調(diào)價也成為了北京現(xiàn)代車型的特點，加上伊蘭特本身也是成熟暢銷車型，擁有較好底盤和較大空間等優(yōu)勢，在中級車市場一時間幾乎成為最熱銷的產(chǎn)品——數(shù)據(jù)顯示，在價格調(diào)整后的3個月內(nèi)，北京現(xiàn)代以伊蘭特為代表的主力車型銷售迅速上升，11月，北京現(xiàn)代的伊蘭特單車型銷量成為全國冠軍?！　∫捞m特之所以能在降價大戰(zhàn)中大獲全勝，一步到位，與北京現(xiàn)代卓越的成本控制密不可分。汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運作成本。2004年底，北京現(xiàn)代的國產(chǎn)化率將達到77％，這在一定程度上會大幅降低零部件成本。而國產(chǎn)化率的迅速提高，與韓國一批零部件廠的同期入駐是分不開的，這既降低了成本，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。由于北京現(xiàn)代的27家零部件配套企業(yè)與其近在咫尺，其中又有多家與韓國現(xiàn)代有血緣關(guān)系，物流運輸費用忽略不計，就只剩下加工裝配費用。另一方面，北京現(xiàn)代的工廠幾乎是原封不動照搬韓國現(xiàn)代，包括設(shè)計能力30萬臺，已實現(xiàn)產(chǎn)能15萬臺的發(fā)動機工廠。因此不僅能保證產(chǎn)品整體質(zhì)量，加工裝配費用也相當?shù)土?。再加上從制造至銷售全過程中發(fā)生的各種費用，加起來也只占銷售收入的60—70%。由于銷量的提高，也形成了北京現(xiàn)代生產(chǎn)成本相應(yīng)大幅下降的良性循環(huán)。更重要的是，北京現(xiàn)代之所以能通過降價贏得消費者的認可，是因為其降價是把銷量提升和國產(chǎn)化率提高后降低的成本讓利給消費者，是真正的“降價而不降質(zhì)量”。正如北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理郭謙對降價作出的解釋：“北京現(xiàn)代新價格政策的發(fā)布，表現(xiàn)了北京現(xiàn)代從消費者需求出發(fā)，主動滿足用戶需求的良苦用心，同時也意味著北京現(xiàn)代將以更具競爭力的價格挑戰(zhàn)市場?！卑咐簥W克斯汽車促銷出新招———打出一張為用戶免稅牌　　2004年秋季，國內(nèi)汽車廠商都在積極備戰(zhàn)10月銷售熱檔，希望抓住年末的銷售旺季，向年度銷售目標發(fā)起沖刺。而奧克斯汽車再次跳出傳統(tǒng)促銷的巢窠，在名為“‘秋收起義’——奧克斯汽車免稅大行動”的促銷活動中，打出了一張“免稅”牌，在9月18日至10月18日期間，凡購買奧克斯汽車的用戶，可以享受免除價值6000元的車輛購置附加稅的優(yōu)惠促銷政策?！　?jù)了解，在車市增長乏力的情況下，奧克斯SUV依然保持了旺盛的銷售勢頭，奧克斯汽車陸續(xù)推出了朗杰SUV豪華型和實用型新品來滿足用戶的需要。在營銷手段上，奧克斯汽車也不斷推陳出新，通過貼近用戶需要的方式，讓用戶可以獲得更多的收益?！　〈舜位顒?，奧克斯打出別具一格的“免稅”牌，保持奧克斯一向在營銷方面追求新意的本色，再加上“秋收起義”的大膽命名，奧克斯汽車在吸引消費者注意力方面的確功夫獨到。同時，該活動帶給用戶的實際利益也著實吸引人。在本次“秋收起義”活動期間，購買奧克斯汽車的用戶，其車輛購置附加稅將由奧克斯汽車代為繳納，其價值相當于6000元。對于用戶來說，他們希望以平實的價格購買品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，奧克斯汽車的“成熟車”正是針對用戶的這一需求，在確保汽車品質(zhì)的同時，通過多種讓利方式，讓用戶能夠以更低的付出來購買奧克斯汽車。　　據(jù)了解，奧克斯集團計劃在5年時間內(nèi)，投入80億元巨資，分三期工程進行實施，在寧波建立生產(chǎn)能力達到45萬臺的汽車工業(yè)園。一期工程2004年2月—2005年6月20億元10萬臺；二期工程2005年6月—2006年12月25億元15萬臺；三期工程2006年12月—2008年12月35億元20萬臺，共計5年80億元45萬臺。與SUV不同，主要適用于家庭用車和商務(wù)用車，同時也適用于城鎮(zhèn)公務(wù)用車。　　自奧克斯汽車正式進入中國汽車市場以來，奧克斯汽車以“成熟車”理念為先導，站在用戶的角度看待使用需求，通過實用、耐用、好用的造車理念幫助用戶實現(xiàn)利益最大化。從市場的反饋來看，“成熟車”理念已經(jīng)獲得了消費者的認可。 復(fù)習思考題1．什么是促銷？什么是促銷組合？2．促銷的方式有哪幾種？各自的特點是什么？3．人員推銷的基本策略有哪些？4．什么是廣告？廣告文案設(shè)計的標準有哪些？5．針對消費者市場的汽車銷售促進策略有哪些？6．汽車銷售促進方案的制定的步驟有哪些？實踐練習題查找一款國產(chǎn)車型產(chǎn)品促銷案例進行優(yōu)劣分析同步訓練—營銷策劃書之八：就既定車型設(shè)計其產(chǎn)品促銷策略方案，包括促銷廣告文案設(shè)計，營業(yè)推廣活動設(shè)計等。29 / 29