【正文】 外在環(huán)境分析 標(biāo)的市場(chǎng) 市場(chǎng)潛力分析 產(chǎn)品定位 行銷活動(dòng) 行銷目標(biāo) 行銷技術(shù) 行銷組合行銷與成本媒 體 人 員 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 品活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行預(yù)算 行銷程序控制 執(zhí)行 行銷規(guī)劃協(xié)調(diào)與 協(xié) 行銷結(jié)果評(píng)量調(diào) 一、SWOT分析 SWOT來(lái)自英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，意指企業(yè)內(nèi)部資源的強(qiáng)弱分析（.）與企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（.）做成兩個(gè)交叉比較表，以做為產(chǎn)品策略與行銷規(guī)劃之用，茲分述如下：（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（.）分析1. 政治與法律（1）政府管制政策 （2）國(guó)際航空協(xié)定 2. 人口與經(jīng)濟(jì)（1） 年齡（2） 教育（3） 性別（4） 國(guó)民所得 3. 技術(shù)與物質(zhì)（1）電腦資訊（2）網(wǎng)路 4. 社會(huì)與文化 （1）參考團(tuán)體 （2）家庭結(jié)構(gòu) （3）社會(huì)地位 （4）次層文化 （以上為大環(huán)境分析） 5. 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)者 （1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （2）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生命周期 （3）產(chǎn)品吸引力 （4）產(chǎn)品成功關(guān)鍵因素 （5）通路之障礙 （6）成本及利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 6. 供應(yīng)者 （1）航空公司的競(jìng)爭(zhēng) （2）國(guó)外LOCAL的競(jìng)爭(zhēng)力 7. 購(gòu)買者 （1）下游旅行社的採(cǎi)購(gòu)行為及結(jié)構(gòu)變化 （2）消費(fèi)大眾的採(cǎi)購(gòu)行為及結(jié)構(gòu)之變化 8. 潛在進(jìn)入者 （1）航空公司跨入旅行業(yè)營(yíng)運(yùn) （2）其他服務(wù)業(yè)的水平整合 （3）其他旅行社的聯(lián)營(yíng) 9. 替代者 （1）其他替代性商品之威脅 （5.~）（二）企業(yè)內(nèi)部資源的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)（.）分析 1. 經(jīng)營(yíng)績(jī)效 （1）市場(chǎng)占有率 （2）業(yè)務(wù)成長(zhǎng)率 （3）國(guó)際利潤(rùn) （4）資產(chǎn)報(bào)酬率 2. 組織結(jié)構(gòu)、策略管理、人力資源 （1）組織結(jié)構(gòu)與策略之區(qū)隔性 （2）策略制定模式 （3）管理制度系統(tǒng)化 （4）人力資源制度 3. 財(cái)力 （1）資本結(jié)構(gòu) （2）獲利能力 （3）財(cái)務(wù)運(yùn)用能力 4. 成本結(jié)構(gòu) （1）內(nèi)部成本控制能力 （2）對(duì)外採(cǎi)購(gòu)成本議價(jià)能力 5. 公司內(nèi)部管理 （1）品牌形象 （2）原料取得 （3）生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn) （4）通路之掌握 （5）經(jīng)營(yíng)者企圖心 躉售旅遊SWOT檢查表潛在的內(nèi)部強(qiáng)點(diǎn)潛在的內(nèi)部弱點(diǎn)1. 長(zhǎng)程線事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、產(chǎn)品研發(fā)採(cǎi)購(gòu)能力被認(rèn)同為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。2. 企業(yè)化的管理優(yōu)勢(shì)、首開吸收企業(yè)管理專業(yè)人才進(jìn)入旅行社，引進(jìn)策略管理制度與能力。3. 資訊網(wǎng)路優(yōu)勢(shì)自有資訊電腦網(wǎng)路發(fā)展之專業(yè)人才。1. 短程線事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位市場(chǎng)佔(zhàn)有率低、產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)弱勢(shì)。2. 行銷通路缺乏穩(wěn)固。3. 內(nèi)部組織運(yùn)作效率相對(duì)減弱。4. 低獲利率。 潛在的外部機(jī)會(huì) 潛在的外部威脅1. 旅行市場(chǎng)吸引力高，成長(zhǎng)率高。2. 中南部鄉(xiāng)村地區(qū)是長(zhǎng)規(guī)模大，旅行業(yè)少。3. 航空機(jī)位供應(yīng)量增加。4. 大陸出國(guó)旅遊市場(chǎng)的進(jìn)入機(jī)會(huì)。5. 新稅制規(guī)範(fàn)下，靠行旅行社的正常化。6. 政策的開放。1. 同組群策略動(dòng)向的調(diào)整。2. 不同組群策略逼進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。3. 消費(fèi)者需求改變快。＊ （註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，詳見(jiàn) 本章第四節(jié)第一項(xiàng)之SWOT分析說(shuō)明。（三）旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析因子： 按MICHAEL PORTER的五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力分析如下：臺(tái)灣旅行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力結(jié)構(gòu)圖潛在進(jìn)入者1. 航空公司的縱向整合2. 其他服務(wù)業(yè)的水平整合3. 小旅行社的聯(lián)營(yíng) 新加入者的威脅供應(yīng)者2. 消費(fèi)大眾的採(cǎi)購(gòu)行為及的採(cǎi)購(gòu)行為變化及變化供應(yīng)者1. 航空公司的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) 2. 國(guó)外業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有廠商之對(duì)抗1. 綜合旅行社的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)2. 綜合與甲種旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)或合作情勢(shì) 供應(yīng)者的 購(gòu)買者的議價(jià)力量 議價(jià)力量 替代性產(chǎn)品或勞務(wù)的威脅替代者其他休閒產(chǎn)業(yè)之威脅情勢(shì)（四）行銷活動(dòng)1. 標(biāo)的市場(chǎng)：即根據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)及其可接觸性而決定之消費(fèi)市場(chǎng)。2. 產(chǎn)品定位：即根據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔而決定的標(biāo)的市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品印象而決定產(chǎn)品吸引力的方法。3. 行銷目標(biāo)：在有限資源與財(cái)力之下設(shè)定之行銷對(duì)象而進(jìn)行之規(guī)劃。4. 行銷技術(shù)：要達(dá)到標(biāo)的市場(chǎng)的有關(guān)行銷處理過(guò)程的方法。（1） 媒體（2） 人員（3） 包裝（4） 動(dòng)機(jī)5. 行銷組合：將行銷技術(shù)按行銷目的所做之組合 （1）媒體 知名度（認(rèn)知） （2）人員 信任度（信仰） （3）包裝 忠誠(chéng)度（購(gòu)買） （4）動(dòng)機(jī) （非定向之成效指標(biāo)）二、行銷與成本 指行銷的手段經(jīng)由中介媒介而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買以及其所需成本之安排。（一）媒體銷售 1. 平面媒體：如報(bào)紙、雜誌（1） 報(bào)紙（2） 雜誌（3） 社區(qū)新聞、學(xué)校報(bào)導(dǎo)（4） DM及夾報(bào) 2. 聲光媒體（1） 無(wú)線電視（三臺(tái)）（2） 有線電視（第四臺(tái)）（3） 廣播電臺(tái)（）（4） 機(jī)場(chǎng)航站旅館之閉路電視 3. 立體媒體（1） 建物外牆（2） 空飄汽球（3） 汽車廣告（4） 公益之戶外活動(dòng) 4. 網(wǎng)路平臺(tái)（1） 各入口網(wǎng)站（2） 旅行社網(wǎng)站（3） 旅遊專屬網(wǎng)站 有關(guān)旅行業(yè)該如何透過(guò)電子商務(wù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力之細(xì)節(jié)，請(qǐng)參閱第一篇第二章第八節(jié)第二項(xiàng)（～113）。（二）人員銷售 1. 業(yè)務(wù)人員（1） 公司直接賦予任務(wù)而雇用者（2） 公司非直接業(yè)務(wù)人員（3） 下游旅行社之業(yè)務(wù)人員 2. 社團(tuán)領(lǐng)袖（1） 社會(huì)社團(tuán)－如獅子會(huì)、青商會(huì)、扶輪社（2） 學(xué)術(shù)社團(tuán)（3） 學(xué)生社團(tuán) 3. 意見(jiàn)領(lǐng)袖（1） 農(nóng)會(huì)總幹事（2） 里鄰長(zhǎng)（三）產(chǎn)品銷售 1. 包裝（1） 內(nèi)容精采：.（Vision Identity）的精緻度，符合視覺(jué)效果（2） 說(shuō)明詳盡：客戶可充份了解細(xì)節(jié)（3） 權(quán)責(zé)敘述分明：顯現(xiàn)信任度 2. 現(xiàn)場(chǎng)展示（1） 旅展（2） 周末定期發(fā)表會(huì)（3） 各地巡迴說(shuō)明會(huì)（4） 實(shí)地拍攝影帶之家庭說(shuō)明會(huì)（四）動(dòng)機(jī)銷售 1. 附加贈(zèng)品 2. 季節(jié)性特殊行程安排 3. 買得越多價(jià)格越便宜 4. 買旅遊送等值他物品折價(jià)券（或相反） 5. 抽獎(jiǎng) 6. 忠誠(chéng)使用者的額外利益 7. 預(yù)期購(gòu)買的折價(jià) 8. 對(duì)第三團(tuán)體有利的購(gòu)買行為 9. 配合大型社會(huì)活動(dòng)（五）活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行預(yù)算 即是在時(shí)、空、人、步驟、預(yù)算之因素下，結(jié)合方法、時(shí)間與狀況等情形下執(zhí)行並控制，以期在最短及最早的期限內(nèi)完成。1. 將方案有關(guān)活動(dòng)建立成一個(gè)網(wǎng)路。2. 在網(wǎng)路中各個(gè)活動(dòng)事件均賦予時(shí)間或成本。3. 在路徑中設(shè)檢查點(diǎn)，予於檢討與控制。促銷類型媒體促銷商品促銷人員促銷動(dòng)機(jī)促銷主要目的類型內(nèi)容次要目的利用媒體力量改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷利用商品的直接接觸改變意態(tài)型態(tài)或引起行為動(dòng)機(jī)的促銷利用當(dāng)場(chǎng)表演意見(jiàn)領(lǐng)隊(duì)的口頭傳播等人員接觸方式實(shí)施的促銷利用利益誘導(dǎo)的方式改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷思想︿認(rèn)知﹀過(guò)程廣告認(rèn)知知名度21媒體選擇22媒體選擇、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)介，建立形象、紀(jì)念日活動(dòng)內(nèi)容度、美化行程、強(qiáng)調(diào)特色（交通配備）＋SP、動(dòng)之以利信仰︿態(tài)度變化﹀購(gòu)買意向商品接觸（客戶過(guò)濾）（飛機(jī)、車子、旅館）（讀者文摘式） 潛在客戶 Letter（青商會(huì)、秘書處）（寧為雞首，不為後）思想︿認(rèn)知﹀過(guò)程購(gòu)買行為購(gòu)買層擴(kuò)大 . 、出國(guó)之公佈「請(qǐng)來(lái)公司」活動(dòng)，交通便利、招待親切、環(huán)境舒坦活絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)繼續(xù)購(gòu)買、領(lǐng)隊(duì)心聲遊記，界活動(dòng)展開ReSale（老顧客）問(wèn)券追蹤 旅行產(chǎn)品銷售規(guī)劃交叉範(fàn)例資料來(lái)源：錫安旅行社三、執(zhí)行與協(xié)調(diào)說(shuō)明 每一個(gè)完整的計(jì)劃執(zhí)行必須包括：計(jì)劃－執(zhí)行－監(jiān)督－考核等階段，以下部份特別針對(duì)執(zhí)行監(jiān)督及計(jì)劃考核，。（一）行銷程序控制 1. 計(jì)劃之目標(biāo)為何（1） 蒐集行銷目標(biāo)資訊（2） 設(shè)定預(yù)定行銷目標(biāo)（3） 了解行銷目標(biāo)之習(xí)性 2. 流程順序?yàn)楹危?） 先製作型錄（2） 同期規(guī)劃媒體設(shè)計(jì)（3） 進(jìn)行內(nèi)部訓(xùn)練及人員協(xié)調(diào)（4） 廣告、型錄、發(fā)表會(huì)同時(shí)上市（5） 廣告成效追蹤（6） 行銷成效追蹤 3. 流程中人力之配備（1） 企劃人員（2） 內(nèi)部銷售人員（3） 外部銷售人員（4） 問(wèn)題控制人員（5） 作業(yè)人員（6） 總機(jī)人員（7） 財(cái)務(wù)人員 4. 財(cái)務(wù)預(yù)算（1） 年度預(yù)算：公司內(nèi)部年度提撥（2） 專案預(yù)算：為特案提撥，?？顚Ｓ茫?） 配合預(yù)算：合銷者之配合款，如航空公司、旅遊局或其他旅行社（二）行銷規(guī)劃協(xié)調(diào)1. 垂直協(xié)調(diào)：部門內(nèi)部工作項(xiàng)目之協(xié)調(diào)2. 水平協(xié)調(diào)：部門之間人力資源與共識(shí)建立3. 網(wǎng)路協(xié)調(diào)：與分公司間，與共銷同業(yè)間之銷售計(jì)劃與銷售技巧之溝通（三）行銷結(jié)果評(píng)估（） 1. 媒體（1） 回函/預(yù)算之比率（2） 回電/預(yù)算之比率 2. 人員（1） 拜訪數(shù)/預(yù)算之比率（2） 客戶意見(jiàn)反映 3. 產(chǎn)品發(fā)表會(huì)（1） 出席數(shù)/預(yù)算之比率（2） 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷之分析 4. 動(dòng)機(jī)（1） 報(bào)名參團(tuán)人數(shù)/預(yù)期人數(shù)之比率（2） 贈(zèng)品數(shù) 5.（回函＋回電）/參團(tuán)人數(shù)之比率 6. 拜訪數(shù)/參團(tuán)人數(shù)之比率 行銷結(jié)果統(tǒng)計(jì)評(píng)估表回 函出 席參 團(tuán)預(yù) 算預(yù)期人數(shù)分 析媒 體△○△○△/△○/○人 員△△○△/△○/○產(chǎn)品發(fā)表△○△○△/△○/○機(jī)動(dòng)活動(dòng)△△○△△○△/△○/○45 / 46