【正文】 外在環(huán)境分析 標的市場 市場潛力分析 產品定位 行銷活動 行銷目標 行銷技術 行銷組合行銷與成本媒 體 人 員 動 機 產 品活動規(guī)劃與執(zhí)行預算 行銷程序控制 執(zhí)行 行銷規(guī)劃協調與 協 行銷結果評量調 一、SWOT分析 SWOT來自英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，意指企業(yè)內部資源的強弱分析（.）與企業(yè)經營外部環(huán)境的機會與威脅（.）做成兩個交叉比較表，以做為產品策略與行銷規(guī)劃之用，茲分述如下：（一）企業(yè)經營外部環(huán)境的機會與威脅（.）分析1. 政治與法律（1）政府管制政策 （2）國際航空協定 2. 人口與經濟（1） 年齡（2） 教育（3） 性別（4） 國民所得 3. 技術與物質（1）電腦資訊（2）網路 4. 社會與文化 （1）參考團體 （2）家庭結構 （3）社會地位 （4）次層文化 （以上為大環(huán)境分析） 5. 現有產業(yè)者 （1）產業(yè)結構 （2）產業(yè)產品生命周期 （3）產品吸引力 （4）產品成功關鍵因素 （5）通路之障礙 （6）成本及利潤結構 6. 供應者 （1）航空公司的競爭 （2）國外LOCAL的競爭力 7. 購買者 （1）下游旅行社的採購行為及結構變化 （2）消費大眾的採購行為及結構之變化 8. 潛在進入者 （1）航空公司跨入旅行業(yè)營運 （2）其他服務業(yè)的水平整合 （3）其他旅行社的聯營 9. 替代者 （1）其他替代性商品之威脅 （5.~）（二）企業(yè)內部資源的強勢與弱勢（.）分析 1. 經營績效 （1）市場占有率 （2）業(yè)務成長率 （3）國際利潤 （4）資產報酬率 2. 組織結構、策略管理、人力資源 （1）組織結構與策略之區(qū)隔性 （2）策略制定模式 （3）管理制度系統(tǒng)化 （4）人力資源制度 3. 財力 （1）資本結構 （2）獲利能力 （3）財務運用能力 4. 成本結構 （1）內部成本控制能力 （2）對外採購成本議價能力 5. 公司內部管理 （1）品牌形象 （2）原料取得 （3）生產技術與經驗 （4）通路之掌握 （5）經營者企圖心 躉售旅遊SWOT檢查表潛在的內部強點潛在的內部弱點1. 長程線事業(yè)競爭優(yōu)勢、市場佔有率、產品研發(fā)採購能力被認同為市場的領導者之一。2. 企業(yè)化的管理優(yōu)勢、首開吸收企業(yè)管理專業(yè)人才進入旅行社，引進策略管理制度與能力。3. 資訊網路優(yōu)勢自有資訊電腦網路發(fā)展之專業(yè)人才。1. 短程線事業(yè)競爭弱勢地位市場佔有率低、產品研發(fā)能力相對弱勢。2. 行銷通路缺乏穩(wěn)固。3. 內部組織運作效率相對減弱。4. 低獲利率。 潛在的外部機會 潛在的外部威脅1. 旅行市場吸引力高，成長率高。2. 中南部鄉(xiāng)村地區(qū)是長規(guī)模大，旅行業(yè)少。3. 航空機位供應量增加。4. 大陸出國旅遊市場的進入機會。5. 新稅制規(guī)範下，靠行旅行社的正?；?。6. 政策的開放。1. 同組群策略動向的調整。2. 不同組群策略逼進，競爭壓力增大。3. 消費者需求改變快。＊ （註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，詳見 本章第四節(jié)第一項之SWOT分析說明。（三）旅行業(yè)競爭分析因子： 按MICHAEL PORTER的五種競爭動力分析如下：臺灣旅行產品競爭動力結構圖潛在進入者1. 航空公司的縱向整合2. 其他服務業(yè)的水平整合3. 小旅行社的聯營 新加入者的威脅供應者2. 消費大眾的採購行為及的採購行為變化及變化供應者1. 航空公司的競爭情勢 2. 國外業(yè)者的競爭優(yōu)勢現有廠商之對抗1. 綜合旅行社的競爭情勢2. 綜合與甲種旅行社間的競爭或合作情勢 供應者的 購買者的議價力量 議價力量 替代性產品或勞務的威脅替代者其他休閒產業(yè)之威脅情勢（四）行銷活動1. 標的市場：即根據市場區(qū)隔變數及其可接觸性而決定之消費市場。2. 產品定位：即根據市場區(qū)隔而決定的標的市場消費者的產品印象而決定產品吸引力的方法。3. 行銷目標：在有限資源與財力之下設定之行銷對象而進行之規(guī)劃。4. 行銷技術：要達到標的市場的有關行銷處理過程的方法。（1） 媒體（2） 人員（3） 包裝（4） 動機5. 行銷組合：將行銷技術按行銷目的所做之組合 （1）媒體 知名度（認知） （2）人員 信任度（信仰） （3）包裝 忠誠度（購買） （4）動機 （非定向之成效指標）二、行銷與成本 指行銷的手段經由中介媒介而達到消費者的購買以及其所需成本之安排。（一）媒體銷售 1. 平面媒體：如報紙、雜誌（1） 報紙（2） 雜誌（3） 社區(qū)新聞、學校報導（4） DM及夾報 2. 聲光媒體（1） 無線電視（三臺）（2） 有線電視（第四臺）（3） 廣播電臺（）（4） 機場航站旅館之閉路電視 3. 立體媒體（1） 建物外牆（2） 空飄汽球（3） 汽車廣告（4） 公益之戶外活動 4. 網路平臺（1） 各入口網站（2） 旅行社網站（3） 旅遊專屬網站 有關旅行業(yè)該如何透過電子商務強化競爭力之細節(jié)，請參閱第一篇第二章第八節(jié)第二項（～113）。（二）人員銷售 1. 業(yè)務人員（1） 公司直接賦予任務而雇用者（2） 公司非直接業(yè)務人員（3） 下游旅行社之業(yè)務人員 2. 社團領袖（1） 社會社團－如獅子會、青商會、扶輪社（2） 學術社團（3） 學生社團 3. 意見領袖（1） 農會總幹事（2） 里鄰長（三）產品銷售 1. 包裝（1） 內容精采：.（Vision Identity）的精緻度，符合視覺效果（2） 說明詳盡：客戶可充份了解細節(jié)（3） 權責敘述分明：顯現信任度 2. 現場展示（1） 旅展（2） 周末定期發(fā)表會（3） 各地巡迴說明會（4） 實地拍攝影帶之家庭說明會（四）動機銷售 1. 附加贈品 2. 季節(jié)性特殊行程安排 3. 買得越多價格越便宜 4. 買旅遊送等值他物品折價券（或相反） 5. 抽獎 6. 忠誠使用者的額外利益 7. 預期購買的折價 8. 對第三團體有利的購買行為 9. 配合大型社會活動（五）活動規(guī)劃與執(zhí)行預算 即是在時、空、人、步驟、預算之因素下，結合方法、時間與狀況等情形下執(zhí)行並控制，以期在最短及最早的期限內完成。1. 將方案有關活動建立成一個網路。2. 在網路中各個活動事件均賦予時間或成本。3. 在路徑中設檢查點，予於檢討與控制。促銷類型媒體促銷商品促銷人員促銷動機促銷主要目的類型內容次要目的利用媒體力量改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷利用商品的直接接觸改變意態(tài)型態(tài)或引起行為動機的促銷利用當場表演意見領隊的口頭傳播等人員接觸方式實施的促銷利用利益誘導的方式改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷思想︿認知﹀過程廣告認知知名度21媒體選擇22媒體選擇、實用性、經濟性、設計、簡介，建立形象、紀念日活動內容度、美化行程、強調特色（交通配備）＋SP、動之以利信仰︿態(tài)度變化﹀購買意向商品接觸（客戶過濾）（飛機、車子、旅館）（讀者文摘式） 潛在客戶 Letter（青商會、秘書處）（寧為雞首，不為後）思想︿認知﹀過程購買行為購買層擴大 . 、出國之公佈「請來公司」活動，交通便利、招待親切、環(huán)境舒坦活絡購買活動繼續(xù)購買、領隊心聲遊記，界活動展開ReSale（老顧客）問券追蹤 旅行產品銷售規(guī)劃交叉範例資料來源：錫安旅行社三、執(zhí)行與協調說明 每一個完整的計劃執(zhí)行必須包括：計劃－執(zhí)行－監(jiān)督－考核等階段，以下部份特別針對執(zhí)行監(jiān)督及計劃考核，。（一）行銷程序控制 1. 計劃之目標為何（1） 蒐集行銷目標資訊（2） 設定預定行銷目標（3） 了解行銷目標之習性 2. 流程順序為何（1） 先製作型錄（2） 同期規(guī)劃媒體設計（3） 進行內部訓練及人員協調（4） 廣告、型錄、發(fā)表會同時上市（5） 廣告成效追蹤（6） 行銷成效追蹤 3. 流程中人力之配備（1） 企劃人員（2） 內部銷售人員（3） 外部銷售人員（4） 問題控制人員（5） 作業(yè)人員（6） 總機人員（7） 財務人員 4. 財務預算（1） 年度預算：公司內部年度提撥（2） 專案預算：為特案提撥，專款專用（3） 配合預算：合銷者之配合款，如航空公司、旅遊局或其他旅行社（二）行銷規(guī)劃協調1. 垂直協調：部門內部工作項目之協調2. 水平協調：部門之間人力資源與共識建立3. 網路協調：與分公司間，與共銷同業(yè)間之銷售計劃與銷售技巧之溝通（三）行銷結果評估（） 1. 媒體（1） 回函/預算之比率（2） 回電/預算之比率 2. 人員（1） 拜訪數/預算之比率（2） 客戶意見反映 3. 產品發(fā)表會（1） 出席數/預算之比率（2） 現場問卷之分析 4. 動機（1） 報名參團人數/預期人數之比率（2） 贈品數 5.（回函＋回電）/參團人數之比率 6. 拜訪數/參團人數之比率 行銷結果統(tǒng)計評估表回 函出 席參 團預 算預期人數分 析媒 體△○△○△/△○/○人 員△△○△/△○/○產品發(fā)表△○△○△/△○/○機動活動△△○△△○△/△○/○45 / 46