【正文】 促銷類型媒體促銷商品促銷人員促銷動(dòng)機(jī)促銷主要目的類型內(nèi)容次要目的利用媒體力量改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷利用商品的直接接觸改變意態(tài)型態(tài)或引起行為動(dòng)機(jī)的促銷利用當(dāng)場(chǎng)表演意見領(lǐng)隊(duì)的口頭傳播等人員接觸方式實(shí)施的促銷利用利益誘導(dǎo)的方式改變意態(tài)型態(tài)和行為的促銷思想︿認(rèn)知﹀過程廣告認(rèn)知知名度21媒體選擇22媒體選擇、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)介，建立形象、紀(jì)念日活動(dòng)內(nèi)容度、美化行程、強(qiáng)調(diào)特色（交通配備）＋SP、動(dòng)之以利信仰︿態(tài)度變化﹀購(gòu)買意向商品接觸（客戶過濾）（飛機(jī)、車子、旅館）（讀者文摘式） 潛在客戶 Letter（青商會(huì)、秘書處）（寧為雞首，不為後）思想︿認(rèn)知﹀過程購(gòu)買行為購(gòu)買層擴(kuò)大 . 、出國(guó)之公佈「請(qǐng)來公司」活動(dòng)，交通便利、招待親切、環(huán)境舒坦活絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)繼續(xù)購(gòu)買、領(lǐng)隊(duì)心聲遊記，界活動(dòng)展開ReSale（老顧客）問券追蹤 旅行產(chǎn)品銷售規(guī)劃交叉範(fàn)例資料來源：錫安旅行社三、執(zhí)行與協(xié)調(diào)說明 每一個(gè)完整的計(jì)劃執(zhí)行必須包括：計(jì)劃－執(zhí)行－監(jiān)督－考核等階段，以下部份特別針對(duì)執(zhí)行監(jiān)督及計(jì)劃考核。3. 在路徑中設(shè)檢查點(diǎn)，予於檢討與控制。1. 將方案有關(guān)活動(dòng)建立成一個(gè)網(wǎng)路。（一）媒體銷售 1. 平面媒體：如報(bào)紙、雜誌（1） 報(bào)紙（2） 雜誌（3） 社區(qū)新聞、學(xué)校報(bào)導(dǎo)（4） DM及夾報(bào) 2. 聲光媒體（1） 無線電視（三臺(tái)）（2） 有線電視（第四臺(tái)）（3） 廣播電臺(tái)（）（4） 機(jī)場(chǎng)航站旅館之閉路電視 3. 立體媒體（1） 建物外牆（2） 空飄汽球（3） 汽車廣告（4） 公益之戶外活動(dòng) 4. 網(wǎng)路平臺(tái)（1） 各入口網(wǎng)站（2） 旅行社網(wǎng)站（3） 旅遊專屬網(wǎng)站 有關(guān)旅行業(yè)該如何透過電子商務(wù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力之細(xì)節(jié)，請(qǐng)參閱第一篇第二章第八節(jié)第二項(xiàng)（～113）。4. 行銷技術(shù)：要達(dá)到標(biāo)的市場(chǎng)的有關(guān)行銷處理過程的方法。2. 產(chǎn)品定位：即根據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔而決定的標(biāo)的市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品印象而決定產(chǎn)品吸引力的方法。＊ （註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，詳見 本章第四節(jié)第一項(xiàng)之SWOT分析說明。2. 不同組群策略逼進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。6. 政策的開放。4. 大陸出國(guó)旅遊市場(chǎng)的進(jìn)入機(jī)會(huì)。2. 中南部鄉(xiāng)村地區(qū)是長(zhǎng)規(guī)模大，旅行業(yè)少。4. 低獲利率。2. 行銷通路缺乏穩(wěn)固。3. 資訊網(wǎng)路優(yōu)勢(shì)自有資訊電腦網(wǎng)路發(fā)展之專業(yè)人才。（） 行銷企劃流程圖SWOT分析 產(chǎn)品內(nèi)容分析 競(jìng)爭(zhēng)力分析 外在環(huán)境分析 標(biāo)的市場(chǎng) 市場(chǎng)潛力分析 產(chǎn)品定位 行銷活動(dòng) 行銷目標(biāo) 行銷技術(shù) 行銷組合行銷與成本媒 體 人 員 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 品活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行預(yù)算 行銷程序控制 執(zhí)行 行銷規(guī)劃協(xié)調(diào)與 協(xié) 行銷結(jié)果評(píng)量調(diào) 一、SWOT分析 SWOT來自英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，意指企業(yè)內(nèi)部資源的強(qiáng)弱分析（.）與企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（.）做成兩個(gè)交叉比較表，以做為產(chǎn)品策略與行銷規(guī)劃之用，茲分述如下：（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（.）分析1. 政治與法律（1）政府管制政策 （2）國(guó)際航空協(xié)定 2. 人口與經(jīng)濟(jì)（1） 年齡（2） 教育（3） 性別（4） 國(guó)民所得 3. 技術(shù)與物質(zhì)（1）電腦資訊（2）網(wǎng)路 4. 社會(huì)與文化 （1）參考團(tuán)體 （2）家庭結(jié)構(gòu) （3）社會(huì)地位 （4）次層文化 （以上為大環(huán)境分析） 5. 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)者 （1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （2）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生命周期 （3）產(chǎn)品吸引力 （4）產(chǎn)品成功關(guān)鍵因素 （5）通路之障礙 （6）成本及利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 6. 供應(yīng)者 （1）航空公司的競(jìng)爭(zhēng) （2）國(guó)外LOCAL的競(jìng)爭(zhēng)力 7. 購(gòu)買者 （1）下游旅行社的採(cǎi)購(gòu)行為及結(jié)構(gòu)變化 （2）消費(fèi)大眾的採(cǎi)購(gòu)行為及結(jié)構(gòu)之變化 8. 潛在進(jìn)入者 （1）航空公司跨入旅行業(yè)營(yíng)運(yùn) （2）其他服務(wù)業(yè)的水平整合 （3）其他旅行社的聯(lián)營(yíng) 9. 替代者 （1）其他替代性商品之威脅 （5.~）（二）企業(yè)內(nèi)部資源的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)（.）分析 1. 經(jīng)營(yíng)績(jī)效 （1）市場(chǎng)占有率 （2）業(yè)務(wù)成長(zhǎng)率 （3）國(guó)際利潤(rùn) （4）資產(chǎn)報(bào)酬率 2. 組織結(jié)構(gòu)、策略管理、人力資源 （1）組織結(jié)構(gòu)與策略之區(qū)隔性 （2）策略制定模式 （3）管理制度系統(tǒng)化 （4）人力資源制度 3. 財(cái)力 （1）資本結(jié)構(gòu) （2）獲利能力 （3）財(cái)務(wù)運(yùn)用能力 4. 成本結(jié)構(gòu) （1）內(nèi)部成本控制能力 （2）對(duì)外採(cǎi)購(gòu)成本議價(jià)能力 5. 公司內(nèi)部管理 （1）品牌形象 （2）原料取得 （3）生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn) （4）通路之掌握 （5）經(jīng)營(yíng)者企圖心 躉售旅遊SWOT檢查表潛在的內(nèi)部強(qiáng)點(diǎn)潛在的內(nèi)部弱點(diǎn)1. 長(zhǎng)程線事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、產(chǎn)品研發(fā)採(cǎi)購(gòu)能力被認(rèn)同為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。5. 兵險(xiǎn)為近年新增之費(fèi)用，需另外支付。3. 港口捐：搭遊輪者。（二）港口稅捐及兵險(xiǎn)1. 機(jī)場(chǎng)稅按各國(guó)規(guī)定，有些國(guó)家須另行收費(fèi)，目前已內(nèi)含於機(jī)票費(fèi)用中。（四）自行訂房在大陸開放探親後的某一階段，因語言能夠溝通，由臺(tái)灣直接向大陸訂旅館並由臺(tái)北自付，當(dāng)?shù)亟哟缰话才湃?、車輛、地陪之情形也很常見。（二）半包式只代訂旅館、車輛、觀光門票及部份有照導(dǎo)遊，其餘三餐、當(dāng)?shù)亟庹f、甚而門票均須自理；或另委由SHOPPING 店代提供車輛、交通，此種情形以歐洲、日本較多見。2. 往返港口與機(jī)場(chǎng)交通。通常已內(nèi)含。必須充分了解，以告知參團(tuán)旅客。3. 船上設(shè)備之使用 是否另外計(jì)價(jià)，是否為旅客常常使用皆必須事先考量與預(yù)估，譬如溫水游泳池、三溫暖、電影院、秀場(chǎng)、夜總會(huì)…等。2. 餐飲大多數(shù)的遊輪多提供有三餐及宵夜、點(diǎn)心，但酒類大多不包括在內(nèi)。：如有直航之澳亞、紐航，因直飛機(jī)位不足或 時(shí)間配合不上而產(chǎn)生一段直飛，一段經(jīng)由香港的飛法，也要注意各家航空公司的規(guī)定。 2. 日本轉(zhuǎn)機(jī)：可前往北美、加拿大或歐洲，一般限制較少。（三）離線航空即是不能從臺(tái)北直飛目的地，必須先搭乘短程航空公司，到外站如香港、東京、曼谷等地，再轉(zhuǎn)搭長(zhǎng)程線航空，稱離線航空。以國(guó)泰航空前往紐澳15天為例，跨澳紐海洋是最大作業(yè)癥結(jié)，若由國(guó)泰開票則成本低（假設(shè)為4500元）但訂位難，若單獨(dú)開則價(jià)格較高（假設(shè)7800元），有時(shí)請(qǐng)LOCAL開票則有較中間價(jià)位夜間班次（假設(shè)5800元）雖都較貴，但訂位較活，較沒問題。 （3）Sector票：在歐洲較複雜之行程，如北歐、東歐蘇聯(lián)、西葡摩常有某區(qū)段須拉出來單獨(dú)開票，或是紐西蘭、澳洲的某段，一般在行程設(shè)計(jì)上應(yīng)儘量避免，因?yàn)閮r(jià)格會(huì)較貴，若避免不了則有下列幾個(gè)處理方法： A. 與長(zhǎng)線航空公司商量看是否開在同一套票上用Pool的方式計(jì)價(jià)會(huì)比較劃算，但是InterLine的機(jī)位又較單獨(dú)開sector票難訂位，各有所短。（2）Coupon票：若跨太平洋使用同一家航空公司較為便宜，多使用於美國(guó)西岸+東岸之行程。3. 臺(tái)北/高雄進(jìn)出之規(guī)定 有些航空公司可以同時(shí)涵括臺(tái)北－高雄之航權(quán)，因此同團(tuán)旅客可以選擇部份臺(tái)北進(jìn)出，或高雄進(jìn)出，或由高雄轉(zhuǎn)臺(tái)北進(jìn)出，各家航空公司之價(jià)格政策及開票、訂位原則不同，必須事先考量。 （2）GV25：限定成團(tuán)人數(shù)必須25人以上，無FOC，每團(tuán)可申請(qǐng)一張1/4， 來回總共停5點(diǎn)，機(jī)票效期90天，不可單獨(dú)回程，除非航空公司特許，另由航空公司規(guī)定。2. FOC之政策：航空公司會(huì)因市場(chǎng)需求，而調(diào)整傳統(tǒng)的FOC之政策。4. 非關(guān)事件：是為特殊原因而形成為某些特殊團(tuán)體之非特定對(duì)象之行程設(shè)計(jì)。2. 特殊性事件：如1988年世界博覽會(huì)在澳洲布里斯班舉行，所有的行程路線就要迴避住宿 布里斯班而改在附近的黃金海岸或陽光海岸。（三）事件主導(dǎo)型(EVENT)： 因?yàn)镋VENT的發(fā)生而牽動(dòng)行程設(shè)計(jì)的型態(tài)。 4. 簽證的更新措施如實(shí)施過境免簽證、歐洲申根簽證通行15國(guó)…等措施。 （2）地區(qū)性民俗活動(dòng)：如泰皇登基50周年、巴西嘉年華會(huì)、臺(tái)灣燈會(huì)，哈爾濱冰雪節(jié)…等。2. 旅遊局主導(dǎo)由各國(guó)觀光主管單位以年度主題訴求做海外推廣，如澳洲運(yùn)動(dòng)觀光年、紐西蘭環(huán)保觀光年、南非生態(tài)觀光年都是吸引旅客的主題。 6. 直航 近年來各國(guó)紛紛開闢直航班機(jī)到我國(guó)，而我方航空公司也相對(duì)取得直飛航機(jī)，都是促使旅遊資源更豐富的利多。 （2）不同季節(jié)裡，如春、夏、秋、冬，會(huì)有不同的旅遊重心，如賞櫻、賞楓、滑雪，也會(huì)產(chǎn)生不同進(jìn)出點(diǎn)的需求。（可參考OAG AIRCRAFT SEAT CHART）4. 配位 表示航空公司對(duì)團(tuán)體旅行的政策為何？每架班機(jī)配多少比例，能夠容納多少家同業(yè)（造成多大的競(jìng)爭(zhēng)）？願(yuàn)意提供那一天的班機(jī)（一般而言，度假型、島嶼型周四、五較受青睞，而航空公司可能較不願(yuàn)意配位給團(tuán)體旅客。（3） 第五航權(quán)的影響－－有些航空公司在他回國(guó)內(nèi)有取得航權(quán)，但是每班機(jī)編號(hào)在每周的航段不同，譬如某航空在每周一、三飛經(jīng)澳洲的班機(jī)是香港－雪梨－墨爾本，每周二、四飛往澳洲的班機(jī)是香港－布里斯班－雪梨，每周五、六日飛經(jīng)澳洲的班機(jī)是香港－墨爾本－雪梨，因此必須小心仔細(xì)安排班機(jī)路線，才能充份運(yùn)用其第五航權(quán)之澳洲國(guó)內(nèi)航段部份，如此可以節(jié)省費(fèi)用，並使之在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，反之，則該旅行團(tuán)行程大亂，而且成本增加，可能導(dǎo)致虧本。 2. 班次 （1）天天有飛－－可以做成各種不同日期的組合，不虞有彈性變動(dòng)的困難。 （2）創(chuàng)新行程，擴(kuò)大市場(chǎng)容量： 如英國(guó)單國(guó)之旅、法國(guó)單國(guó)之旅、長(zhǎng)榮的奧瑞法之旅、華航的純義大利，都避開了傳統(tǒng)的多國(guó)多天、一次走完的安排方式，而以少天數(shù)、單一城市、深入而有品味的新市場(chǎng)，造成分段分次遊歐的乘數(shù)客源，有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，有點(diǎn)投資，但卻是大膽而有效。（八）節(jié)目?jī)?nèi)容之取捨： 1. 是否具有世界性知名度2. 是否具國(guó)家的代表性3. 是否其他國(guó)家難以看到4. 市區(qū)觀光的那一部份最重要5. 需不需要保留自由活動(dòng)時(shí)間及安排6. 返程班機(jī)之前是否再安排觀光或拜會(huì)活動(dòng)的妥當(dāng)性7. 節(jié)目的時(shí)間限制以及季節(jié)性的內(nèi)容變化8. 成本