【導讀】“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。我們不要單獨地把我們的業(yè)務看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。將品牌的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當然比后者(指。競爭力）困難多了！

　　

【正文】 寫 真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞 品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所 有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和 主觀性。 更特別地，品牌寫真成了簡報會議（ Briefing)和評價創(chuàng)意工 作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替 了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與調性”陳述 ，而提供給了創(chuàng)意團隊 一種更微妙、更多彩的關于消費者 /品牌關系性質的描述。 同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點。 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢 查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的特理特性，它所 有的傳播，等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了 品牌 /消費者關系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省 過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得 投入于品牌寫真繪 制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 品牌檢核應該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么 不是？需要做些什么？ 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關變化。這需要在品牌 寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有， 是否對消費者與品牌的關系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關系如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變 化。這些與品 牌寫真是否相關？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應該 提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不 是？需要做些什么？ 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關變化。這需要在品牌寫 真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā) 生了物理性變化？有什么影響，如果有， 是否對消費者與品牌的關系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關系如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。 這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 叁 .品牌營銷完整案例分析 Background 背景 Why was the Left Band Cafebrand born? 為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？ President Enterprise s dairy products were being sold under the Predidentbrand name,and for a longtime had been unable to rise beyond second or thirdplaced brand in the market. 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期 以來 無法突破二、三線商品的形象。 Background 背景 The reason was that President was also marketing agreatvariety of otherproducts under the corporatebrand name,including notonly food and drinkproducts,but also insurance andeven amusement parks. 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以 企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食， 還有保險甚至娛樂場。 Background 背景 This led to confusion of the brand assets,which caused alongterm problem for President s dairy products,since they needed to convey a clearimageof“freshness”and“expertise.” 這導致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造 成了長期問題，它們需要一個 “新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 Background 背景 To solve the problem,president wished to create a new brand for its dairyproducts, capitalizing on the petitive edhe of its superior refrigerationfacilities and distribution Taiwan,any beverage that es in a Tetra Pakbe it a highcost coffee or a lowcost soy milkis always soldfor either NT$10 or NTamp。 any beveragethat es in a can is alwayssold for NT$20. 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭國的 冷凍設施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不 論是高價的咖啡還 是低價的豆奶 價錢總是 10或 15 元新臺幣。罐頭包裝飼料則賣 20 元。 Background 背景 With the strong petitionin the market and the everincreasing cost of raw materials,we thought it would begreat if we could sell the samekinds of beverages,in packages of the same volume,for a price of NT$25. 市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣 到 25元，那該多好！ Package 包裝 The brand story starts witha plastic cup. 品牌的故事從一個塑料杯開始。 We developed a white cup looks just likean ordinary McDonald s takeaway coffee cup,but is made of plastic rather than paper. 我們開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差 別是快餐店用的紙杯。 PLace 產(chǎn)品放置 This cup does not have a vacuum seal,and the contents can only be kept for a short period,and then only if the cup is stored at a temperatureof 5℃。 這個沒有真空密閉的杯子只有在 5℃冷藏柜才能內容物保存一段短暫的時間。 PLace 產(chǎn)品放置 Nevertheless,we realized that this shorting actually presented the storage periid is the storage period is so short,consumers will believe that the contents of the cup are fresh. 但是我們把這看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。 And if a drink is fresh,there is a good reason for it tobe a little more expensive than a drink which is not. 而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 Price 價格 All the strategic thinking was concentrated on one majorobjective: howcan we make consumers accept the unreasonably high price of NT $25 per cup? 所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受 25元一杯的高價？ We asked ourselves a seriesof questions to help us ensure we could createa highclass brand. 我們自問一連串相關問題，以確保能創(chuàng)造 出一個高級的品牌。 101 Product 產(chǎn)品 Better Qusetions What factors make people think of a beverage as good? What beverages are most worth selling on consignment? What is the most highclass place for consignment goods to e from? What are the most expensivedrinks here? 基本思考 飲料在什么情況下會被認為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 102 Product 產(chǎn)品 What kind of product should we put into the cup,to besthelp us sell itfor the highest price? 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？ We considered wine,fruit juice and milk,but finally decided on coffeeless likely to deteriorate high quality perceptionmilk content led to favourable tax rate. 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質、 被認為是高質飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 111 Brand Concept 品牌概念 We then asked ourselveswhere can we say this coffee es from, in orderto create ahighclass impression? 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ We held eight focus discussion groups to inerrogate 4 concepts. 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。 112 Brand Concept 品牌概念 An airline kitchen? 空中廚房？ Coffee fro an airline kitchen,as specially prepared forfirst class passengers 來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡 112 Brand Concept 品牌概念 An airline kitchen? 空中廚房？ Coffee fro an