【正文】 包裝 個人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費者 廣告 直效行銷 視覺管理 傳播 公關(guān) 個人回憶 設(shè)計 社會態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑 促銷活動 公共關(guān)系 企業(yè)信譽 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費 者 公共關(guān)系 教育或影響意見 /共識，改變消費行為 提供高度信賴度 —— 第三者認(rèn)同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚或向特定的受眾對象傳播 。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。 處理議題 /危機 1策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性 行政總裁 / 董事總經(jīng)理 市場推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理 公關(guān)顧問咨詢 直銷（區(qū)別 性市場推廣 ） 直效行銷 廣告 公關(guān)宣傳項目 / 改變管理認(rèn)知 促銷 行銷公關(guān)推廣 1公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會情況相關(guān) 建立 /改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護與防衛(wèi)負(fù)面聲音 /意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗 證明 1 個案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國隊伍成員的職責(zé)，作為進行中的RS6000計劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動 以“深藍(lán)”來描述 RS6000平臺在真實世界應(yīng)用上的強大功能 綜合宣傳推廣方案： 項目包括： 記者招待會、專訪、在大學(xué)演講、部長級官員訪問 結(jié)果： 媒體廣泛報導(dǎo) 高 危機 低 品牌價值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購物決定的復(fù)雜性 高 1 個案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個媒體作出報導(dǎo) 記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進中國市場，而中國市場過往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈 予中國政府 結(jié)果： 獲中外報刊廣泛報導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動電話推出活動 .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動 共有 200多張剪報 印發(fā)數(shù)以千計的入場券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強大的品牌訊息 1諾基亞媒體報導(dǎo)情況分析 按競爭對手劃分（總剪報量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競爭對手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國市場推介一家公司或一個產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡單清晰 與中國社會拉上關(guān)系 綜合性 可以實現(xiàn) 具有長遠(yuǎn)發(fā)展機會 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強弱點 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力 根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點 。 相對性的優(yōu)點 。 競爭優(yōu)勢 . 潛在新進者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的競爭 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價力量 步驟 2： 形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）確認(rèn)長期的基本策略 核心意識 核心價值 核心使命 所預(yù)見的未來 —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識別系統(tǒng) ,形成維護管理體系 。 多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)？ 企業(yè)的價值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 步驟 4： 確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識別手冊 /企業(yè)識別手冊） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達(dá)一致及有效的訊息。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷 直效行銷 長期代理商的伙伴關(guān)系 步驟 8： 直接接觸消費者持續(xù)記錄 。 建立活的客戶資料庫 ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 調(diào)查方法 。 何時評估 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 檢視行銷傳播計劃的根據(jù) . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 避免換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個品牌策略，換個廣告公司換支廣告影片。 感謝各位的時間！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 5, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 23:56:3223:56:3223:562/5/2023 11:56:32 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :56:3223:56Feb235Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 23:56:3223:56:3223:56Sunday, February 5, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :56:3223:56:32February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 5日星期日 下午 11時 56分 32秒 23:56: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 11時 56分 :56February 5, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 5日星期日 11時 56分 32秒 23:56:325 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 11時 56分 32秒 下午 11時 56分 23:56: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 5, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 23:56:3223:56:3223:562/5/2023 11:56:32