【品牌手冊】【采納培訓(xùn)】caina品牌策劃手冊-資料下載頁
2025-06-29 09:44本頁面
【正文】 是指該品牌在市場上的名氣、聲望。它是在與普通品牌相比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。1995年，美國《金融世界》排出世界上信譽價值最高的品牌，位于前10位的依次為“可口可樂”，；“萬寶路”，；“IBM”，；“麾托羅拉”，；“惠普”，；“微軟”，；“柯達”，；“百威”，；“凱洛格”，；“雀巢”。我國飲料的著名品牌“健國寶”，名聲剛打響即有人愿意出資1000萬元人民幣買下，現(xiàn)價值4億人民幣；化妝品的著名品牌“霞飛”，曾有外商愿以6000萬元人民幣購買；杭州“娃哈哈”的品牌信譽價值，在無形資產(chǎn)價值不能超過有形資產(chǎn)價值的前提下，被國有資產(chǎn)管理部門評估為3000萬元人民幣。 由于各個企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標不同，品牌的信譽價值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。一般來說，在同一時期、同一市場條件下，品牌的信譽價值可以依據(jù)以下公式計算： 品牌的信譽價值＝同類著名品牌的產(chǎn)品售價Ｘ同類著名品牌的產(chǎn)品銷量 －同類普通品牌的產(chǎn)品售價Ｘ同類普通品牌的產(chǎn)品銷量 品牌的信譽價值受到該品牌產(chǎn)品的售價和銷量的雙重影響。一般來說，名牌比非名牌的產(chǎn)品銷量要大得多；但其售價與非名牌相比，則可能高也可能低，或者相同。在售價要高的前提下，名牌靠高價、多銷獲取雙重信譽價值；在售價較低的情況下，多銷所得補償了低價所失之后的剩余，形成該品牌的信譽價值。 品牌的信譽價值是構(gòu)成品牌價值的重要內(nèi)容，與品牌的經(jīng)濟價值有著內(nèi)在的聯(lián)系。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是衡量一個企業(yè)經(jīng)濟技術(shù)水平及其品牌競爭能力的重要標準。三、品牌的藝術(shù)價值 品牌的藝術(shù)價值是指品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)的價值，表現(xiàn)為品牌的設(shè)計創(chuàng)造。這種設(shè)計創(chuàng)造若獲得成功，會給企業(yè)帶來很大的效益。一個有其顯著性又有吸引力的品牌設(shè)計，有助于推動使用該品牌的產(chǎn)品在市場上的銷售；一個有較高藝術(shù)價值的品牌，往往超過產(chǎn)品本身的價值。好的品牌，可以長盛不衰，甚至幾十年、幾百年地用下去。四、品牌的權(quán)利價值 品牌的權(quán)利價值是指品牌經(jīng)商標注冊后專用的權(quán)限。這種專用權(quán)或商標權(quán)的實質(zhì)，是一種財產(chǎn)權(quán)，由品牌的價值決定。品牌的權(quán)利價值是企業(yè)無形資產(chǎn)折組成部分。品牌一經(jīng)核準注冊成為商標，取得了專用權(quán)，就受到國家有關(guān)法律的保護。商標注冊對于企業(yè)利用品牌進行市場競爭，實施名牌戰(zhàn)略，保護自身合法權(quán)益，有許多好處。擁有商標專用權(quán)的品牌，其注冊人可以長期、穩(wěn)定地使用，有利于創(chuàng)立名牌，建立市場信譽。商標一旦在市場上遇到侵權(quán)，注冊人有權(quán)要求制止侵權(quán)，并要求賠償因侵權(quán)而造成的損失。保護業(yè)以注冊的品牌，有利于維護市場經(jīng)濟秩序，保護消費者權(quán)益。所以，企業(yè)應(yīng)當重視品牌的商標注冊問題。玖【關(guān)于品牌的傳播與推廣】品牌的傳播與推廣是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。 明確品牌推廣的目的 1）建立獨特的企業(yè)識別 由于消費者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實行受現(xiàn)有更希望通過企業(yè)識別來傳達企業(yè)理念，以激勵員工的熱忱和向心力。 2）綜合企業(yè)多樣的訴求對象 現(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括：社區(qū)、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴謹控制的信息企業(yè)品牌。 3）抵抗企業(yè)風(fēng)險 一個大品牌可以幫助企業(yè)對抗來自市場的風(fēng)險，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風(fēng)險，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。制定品牌的傳播與推廣的策略 1）研究品牌特征 在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。 2）制定策略 一個好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸，高同投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。 具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù) 在戰(zhàn)略確定之初，就是要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告，多少促銷，怎樣建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念。這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。 確定預(yù)算 這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。因為有的時候傳播與推廣的目的不明確或無法用數(shù)量來衡量。 監(jiān) 測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。拾【關(guān)于品牌的危機與處理】突發(fā)事件 品牌危機的突發(fā)事件是好象“嬌至”公司的“泰寧諾膠囊”被下毒，“艾克森石油公司”的油輪漏油事件等對企業(yè)傷害大的，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機。在這些時候，企業(yè)采取必須兼顧道德、倫理、法律各方面的措施，否則公司就算暫時躲過去了，未來仍將遇到很多因難。 品牌競爭力減弱 1）重新定位 市場和銷售數(shù)字的變動會告訴你什么時候進行品牌的重新定位。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費者口味的變化。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。 在重新定位的過程中要進行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計劃，調(diào)整品牌個性等。 2）品牌形象改變 品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。這時要對品牌進行改良。 3）放棄 放棄品牌是最可怕的，一個經(jīng)歷了許多年風(fēng)雨建立起的品牌是企業(yè)最寶貴的財富，但是可能此品牌所代表的時代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。這時還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。
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