【正文】 包裝 個(gè)人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi)者 廣告 直效行銷 視覺(jué)管理 傳播 公關(guān) 個(gè)人回憶 設(shè)計(jì) 社會(huì)態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi) 者 公共關(guān)系 教育或影響意見(jiàn) /共識(shí)，改變消費(fèi)行為 提供高度信賴度 —— 第三者認(rèn)同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚(yáng)或向特定的受眾對(duì)象傳播 。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。 處理議題 /危機(jī) 1策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性 行政總裁 / 董事總經(jīng)理 市場(chǎng)推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理 公關(guān)顧問(wèn)咨詢 直銷（區(qū)別 性市場(chǎng)推廣 ） 直效行銷 廣告 公關(guān)宣傳項(xiàng)目 / 改變管理認(rèn)知 促銷 行銷公關(guān)推廣 1公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑ィ_保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會(huì)情況相關(guān) 建立 /改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽(yù)及接受能力 提供宏觀及微觀見(jiàn)解 保護(hù)與防衛(wèi)負(fù)面聲音 /意見(jiàn) 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng) 以“深藍(lán)”來(lái)描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂(lè) 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò) 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說(shuō)及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動(dòng)（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將陸虎汽車頒贈(zèng) 予中國(guó)政府 結(jié)果： 獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng) .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國(guó)官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動(dòng) 共有 200多張剪報(bào) 印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場(chǎng)券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請(qǐng)卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息 1諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分（總剪報(bào)量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛(ài)立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國(guó)市場(chǎng)推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡(jiǎn)單清晰 與中國(guó)社會(huì)拉上關(guān)系 綜合性 可以實(shí)現(xiàn) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì) 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn) 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異點(diǎn) 。 相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見(jiàn)的未來(lái) —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？ 企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 步驟 4： 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價(jià)值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識(shí)別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)？ 作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識(shí)別手冊(cè) /企業(yè)識(shí)別手冊(cè)） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運(yùn)作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊(duì)（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷 直效行銷 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 步驟 8： 直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄 。 建立活的客戶資料庫(kù) ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 調(diào)查方法 。 何時(shí)評(píng)估 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù) . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司換支廣告影片。 感謝各位的時(shí)間！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 13:12:5613:12:5613:121/31/2023 1:12:56 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :12:5613:12Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 13:12:5613:12:5613:12Tuesday, January 31, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :12:5613:12:56January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 31日星期二 下午 1時(shí) 12分 56秒 13:12: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 1時(shí) 12分 :12January 31, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 1時(shí) 12分 56秒 13:12:5631 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 1時(shí) 12分 56秒 下午 1時(shí) 12分 13:12: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 13:12:5613:12:5613:121/31/2023 1:12: