【導讀】量日漸萎縮，這表明，白酒行業(yè)從市場前景看已是一個“夕陽產業(yè)”。構重組的步伐，中小企業(yè)面臨被淘汰出局或被整合的生存危機。其是全國性白酒品牌企業(yè)）的競爭中處于劣勢。蘭州的年白酒消費量約3萬噸，甘肅中牧山丹馬場總場酒業(yè)公司系由部隊剛剛轉制而來，其生產的系列。展市場空間，公司開發(fā)出“驃騎將軍”系列酒擬進軍蘭州市場。段，白酒的產銷量還有可能繼續(xù)萎縮。研究人員認為白酒總量下降的原因在于：。使人們更加恐懼，這導致消費者對白酒需求的降低。形象是消費者喜愛其產品的主要因素。高檔名酒如茅臺、五糧液等，正。增加了白酒企業(yè)的稅務負擔，這使白酒行業(yè)的利潤水平進一步下降。與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協議，使用前者的“小糊涂仙”商標，的銷售額已近3億。酒大王五糧液“結親”，經營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，

　　

【正文】 的浪費。但也不是品種多多益善。一般說來，企業(yè)在某一時期通常只有一個產品暢銷，另有兩個產品基本上能銷售出去，其原因需要從消費群體來分析： 消費者主要有三類，一種是大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。二是中檔價位流行型，近來流行的一年喝倒一個牌子就是流行型的創(chuàng)造；三是禮儀型，是政治禮儀、攻關禮儀、鄉(xiāng)情禮儀等的綜合體，與價位沒有 絕對的關糸，這部分消費者不太固定。在一個區(qū)域，這三種消費群依據區(qū)域個性習慣進行選擇消費，因此對一個企業(yè)產品的接受至多是三個，即高、中、低各一個。銷售模擬比例如下： 主導品牌： 500 萬元 /年 次主導品牌：≤ 250 萬元 /年 跟進次主導品牌：≤ 125 萬元 /年 也就是說次主導品牌的年銷量小于或等于主導品牌的 1/2，跟進次主導品牌的年銷量小于或等于次主導的 1/2。也就是說，一個區(qū)域市場的產品品牌最佳為三個：高、中、低或中、低、高或者低、中、高。 Δ高→中→低：就是以高檔價位的產品為主導品牌，產品推廣的火力集中在這一品牌上，推廣順利，跟進中檔和低檔。此處高、中、低有兩層含義：一是已經成為全國名牌的高檔酒，開發(fā)中檔價位的產品很容易成功，帶動低檔可以上量。如五糧液的主導品牌因價位高銷量受到限制，于是相繼成功開發(fā)中檔五糧春，五糧醇和金六福，同時帶動低檔尖莊，干一杯，鐵哥們和火爆。第二層含義是相對于企業(yè)而言的高、中、低。如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時，帶動中檔一星酒王，和低檔鴨溪窖酒。 Δ中→低→高：就是以中檔價位為主導品牌，以低檔價位為次主導品牌，以高檔為跟進次主導品牌。此種組合較保險，且經濟合算。因為中檔屬于 流行型消費，中檔形成流行，直接領導低檔消費，如果說流行中檔酒是餐飲與超市 22 的寵兒，那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的主力軍。但中檔帶高檔就有種小馬拉大車的感覺。 Δ低→中→高：也就是以低檔為主導品牌，以中檔為次主導，高檔為跟進次主導。低檔一旦形成知名品牌，推廣中檔較容易，強調的是推廣而不是帶動，推廣高檔成功的概率很小。 四、結論 以上三種組合各有利弊，但為了資源更加充分合理的利用又必須組合。高→中→低較適合國家級高價位名牌，如茅臺、五糧液、劍南春。中→低→高較適合于有一定品牌力的酒類企業(yè)。企業(yè)離開大本營到域外作戰(zhàn)，不要 輕易用“低→中→高”策略。因為低檔產品地方性較強，低檔產品的消費群對價格比中高檔產品的消費群更加敏感。而低檔產品至域外市場單是運輸費用就已失去價格優(yōu)勢，更不要說低檔產品具有很強的情感消費習慣。由此推知，域外作戰(zhàn)，應依據區(qū)域市場的消費水平，可選擇中→低→高或高→中→低組合策略。從本案的情況看，本企業(yè)只是一個地方性的小企業(yè)，并不具備進軍高檔白酒市場的條件，因此， “驃騎將軍”酒進入蘭州白酒市場的品牌組合宜選用 中→低→高模式，即以中檔產品作為主導品牌，以低檔產品作為次主導品牌，以高檔產品作為為跟進次主導品牌，與此相 應，企業(yè)在進入蘭州市場的過程中，應當將中檔產品作為投入和推廣的重點。 第三部分 營銷組合策略與市場推廣行動方案 一、經銷政策： 區(qū)域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷 采用年底返利政策，避免竄貨亂價。 二、通路選擇與定價策略： 23 優(yōu)化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。 在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。 三、 產品及價格定位 從調研中，我們了解到，適宜蘭州市場銷售的白酒度數 在 36～ 46度，影響消費者購買三要素（價格、品牌、品質）中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。 價格定位（單位：元 /瓶） 根據逆向價位市場定位法，并參考同類產品市場價格，建議對 “驃騎將軍”系列酒采用如下價格體系： 檔次 出廠價 操作價格 二批及酒店供貨價格 酒店零售價 低檔（紅 驃） 6． 00 7． 00 9． 00 13． 00 中檔（黃 驃） 20． 00 25． 00 35． 00 56． 00 高檔（黑 驃） 30． 00 38． 00 46． 00 80． 00 注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格。中間差價用于廣告宣傳及促銷。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。 產品包裝 中、高檔產品包裝設計要有文化底蘊，在包裝盒內應配促銷禮品，禮品可以是打火機（京劇臉譜等具有特色的造型）、電話本等，建議將主推的中檔產品“黃驃”的色系改為更具品位的深藍色系。 四、市場運作 運作方式 1）、以經銷商為依托，公司輔助其深入操作，合作初期可視其鋪貨力度 24 給予一次性的風險補貼； 2）、新品進入市場初期，公司應直 接委派職業(yè)經理人直接操作，待時機成熟后，轉讓給經銷商操作； 3）、成立蘭州直銷公司，轄管蘭州三縣五區(qū)及天水、定西等城市，蘭州市區(qū)成立餐飲部，負責蘭州市區(qū)的酒店（直銷），自行操作。周邊市場以經銷商運作為主。 產品結構 以現有產品為突破口，帶動后續(xù)產品的銷售。 人力資源 吸引人才的兩個重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競爭力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟，對于普通業(yè)務人員不僅需要有效率的薪酬體系，同時精神激勵、團隊精神的發(fā)揚也很重要，另外還需要加強對業(yè)務人員 培訓，提高其業(yè)務技能，增強他們完成目標的信心。無論對高層人才還是普通業(yè)務人員均可采取在蘭州當地招聘的方式。 媒體組合 媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，廣告的全方位密集投放是創(chuàng)造品牌知名度，引起消費者注意和增強經銷商、酒店對本品牌信心的重要和有效手段。建議在上市初期，選擇蘭州電視臺做三個月的產品廣告，在蘭州晚報、蘭州晨報、西部商報上每周推出一次的 1/4彩版廣告（連續(xù) 3個月），同時配以軟文作為輔助，在戶外媒體上可選擇一至兩條人流密集的街道的燈箱或路牌制作產品廣告，還可選擇主要公交線 路的公交車 20～ 30輛制作車身廣告（時間為半年）。 宣傳品 1）、酒店專用鏡框 200個，主要以產品照片配在其中懸掛在各酒店包間內； 2）、 POP招貼，過春節(jié)貼的“?！弊帧⒋郝摳?1萬張、燈籠 10000個； 25 3）、 3米長， 200條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市門口。 促銷品 1）、酒店鋪貨贈品：酒杯、臺布、煙缸等各 1000桌用量（酒杯每桌 8個，臺布每桌一張，煙缸每桌一個）； 2）、商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等，其中文化 衫 1000件，雨傘 1000把，打火機 5000只。 五、 具體操作步驟 前期準備及宣傳 8月 1日 ～ 8月 15日，招聘業(yè)務人員、促銷小姐（進行專業(yè)培訓）及洽談周邊地區(qū)經銷商； 8月 18日 ～ 8月 25日，籌建市區(qū)直銷公司及協助周邊地區(qū)經銷網進貨； 8月 28日拉開宣傳序幕，由公司組織 15輛依維柯分兩組在蘭州市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側上統(tǒng)一宣傳“驃騎將軍酒”，車頭懸掛條幅“山丹馬場酒業(yè)公司向蘭州人民問好”。每天游行 4小時，共游行 4天。具體路線略。 8月 28日蘭州電視臺（公共頻道）進行電 視劇插播廣告，以宣傳品牌為主，首播 40天 鋪貨、廣告及促銷 9月 1日開始，鋪貨全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。 目標：中、高檔餐飲： 50家（同時進促銷小姐）； 大、中型商場、超市 90%鋪貨率（爭取出堆頭）； 社區(qū)店： 500家（掛新品宣傳條幅）； 時間： 9月 1日 ～ 9月 5日； 形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片進行鋪貨，鋪貨政策（略）。 9月 5日、 9月 7日、 9月 9日三期蘭州晚報、蘭州晨報、西部商報報眼廣告，重點宣傳 “驃騎將軍”酒 上市信息，并說明在餐飲店的 促銷方式，歡迎在各餐 26 飲店點名飲用； 9月 6日，市區(qū)公交車廣告投放 20～ 30輛全面上路宣傳，具體方案（略）； 9月 10日，檢查鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新品銷售情況及消費者反映。制定下一步營銷策略； 9月 15日，召開營銷工作會議，公司領導參加，總結前期營銷得失，提出下一步市場操作方案； 9月 18日起在周邊地、市協助經銷商舉辦供貨會，公司提供餐飲及禮品費用，提供現場現款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作； 9月 20日 ～ 9月 25日，選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取形 成板塊市場； 9月 1日～次年 2月 1日，開展婚慶用酒買三件贈一件活動 9月 1日～次年 2月 1日，開展連環(huán)大抽獎活動 12月 20日 ～ 春節(jié)前，在市區(qū)選擇 20家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。 六、 費用合計：