【正文】 雜志出現(xiàn)在賣(mài)報(bào)亭，雜志封面上刊載了美國(guó)頭號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席艾倫?格林斯潘10月12日的照片?！敦?cái)富》雜志封面這樣寫(xiě)道：“為什么格林斯潘這么牛。”一周后，道—瓊斯工業(yè)指數(shù)下跌508點(diǎn)，損失總價(jià)值的22．6％。格林斯潘距“黑色星期一”僅—英里之遙。 回溯到1917年，內(nèi)務(wù)部預(yù)言美國(guó)的石油儲(chǔ)量?jī)H夠使用27年。51年后，在1975年，美國(guó)政府預(yù)言還剩12年的儲(chǔ)量。到1987年，我們的石油真的枯竭了嗎? 一個(gè)問(wèn)題在于，短期趨勢(shì)就像股市一樣能夠自我調(diào)整。牛肉消費(fèi)量的增長(zhǎng)引起了牛肉價(jià)格的上漲，而牛肉價(jià)格的上漲則導(dǎo)致了牛肉消費(fèi)量的下降。 同樣，網(wǎng)絡(luò)電視廣告時(shí)段的需求也彈性化了。需求的再次上漲也不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)電視廣告價(jià)格的大幅下降。一個(gè)致命的缺陷 許多營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)致命缺陷是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以“對(duì)未來(lái)的預(yù)期”為基礎(chǔ)制定的。 預(yù)言總是不太明顯，通常它們?nèi)绱酥畹芈癫卦诩僭O(shè)之中，以至于你需要一定程度的修辭才能識(shí)別出來(lái)。 最常見(jiàn)的缺陷是趨勢(shì)外推。如果你相信幾年前的預(yù)言家的話，那么今天每個(gè)人都在吃烤魚(yú)或螺絲豆烤雞。 關(guān)鍵在于基本生活習(xí)慣的變化非常緩慢，而媒體時(shí)常夸大微小的改變，結(jié)果公司看錯(cuò)了形勢(shì)。這就是麥當(dāng)勞和漢堡王一窩蜂地?fù)硐螂u肉潮流的理由，這也是雅芳公司偏離其“上門(mén)推銷(xiāo)”理念的原因所在。 與趨勢(shì)推斷同樣糟糕的是假定未來(lái)是過(guò)去的再現(xiàn)的慣用做法。當(dāng)你假設(shè)什么都不會(huì)改變時(shí)，你就好像在假定某些情況肯定要改變一樣地預(yù)測(cè)未來(lái)。請(qǐng)記住彼德定律；“意想不到的事情終究要發(fā)生。斯萊斯的故事 斯萊斯(Slice)是由百事可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)的一種碳酸飲料，是一種既含糖又減肥的產(chǎn)品。 我們應(yīng)該將斯萊斯僅作為一種減肥產(chǎn)品來(lái)推薦(因?yàn)闇p肥斯萊斯的果汁甜度低，僅含28卡)。 這樣推薦的理由是能夠更好地將斯萊斯定位為一種舒適的、健康的飲料產(chǎn)品。換句話說(shuō)，一種僅僅減肥的斯萊斯會(huì)縮小產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)，而這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中一直是一個(gè)很不錯(cuò)的戰(zhàn)略。 僅限于減肥產(chǎn)品的戰(zhàn)略忽略了糖分，而含糖飲料占市場(chǎng)的80％。因此，斯萊斯被作為雙重角色的扮演者而推薦。依照我們的觀點(diǎn)，它雖然很成功，但是不如把它作為一種純減肥產(chǎn)品那么成功。 結(jié)果，軟飲料市場(chǎng)上的減肥飲料的細(xì)分市場(chǎng)正在以含糖飲料的犧牲為代價(jià)而成長(zhǎng)。例如，目前可口可樂(lè)公司總銷(xiāo)售量的7％是減肥系列產(chǎn)品。 正如你所料，通過(guò)出售斯萊斯，減肥系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售量超過(guò)了含糖類(lèi)飲料。如果僅僅集中于減肥產(chǎn)品系列的話，我們相信該產(chǎn)品會(huì)占有更高的市場(chǎng)份額。集中于舒適和健康的廣告可能會(huì)更有效，例如：“斯萊斯增加了果汁而提取了熱量?！? 單個(gè)產(chǎn)品無(wú)法始終“跟上市場(chǎng)步伐”。盡管實(shí)際上含糖產(chǎn)品占有73％的可樂(lè)市場(chǎng)，但是不含咖啡因的減肥可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量超過(guò)了含糖飲料，二者的比例已經(jīng)超過(guò)4：1。你無(wú)法預(yù)測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以“洞察”敵人動(dòng)向?yàn)榛A(chǔ)制定作戰(zhàn)計(jì)劃的將軍們?cè)凇邦A(yù)測(cè)敵人”，這是預(yù)計(jì)未來(lái)的另一種方式，結(jié)果表明，他們通常是失敗的將軍。 長(zhǎng)勝將軍喜歡制定可行的作戰(zhàn)計(jì)劃而不考慮敵人怎么做，這正是好的戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。 當(dāng)你在預(yù)計(jì)敵人下一步的動(dòng)向時(shí)，你等于在以自己公司的未來(lái)作賭注來(lái)購(gòu)買(mǎi)一張彩票。 在拉斯維加斯、大西洋城或華爾街賭一把還可以，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中賭博則不太妙。你可以創(chuàng)造未來(lái) 在預(yù)測(cè)未來(lái)和創(chuàng)造未來(lái)之間也存在著一種差異。 當(dāng)你預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，你在期望不遠(yuǎn)將來(lái)的某個(gè)時(shí)間將要發(fā)生消費(fèi)者行為的改變，你帶著沖浪板站在那里等待。 而在創(chuàng)造未來(lái)時(shí)，你推出一種產(chǎn)品或服務(wù)，其巨大成功創(chuàng)造了一種趨勢(shì)。從本質(zhì)上說(shuō)，你并未觸及關(guān)于一種新產(chǎn)品的潛 在利益，用軍事術(shù)語(yǔ)比喻，我們稱(chēng)之為側(cè)翼進(jìn)攻。 所有出色的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)均創(chuàng)造了自己的未來(lái)，它們不依賴(lài)于其現(xiàn)有環(huán)境之外的發(fā)展。 奧維爾?雷登貝克美食家苞米花公司抓住了機(jī)會(huì)，即人們?cè)敢獬鰞杀兜膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高品位爆米花。這在當(dāng)今繁榮富裕的社會(huì)里也算是一個(gè)不錯(cuò)的冒險(xiǎn)。 斯多佛公司抓住了人們?cè)敢飧?美元來(lái)享用一頓電視晚餐的機(jī)會(huì)，它給出了該產(chǎn)品一個(gè)3美元的理念(低熱量美食家食品)和一個(gè)3美元的名字(方便食品)。斯多佛公司首創(chuàng)了美食速凍系列食品，每年出售價(jià)值超過(guò)3億美元的方便食品。趨勢(shì)與時(shí)尚 現(xiàn)實(shí)中存在某些與通常發(fā)生的短期變化有顯著差異的長(zhǎng)期趨勢(shì)。 成年吸煙者人數(shù)從1970年占成年人總數(shù)的37％下降到1980年的33％(這4％的下降對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)造成了震撼性的沖擊)。 長(zhǎng)期趨勢(shì)發(fā)生得非常緩慢，人們并非一夜之間突然清醒而停止吸煙。在25年中，成年人咖啡消費(fèi)量從每天3．1杯下降到1．7杯。這種下降趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去嗎?你可以理所當(dāng)然地相信還會(huì)持續(xù)下去。年齡在60歲和60歲以上的成年人中，喝咖啡的人占79％：在20到29歲年齡段的成年人中，喝咖啡的人數(shù)僅占41％。因此，咖啡的消費(fèi)量還會(huì)往下降。 你如何區(qū)分時(shí)尚與趨勢(shì)、可視電話與錄像機(jī)、波浪與海潮之間的差異呢? 這恐怕不太容易。首先，一種趨勢(shì)常常需要觀察十幾年或更長(zhǎng)的時(shí)間，即便如此，你也總是不太有把握。 例如，牛肉消費(fèi)量從1975年的人均188磅下降到1980年的77磅，然后牛肉的消費(fèi)量又開(kāi)始回升。 正當(dāng)人人都認(rèn)為慢跑將取代晚間棒球而成為美國(guó)人最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)時(shí)，慢跑經(jīng)歷了急劇的下降。那么，人們對(duì)當(dāng)前的寵物熱能夠做出些什么預(yù)測(cè)呢? 很難說(shuō)。再?zèng)]有人吸煙了 另一種區(qū)分趨勢(shì)與時(shí)尚差異的方法是尋找原因與結(jié)果。吸煙人數(shù)下降并不僅僅是一種下降，而是1964年《普通外科》雜志關(guān)于吸煙的報(bào)告以及由該報(bào)告所引起的戒煙宣傳的結(jié)果。 在1964年，一多半的成年男子吸煙，如今卻不到40％(至于婦女，吸煙者的百分比從33％下降到29％)。 另一個(gè)值得注意的事實(shí)是，1964年吸煙的內(nèi)科醫(yī)生中，有2／3已經(jīng)戒煙了。由于他們對(duì)其他人的影響，這些不吸煙的內(nèi)科醫(yī)生很可能導(dǎo)致這種趨勢(shì)延續(xù)下去。 即使最為強(qiáng)烈的趨勢(shì)也很容易被夸大(兩位女士正在吃午飯，其中一個(gè)對(duì)另一個(gè)說(shuō)：“再也沒(méi)有人吸煙了”)。 她只說(shuō)對(duì)了一部分。在25年中，成年婦女吸煙的百分率凈減4％。 懷著期待和興奮的心情，人們觀察婦女們戒煙就像站在那里觀察小草生長(zhǎng)一樣。 “再也沒(méi)人吸煙了”與“再?zèng)]有人吃白面包了”如出一轍(今天所出售的全部面包中，70％仍然是白面包)。 然而吸煙和吃白面包的人數(shù)卻是在明顯地減少，這也是一種很強(qiáng)烈的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)導(dǎo)致了時(shí)尚與趨勢(shì)的另一種差異。趨勢(shì)包含緩慢的改變 “人人都工作”是另外一種被夸大的趨勢(shì)。今天，在有6歲以下孩子的婦女當(dāng)中，大約55％的人有工作。 在8年前，在同類(lèi)婦女中約45％的人也有工作。所以，這種就業(yè)迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)(并且是一種明顯的趨勢(shì))表明，雇用人數(shù)每年增長(zhǎng)大約1％?！叭丝谠诶匣?。沒(méi)錯(cuò)，人們的壽命在延長(zhǎng)，所以人口的中間年齡正在上升。然而，在修訂你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，你最好看看現(xiàn)實(shí)而不是僅僅聽(tīng)宣傳。 追溯到1950年，年齡中位數(shù)為30歲。而今天，年齡中位數(shù)則為32歲左右。幾乎用40年的時(shí)間就使人口年齡增長(zhǎng)了兩歲。 這些數(shù)字甚至隱藏了貫穿于整個(gè)統(tǒng)計(jì)資料中的一種周期性波動(dòng)。從1950年到1970年，年齡中位數(shù)從30歲下降到了28歲。所以，我們有20年是“人口正在年輕化”的宣傳，而接下來(lái)的20年是“人口正在老齡化”的宣傳。 可見(jiàn)，在宣傳方面的變化遠(yuǎn)多于在人口方面的變化。 趨勢(shì)通常包括緩慢的變革。一種時(shí)尚就像是時(shí)髦的樣式：它通常來(lái)得疾，去得更快。 1987年的股市崩潰就說(shuō)明了時(shí)尚與趨勢(shì)的差別。如果你在1986年的最后一個(gè)股票交易日購(gòu)買(mǎi)了股票，而在1987年的最后交易日賣(mài)出這種股票，那么你遭受的損失該是多么慘重啊?換句話說(shuō)，1987年該是多么倒霉的一年?實(shí)際上，在1986年底，道—瓊斯工業(yè)指數(shù)以1896點(diǎn)收盤(pán)，而此后一年里持續(xù)徘 徊在1939點(diǎn)，因此總的來(lái)說(shuō)，你的股票這一年應(yīng)該是賺了2．3％。股市崩潰是長(zhǎng)期股價(jià)攀升趨勢(shì)當(dāng)中的一個(gè)時(shí)尚。 當(dāng)一夜之間數(shù)字手表的銷(xiāo)量激增時(shí)，你就明白數(shù)字手表將成為一種時(shí)尚。當(dāng)兩年中冷飲酒類(lèi)銷(xiāo)售量輪番暴漲時(shí)，你就該明白它們將要冷卻下來(lái)。 相反，微波爐的銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常緩慢。今天，一多半的家庭擁有微波爐，這一百分率比洗碗機(jī)還要高。 在辦公領(lǐng)域中，與此相類(lèi)似的產(chǎn)品是復(fù)印機(jī)。就像微波爐一樣，復(fù)印機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)也十分緩慢。 如今，傳真機(jī)正在成為時(shí)尚的船頭，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳真機(jī)自然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)郵政服務(wù)公司也很難阻止它的發(fā)展。 時(shí)尚與趨勢(shì)之間的另一個(gè)重要差別是時(shí)尚受到所有媒體的關(guān)注。一種時(shí)尚之所以有新聞價(jià)值，是因?yàn)樗砹四切┱谘杆侔l(fā)生的事情，而趨勢(shì)較少受媒體的關(guān)注，因?yàn)橼厔?shì)發(fā)生得很慢。 你可以搶在趨勢(shì)出現(xiàn)之前盡情享受和放松一下。確實(shí)，緊隨解除空中管制而來(lái)的是美國(guó)空中旅游的增長(zhǎng)。因此，布蘭尼夫航空公司的首席執(zhí)行官哈定?勞倫斯購(gòu)買(mǎi)了40架新飛機(jī)，并在一天當(dāng)中開(kāi)通了16條航線。由于經(jīng)濟(jì)陷入衰退和燃料價(jià)格成倍地上漲，這一舉措使該公司由1978年的4,500萬(wàn)美元的純收益變?yōu)?979年4400萬(wàn)美元的虧損。一種日益提高的預(yù)期水平 然而，另一種趨勢(shì)說(shuō)明了諸如勞力士手表和美洲豹汽車(chē)等許多高品質(zhì)產(chǎn)品的成功，這種趨勢(shì)應(yīng)該叫做日益提高的期望水平。 例如，我們比較一下1960年和1985年之間的25年，1960年中等家庭收入為5,620美元，25年后為27,732美元，幾乎是25年前的5倍。 或許這27,000美元并不能購(gòu)買(mǎi)5倍那么多的商品和服務(wù)，但是多數(shù)人都感覺(jué)到，因?yàn)榭诖镉辛烁嗟腻X(qián)，所以生活過(guò)得更好些(實(shí)際上他們的生活也確實(shí)改善了，1985年的消費(fèi)晶價(jià)格指數(shù)僅為1960年的3．6倍)。 消費(fèi)者不僅口袋里有了更多的錢(qián)，而且他們的基礎(chǔ)教育程度也提高了。 在1960年，25歲及其以上的成年人中具有大學(xué)程度的不足8％，而到了1985年，幾乎20％的人具有大學(xué)文化程度。哈佛大學(xué)的畢業(yè)生會(huì)滿(mǎn)足于一輛雪佛萊汽車(chē)嗎?或者一位普林斯頓校友會(huì)開(kāi)一輛普利茅斯汽車(chē)嗎?如果給他們提供沃爾沃和寶馬車(chē)，他們能否買(mǎi)得起呢?調(diào)查研究的作用 你可能認(rèn)為在“控制發(fā)展的趨勢(shì)”一節(jié)的討論中，我們已經(jīng)深入討論了有關(guān)調(diào)查研究的問(wèn)題，但實(shí)際上我們還沒(méi)有。 如果你想制訂一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所必需的數(shù)據(jù)，多數(shù)可以從當(dāng)?shù)貓D書(shū)館、美國(guó)政府或你最喜愛(ài)的商貿(mào)出版物中獲取。這種調(diào)查研究告訴你，實(shí)際上人們已經(jīng)完成了哪些工作。 當(dāng)你試圖運(yùn)用調(diào)查研究去發(fā)現(xiàn)人們將要從事的工作時(shí)，你就遇到了難題。 人們通常以自己認(rèn)為最可能為社會(huì)所接受的方式對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng)。在聚焦的組織當(dāng)中尤其如此，在這類(lèi)組織中，別人正躲在一面的鏡子背后窺視。技巧就在于尋求一種方式去獲得存在于人們內(nèi)心深處的答案。有誰(shuí)想承認(rèn)自己吃的是快餐食品而不是有營(yíng)養(yǎng)的食品?有多少工商企業(yè)的首席執(zhí)行官會(huì)承認(rèn)他們不喜歡寫(xiě)信，或者會(huì)承認(rèn)自己覺(jué)得個(gè)人電腦很可怕?有誰(shuí)會(huì)承認(rèn)過(guò)度使用了電話?逆向思維的作用對(duì)立的觀點(diǎn)總有一定的市場(chǎng)。在過(guò)去的100年中，美國(guó)歷史上最一邊倒的總統(tǒng)競(jìng)選是1920年的競(jìng)選。與民主黨的詹姆斯?考克斯相比，共和黨的沃倫?%的選票，詹姆斯?%的選票（社會(huì)學(xué)家尤金?V?%的選票）。20世紀(jì)最大的總統(tǒng)選舉失利中，失敗者仍設(shè)法得到了超過(guò)1／3的選票。在今天的許多產(chǎn)品類(lèi)目中，領(lǐng)導(dǎo)晶牌卻沒(méi)有那么多的市場(chǎng)份額。 是誰(shuí)造就了民主黨?多半是由共和黨造就的。當(dāng)工人領(lǐng)袖看到哪個(gè)黨派從工商界領(lǐng)袖那里獲得更多的支持時(shí)，我們就可以猜到哪個(gè)黨派會(huì)獲得工會(huì)的選票。 那么又是什么造就了共和黨呢?道理是一樣的。 由于大多數(shù)的公司迅速跟隨時(shí)尚，所以只要采取與時(shí)尚恰恰相反的舉動(dòng)，那么你往往就會(huì)成為一個(gè)了不起的大英雄。 現(xiàn)在假定派你去開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品。 當(dāng)你觀察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的成功者和失敗者時(shí)，你會(huì)看到成功的大多數(shù)是那些與市場(chǎng)時(shí)尚背道而馳的產(chǎn)品。 換句話說(shuō)，如果有人正在做某一類(lèi)事情，那么你就試著做那些恰好相反的事情。 方便食品取得了巨大成功，因此，全美美食家公司(AllAmerican Gourmet Company)恰好將這一理念反過(guò)來(lái)，它的經(jīng)濟(jì)美食產(chǎn)品系列目前占有大約15％的凍菜市場(chǎng)。 進(jìn)口啤酒在美國(guó)銷(xiāo)售很好的一個(gè)原因就是這樣的事實(shí)，與美國(guó)的淡口味啤酒相反，進(jìn)口啤酒是高濃度釀造的。現(xiàn)在又出現(xiàn)了與那種市場(chǎng)定位相反的阿姆斯特爾淡啤酒。與經(jīng)濟(jì)美食一樣，阿姆斯特爾淡啤酒也取得了巨大的成功。 歷史上有許多企業(yè)是以“背道而馳”為基礎(chǔ)的。當(dāng)人人都在主機(jī)業(yè)務(wù)方面追趕IBM時(shí)，數(shù)字設(shè)備公司(DEC)則借助微機(jī)向小型化方向發(fā)展。在這一過(guò)程中，數(shù)字設(shè)備公司發(fā)展成了世界第二大計(jì)算機(jī)公司。 當(dāng)通用汽車(chē)公司正在考慮生產(chǎn)大型車(chē)時(shí)，德國(guó)大眾汽車(chē)公司則考慮開(kāi)發(fā)小型汽車(chē)。正當(dāng)汽車(chē)行業(yè)放棄敞篷汽車(chē)時(shí)，李’艾科卡卻又恢復(fù)了生產(chǎn)。如此等等。在大規(guī)模銷(xiāo)售的時(shí)代，熱門(mén)的新食品類(lèi)有望成為獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)漢堡包連鎖店進(jìn)駐較大的、提供座位就餐的餐館時(shí)，看來(lái)許多顧客就得把車(chē)開(kāi)過(guò)去。寓意很明顯，只要考慮一種方法去從事與別人相反的業(yè)務(wù)，你很可能就會(huì)找到自己成功的熱門(mén)新產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)的作用 每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都極需要注入有效合適的現(xiàn)實(shí)性，然而飛人空曠遙遠(yuǎn)的藍(lán)天的誘惑有時(shí)又是不可阻擋的。 圍繞會(huì)議桌的評(píng)論有時(shí)更像是在藍(lán)色的天空里而不是在黑色的地球上。你會(huì)聽(tīng)到這樣的描述：“人人都喝畢雷”，“再也沒(méi)有人吸煙了”，“國(guó)產(chǎn)汽車(chē)消失了”。 不要圍著會(huì)議桌來(lái)思考問(wèn)題，這很容易被本周的時(shí)尚引入歧途。 皮爾斯伯瑞公司旗下的快餐連鎖店思迪克—艾爾相信，再也沒(méi)有人吃牛肉了。想一想報(bào)刊上那些所有有關(guān)高膽固醇危險(xiǎn)的文章吧。正因?yàn)槿绱?，思迪克—艾爾在菜單上增加了蝦，魚(yú)和雞，結(jié)果它的銷(xiāo)售量猛烈下降。 因此，思迪克—艾爾迅速回到原始的理念上，但是進(jìn)軍健康食品所走的彎路破壞了它的實(shí)力，這一實(shí)力難以恢復(fù)。 現(xiàn)實(shí)不是一個(gè)令人激動(dòng)的概念，這也就是商學(xué)院