【正文】 并不是一個隨心所欲的場所，它是有法律監(jiān)制的。第一，《廣告法》第七條規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民身心健康，遵守社會公共道德和職業(yè)道德，不得妨礙社會公共秩序和違背良好的社會風(fēng)尚，不得有淫穢和丑惡的內(nèi)容；第二，《廣告管理?xiàng)l例》的第三條明確規(guī)定：廣告內(nèi)容必須健康；第三，《廣告活動道德規(guī)范》第七條、第十二條、第十三條、第十六條這四條分別規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告活動中應(yīng)該所遵守的道德規(guī)范，規(guī)定不得以故弄懸殊、嘩眾取寵、低級趣味等方式片面追求一種感官刺激或者取得轟動效應(yīng)，同時規(guī)定了以婦女的形象作為廣告的應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，同時不得損害婦女的文明健康形象，在廣告主的創(chuàng)意的過程中，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)一種正確的道德觀念和社會風(fēng)尚。我們應(yīng)學(xué)會用法律的武器來監(jiān)測廣告，用實(shí)際行動捍衛(wèi)我們的權(quán)益，掃除那些低俗的，不利于社會和人類發(fā)展的垃圾廣告，還廣告一個健康向上的發(fā)展空間。（五）女性意識的自我覺醒著名的法國女作家西蒙娜德波伏娃在她的著作《第二性》中寫過一句話：“女人不是天生就是女人的，而是變成女人的”。 所以“女人”要還原為一個獨(dú)立的“人”。然而阻礙“女人”成為“人”的最大障礙不在于異性的壓迫，而在于同性的麻木。因而建立平等的兩性關(guān)系，最關(guān)鍵仍是在于女性主體意識的覺醒，通過改變女性自身來促使整個社會改變對兩性的刻板成規(guī)。要想廣告真正朝有利于女性的健康發(fā)展的軌道運(yùn)轉(zhuǎn)，除了國家采取強(qiáng)制措施外，更主要的是要一批有自主意識的知識女性對傳媒的主動反饋和積極參與。要想保持廣告中女性的獨(dú)立和自強(qiáng)，并不能寄托于社會“女士優(yōu)先”的紳士精神，而應(yīng)來自傳媒中深層意識的徹底覺醒和成熟，來自女性自我意識的覺醒和成熟。１．女性對傳媒內(nèi)容主動反饋有關(guān)調(diào)查表明，廣告總是自然地帶著男性視角或迎合男性需求，一個重要的原因就是受眾結(jié)構(gòu)的失衡，受眾中女性呈現(xiàn)明顯的缺席狀態(tài)。這種“缺席狀態(tài)”的深層弊端在于：一是廣告大量關(guān)于主旋律的正面宣傳，婦女因遠(yuǎn)離媒體而無法受益；二是女性受眾的缺席容易使制媒者忽視女性的需求和感受而更多地迎合男性受眾。因此，在傳媒越來越具有商品屬性的情況下，培育女性受眾群體參與傳媒活動，是促進(jìn)廣告增強(qiáng)性別平等意識的有效途徑。只有這樣，女性才能對傳媒內(nèi)容主動反饋，對傳媒表達(dá)中的積極行為給予肯定，對含有性別歧視的成分及時予以批評和指正。２．女性對傳媒工作積極參與女性的最終解放，最主要還得依靠女性自身的努力。女性平等的性別意識，對廣告所表達(dá)的性別歧視行為能起到預(yù)防作用。有相當(dāng)數(shù)量的婦女憑借著自身的聰明才智進(jìn)入了仍然為男性主宰的廣告作品的策劃、導(dǎo)演和制作領(lǐng)域，她們自然會將男女平等的觀念融進(jìn)她們的作品中，積極地彰顯女性的自尊、自強(qiáng)和自信。女性覺醒就是女性要認(rèn)識到：第一，女性具有獨(dú)立人格和獨(dú)立的存在價值，而非男性的附庸；第二，女性自身具有多種潛能，尤其在現(xiàn)代社會，女性應(yīng)該是發(fā)展為多樣化的社會角色，而非僅僅是“賢妻良母”式的傳統(tǒng)角色；第三，作為一個獨(dú)立的人，女性生活意義或生命價值與男性一樣具有多樣性，而不取決于其觀賞性如何，如容貌是否美麗、身材是否苗條、年齡是否年輕或性格是否溫柔等。第四，女性應(yīng)該成為審美主體并就具有創(chuàng)造自身美的自由，而不是被男性文化或消費(fèi)文化的“美”的標(biāo)準(zhǔn)所控制，成為單純的審美對象；第五，長期以來，“男性優(yōu)勢”的基本觀念已經(jīng)成為文化中的一個組成部分，男性女性更習(xí)慣從男性中心文化的角度來審視或評價女性形象，因此，我們需要對媒介中的不平等保持一種性別敏感。這應(yīng)當(dāng)成為文明社會中對女性以及兩性關(guān)系的新的認(rèn)識。在現(xiàn)代社會，一些女性尤其是一些知識女性，已不甘于被男權(quán)話語講述和涂抹，她們以自己的行為對已成規(guī)范的男權(quán)社會文化體系開始宣戰(zhàn)。她們通過解構(gòu)、顛覆等方式與強(qiáng)大的男權(quán)力量對抗著，用女性自己的眼睛看世界，用女性自己的話語方式去講述自身和男性。她們以自己真實(shí)的生命體驗(yàn)和生命感覺向男權(quán)話語說“不”，盡管她們的聲音和宏大的男權(quán)話語比起來，還顯得單薄、微弱，但她們的存在本身就昭示著女性主體意識的覺醒和女性主體意識的復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與增長自然是一件好事，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)以人為本，以全面提高人的生活質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)。倘若發(fā)展經(jīng)濟(jì)以犧牲女性為代價，這個受損害的絕不僅僅是女性，而是整個民族的素質(zhì)與尊嚴(yán)的滑坡。對于廣告中女性形象呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，短時間之內(nèi)是無法得到根本改變的，這是一項(xiàng)非常重大艱巨的任務(wù)。我們可以從美學(xué)的角度去欣賞女性的美，卻不應(yīng)該存在如此大量明顯的性別歧視。在二十一世紀(jì)的今天，我們應(yīng)該有覺醒意識，尤其是女性要充分了解并在實(shí)際生活努力提升自己的素質(zhì)，在意識層面上維護(hù)自己的權(quán)利，相信隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，男女的不平的地位會逐漸改變，廣告中存在的這種性別歧視及其造成的不好影響也會隨之消失。當(dāng)今世界是一個多元的世界，也是一個多姿多彩的世界。處在這一世界中的女性已經(jīng)不滿足于“主婦+花瓶”的角色造型，也不可能僅僅陶醉于“做漂亮女人，享美麗人生”的生活創(chuàng)意。她們需要了解外面的世界，需要掌握多方面的知識，需要培養(yǎng)自己立足于社會的各種能力，更需要尋找展示自我的舞臺與空間。在這種情況下，廣告則應(yīng)為女性的發(fā)展作出積極響應(yīng)：我們應(yīng)該重視傳媒廣告中對女性形象的豐富，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，促進(jìn)社會文明的發(fā)展。結(jié) 語本專題用實(shí)證研究的方法，實(shí)事求是地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，努力從背景、現(xiàn)象、原因、影響、途徑等五個方面來論述了廣告中的女性形象呈現(xiàn)及影響，首先呈現(xiàn)廣告中的各類女性形象，其次分析廣告中女性想象如此呈現(xiàn)的傳播影響及原因，最后提出改進(jìn)廣告中女性形象現(xiàn)狀的途徑。希望研究的結(jié)果能夠發(fā)揮它們應(yīng)有的價值和作用，能夠引起群眾的重視。9 /