從社會性別視角分析廣告中的女性形象呈現(xiàn)與影響(編輯修改稿)
2025-07-26 09:59 本頁面
【文章內容簡介】 出現(xiàn)的含有男權文化觀念信息的傳播，對整個社會造成消極影響。２．渲染了女性弱者地位專家認為，當前廣告中雖然出現(xiàn)了很多具有突破性的女性形象，但在女性形象塑造上仍存在著不足：女性形象的塑造明顯弱于男性，沒有達到藝術上應有的高度，作為正面歌頌的一些女性形象在體現(xiàn)傳統(tǒng)美德上較成功，但缺乏時代精神，即使給一些形象注入了時代色彩，也都只是表面上的個性張揚。這其實是對女性另一種歧視和漠視，因為當今廣告創(chuàng)作大多仍出自男性之手，男性視角下的女性形象，明顯表現(xiàn)出他們的一廂情愿和主觀色彩，當然這其中也存在女性對女性自身的歧視，這些都是值得思考的問題。有專家指出，當今廣告中女性形象主要缺少美麗、博大堅強的靈魂，原因是我們的廣告女性形象很難走出男人的領地、走出婚姻的城堡、走出家庭的藩籬，這里不光是指行動所涉及的范圍，更多的是指心靈所懷抱的天地。（二）過度強化女性外在形象給女性帶來很大壓力在廣告中，過度渲染女性年輕美貌的外在價值，而忽略了內在本質。在許多廣告的宣傳中，女性不是有個性、有思想的完整個體，而是一種被觀賞的對象。廣告中亮相的女性大都擁有白皙的肌膚、清澈的大眼、飄逸的長發(fā)和魔鬼般的身材，在這“美女神話”的牽引下，各種塑造美女的商品充斥著我們的眼球。廣告中幾乎所有的美容、瘦身產品似乎都是為了女人們準備的，仿佛只有女人需要減肥，而且所有的女人都需要。在傳媒廣告強大的攻勢下，美麗面龐，曲線身材已成為當今女性的首要追求。廣告引導女性，打扮、保養(yǎng)自己要成為每個女性的每日功課。漂亮即可獲得幸福的意識致使對女性外在美的要求越來越普遍，在一定程度上導致了在就業(yè)、婚姻、社會生活領域中對女性年齡和外貌的偏見。1．傳媒廣告制訂美麗標準愛美是人的天性，女人也不例外，然而傳媒廣告制造的美的標準誤導了許多青年女性。傳媒廣告制造出美的標準，在美麗后面是大量整容整形和減肥工業(yè)，對女性形象賦予的含義——即“丑”與“美”的標準是一種畸形的宣揚。當代大眾化的審美標準：白領女性，時尚穿著、精心修飾的面孔和頭發(fā)、腰圍越小越好，高挑，挺胸，秀腿越長越好，皮膚越白越好，眼圈即便沒有熬夜發(fā)黑，也應該描些黑色。至于動手術拉雙眼皮墊鼻梁美容換膚，甚至還手術去皺紋，效果都是好極了。無論在什么情況下臉上總是掛著溫柔的微笑，風情萬種，故稱之為“美”。那什么是與之相對應的“丑”女呢？腰前圍一條圍裙，矮胖、發(fā)型老土、滿臉皺紋、沒有女人味，衣冠不整，邋里拉遢，丑女的活動場地一般表現(xiàn)為廚房和家庭，面前是尿布奶瓶，時不時和男人吵架，唾沫橫飛，不善解人意。這一種對美女和丑女的社會定位對很多即將做母親的和已經做母親的中青年女性影響極大。好像女性作為一種存在，其安身立命就是美麗，然后將這種美麗安置在具體的身體之上，安置在由化妝品制造的美麗身體之上，并為這一行動賦予科學的地位，由此“女性——美麗——身體——化妝品——美麗女人”，女人似乎被這樣安排著。當大眾媒體就全力以赴地投身于所謂的“美麗運動”中時，我們卻不禁要問，誰在為女人制定這種美的標準？是真正為了女性的健康人生，還是隱藏在背后的追逐利潤的驅動？2．傳媒廣告制造美女產品在傳媒的強烈攻勢下，女人們開始現(xiàn)代意義上的美麗運動。在廣告無處不娛樂的傳播態(tài)勢下，美貌女性的形象以驚人的比例和密度出現(xiàn)在公共視野中，給女性提供了模仿的對象——年輕、漂亮的臉蛋、光潔的皮膚、高挑的身材、豐滿的乳房等等，美女工廠中的女性形象是受到超現(xiàn)實的完美再現(xiàn)的，無論產品和觀眾是誰，所有廣告中的美女都遵循這一標準。文化對女性外在的要求已經超過了她內在的健康，“變得再瘦一些”成了隱形的緊箍咒，監(jiān)督著女人們壓抑對美食的正常欲望，并心甘情愿地用自己的身體大膽嘗試各種“靈膏妙藥”。胖的想變瘦，瘦的想變得更瘦，惡性循環(huán)下去，女人都只能枯槁，怎還會有光彩和美麗？狹隘的審美理想幾乎壓倒了其他各種對女性身體美的文化理解，導致了對女性體形審美上狹隘乃至病態(tài)的社會追求。統(tǒng)一的美女產品使女性世界成了單一的顏色，沒有內在的追求和健康的身體，拉大了男女之間的差距，以犧牲女性作為一個價值主體為代價，長此以往，女性繼續(xù)處在一種附屬、依附、被動的地位。（三）誘導女性過分追求時尚傳媒宣傳的商業(yè)化和消費主義傾向也許是出于自身發(fā)展的需要，也許為引領所謂的現(xiàn)代社會潮流，取悅于某些觀眾，廣告往往過分地宣傳了消費主義、享樂主義，片面地把追求時尚、超前消費、能掙會花當成是現(xiàn)代女性的標準。不少廣告過多過濫地介紹各種消費時尚，鼓勵女性追逐消遣，“高雅”花費。過分倡導消費的同時，把追求時尚當成現(xiàn)代女性的一種身份、地位，使得一些愛慕虛榮的女性誤把外在包裝當成提高自身價值的惟一途徑，追求物質金錢而忽視內在品格的培養(yǎng)。女性倫為了沒有頭腦的狂熱消費者。在鼓吹“男人掙錢女人花”的消費觀念的同時，暗示了女人依賴男人供養(yǎng)，女人是男人的玩物的思想?！ 【C上所述，廣告對受眾所產生的影響已遠遠超出了商品推銷的經濟功能,我們才必須對傳媒實行性別監(jiān)測。具有傳播先進文化的強大吸引力與感召力的廣告,必須在追求經濟利益的同時，更講究“天下興亡，匹夫有責”的社會責任的“擔當”。只有將社會效應放在首位，才能夠擁有自己的受眾,形成廣大的消費群。因此,媒介在進行廣告宣傳時,既要符合廣告商的自身利益,又要對先進文化進行傳播,促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。四、女性形象多元化在媒介中缺失的原因（一）從女權主義和意識形態(tài)的視野審視女權主義運動從誕生那一天起到現(xiàn)在為止掀起了兩次較大的社會思潮運動。這兩次運動部分地改變了男性甚至女性自己對女性的認識，然而，它們并沒有徹底改變根深蒂固的社會無意識的偏見，男性話語仍在社會各領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，而女性話語卻占據(jù)很微弱的位置。
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