【正文】 在一個小小的回憶故事中愉悅的接受了信息的傳達。（三）孔府家酒叫人想家家，永遠是中國人心中最溫馨的名稱。在這里，寄托了中國人最堅韌、最持久、最感人的人間情愫。尤其是對于背井離鄉(xiāng)的海外游子而言，更是一個魂牽夢繞的精神歸宿。20世紀90年代，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》紅遍大江南北，也就是在這個時候，1994年元旦中央電視臺播出了《孔府家酒?；丶移返碾娨晱V告。北京人在紐約 的女主角王姬在廣告片中從海外回到北京，面對迎接她的家人，伴隨著酷似劉歡的歌聲 千萬里，我一定要回到我的家，她說出了 孔府家酒，叫人想家 的廣告語。孔府家酒廣告的 回家篇 不可謂不絕，它巧妙的借用了 北京人在紐約 為自己的廣告片的推出做足了鋪墊，給人一種的來全不費功夫 感覺。（四）愛立信 形象廣告張藝謀導演代溝篇—代溝就是理解父子篇溝通就是關懷【廣告心經(jīng)】智商、情商與創(chuàng)商 論廣告人的三種頭腦商數(shù)P228第三章 20世紀下半期中國大陸廣告流派（下） 第一節(jié) “眼球經(jīng)濟”派一、何為 眼球經(jīng)濟二、中國 眼球經(jīng)濟 的始作俑者 —恒源祥：羊羊羊恒源祥 是上海萬象集團的商標。1987年元旦，29歲失誤劉瑞琪被任命為 恒源祥 的總經(jīng)理。他上任后首先做的事情就是注冊商標，把 恒源祥 這三個字由店名注冊成商品名。劉瑞琪在當時為加大經(jīng)營力度做了三件事：第一件事是在社會上組織一個產(chǎn)品開發(fā)班子，專門設計開發(fā)各種花色品種的毛線，并且相應的制定出質(zhì)量和工藝標準。第二件事是在各大媒體上大做廣告，全力推廣恒源祥毛線的品牌。第三家事是從烏拉圭進口羊毛。劉瑞琪非常重視廣告對品牌的催化作用。從80年代末開始，劉瑞琪不惜從銀行貸款在電視臺做廣告。1992年 婉君自從 恒源祥，羊羊羊 的廣告成功之后，恒源祥更是意識到 有眼球 對于商業(yè)的重要性。1997年春節(jié)，恒源祥 再次施展抓人眼球的大手筆，在中央電視臺推出了 恒源祥萬羊奔騰 的廣告片。同時，恒源祥 還在北京舉辦 恒源祥天安門千名兒童會操 活動，取得了巨大的眼球效應。恒源案祥并不滿足靠純粹的電視廣告抓人眼球，恒源祥 還投資拍攝了以恒源祥 的創(chuàng)建者 沈萊舟、劉瑞琪創(chuàng)建企業(yè)為原型的20集電視連續(xù)劇 與羊共舞 。展現(xiàn)新老兩代毛線大王的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這成為 恒源祥 最抓人 眼球 的廣告片。三、哈藥 集團的廣告轟炸（一）哈藥 集團簡介哈藥 集團是集科工貿(mào)一體化的特大型醫(yī)藥綜合企業(yè)，現(xiàn)有10家分公司，包括8個只要分廠、2個醫(yī)藥商業(yè)分公司，另有2家控股公司和一家國家級企業(yè)技術中心，并在哈爾濱市及周圍有80家左右的醫(yī)藥連鎖店。（二）哈藥 的廣告數(shù)量—地毯式轟炸哈藥 是在廣告的基礎上發(fā)展壯大起來的。沒有鋪天蓋地的廣告，就沒有 哈藥 的今天。據(jù)統(tǒng)計，僅2000年一年， 哈藥 集團就拿出11億廣告費，這還不算制作費和明星出場費，并以此帶來80億元的銷售收入。2000年的 哈藥 廣告轟炸帶來兩個后果：一是倡導補鈣消費，導致全民補鈣；二是攪亂了藥品市場廣告，大量的處方藥、非處方藥都在電視上吆喝叫賣，這最終導致國家醫(yī)藥總局對非處方藥的廣告禁播。付費—總體價格法在廣告的投放上，哈藥 六廠創(chuàng)造了一種新式的電視廣告播出計費方法，就是說不去理睬黃金時段與非黃金時段廣告費的差異，也不管電視臺什么時候播放廣告，先和電視臺談好一個一年廣告播出的總體價格，要求其廣告的播出必須達到一個什么樣的頻率或者密集度，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。人員—明星總動員手法—摒棄創(chuàng)意，直接告白哈藥 廣告采取的極為原始粗糙的 槍彈輪 廣告依然如此奏效？1. 試吃 帶來巨額利潤自從 哈藥 的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)，對哈藥 產(chǎn)品廣告的批評也不絕于耳。但是批評歸批評，罵名也是名，批評并不能阻止 哈藥 獲得極大的知名度。 廣告轟炸（三）哈藥廣告的背后由于廣告費用增長過快，公司在主營業(yè)務增長的同時，凈利潤卻有所下降。這也顯示了 哈藥 集團經(jīng)營管理效率的下降，這一切導致了公司盈利能力的下降。 廣告的尷尬 面臨重組【廣告心經(jīng)】廣告界的 哥德巴赫猜想廣告理論發(fā)展的歷史，從根本上來說就是尋找 那一半被浪費掉了的廣告費 的歷史。百年廣告的四大浪潮20世紀世界廣告的發(fā)展歷程，大致經(jīng)過了四次浪潮。從廣告主題人的角度來講，第一次是以生產(chǎn)者為主的浪潮，第二次是以廣告人為主的浪潮，第三次是以消費者為主的浪潮，第四次是以利益人為主的浪潮。第一次浪潮中，廣告關注的中心是生產(chǎn)者及其生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告訴求的主要方式的尋找廣告的獨特賣點。這次浪潮中最典型的廣告理論就是羅瑟。瑞夫斯的 獨特的銷售主體 —USP理論。這使得世界廣告發(fā)展進入一個以尋找產(chǎn)品特點為主旋律的時代。時間大約在20世紀20年代。第二次浪潮中，廣告關注的中心是廣告人自身的主觀能動性，廣告訴求的主要方式是發(fā)揮廣告人自身的創(chuàng)意和策劃能力。這是浪潮中最典型的理論是 廣告教皇 大衛(wèi)。奧格威的品牌形象理論。這使得世界廣告進去一個以廣告人為主旋律的時代，時間大約在20世紀50至60年代。第三次浪潮中，廣告關心的中心是消費者的消費需求和購買動機。廣告訴求的主要方式是研究消費者的消費心理和消費行為。這次浪潮中最典型的廣告理論就是里斯和特勞特的 定位理論。這使得世界廣告進去一個以消費者為中心的時代。大約在20世紀70至90年代。第四次浪潮中，廣告已經(jīng)被自身掀起的一次次浪潮吞沒，從而變成整合營銷傳播的一部分。廣告，不，應該說是整個營銷傳播關注的中心是包活生產(chǎn)者、廣告人、消費者乃至競爭對手在內(nèi)的一切與營銷有關的人—利益關系人。廣告由原來的在市場中獨當一面 變成了 只管一線。時間大約在20世紀90年代至今。廣告是大眾媒介付費的帶有說服性的信息傳播方式。如果說廣告是投資，只要你的回報大于廣告的支出，廣告費就沒有浪費。因此，是什么浪費了 那一半廣告費 的問題，是永遠也不會有具體的答案的。任何聲稱能回答問題的人都是騙子或者 殺害 廣告的殺手。 第二節(jié) 東山再起 派一、史玉柱的大起大落史玉柱可謂是中國當代的傳奇人物。史玉柱從研制電腦桌面排版系統(tǒng)開始，到轉(zhuǎn)向 腦黃金 等保健品；從建造巨人大廈的失敗，再到推出 腦白金 黃金搭檔，經(jīng)過了一系列的大起大落的生死轉(zhuǎn)折，可謂中國當代廣告操作史上無法繞過的一個人物。二 仙人指路—史玉柱再度崛起三 讓你討厭讓你買—腦白金的廣告策略腦白金廣告可謂是中國當代廣告運作中的一個奇跡。腦白金廣告的惡俗成俗不在 哈藥 廣告之下。但是腦白金的銷量和利潤卻足以讓史玉柱還清以前欠下的2億多元債務并成功地開發(fā)出 適合中國人的組合維生素—黃金搭檔。（一）什么是腦白金腦白金的主要成分在醫(yī)學上叫做Melatonin，音譯為美樂通寧，意譯為褪黑素，也叫做松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。科學研究發(fā)現(xiàn)，人的大腦第三室后壁有一個顏色淡紅、黃豆粒代銷的松果體，他分泌的物質(zhì) 松果體素 就是褪黑素。褪黑素可稱之為一種自然睡眠促進劑。（二）腦白金的廣告策略善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立品牌形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，一點帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！腦白金的品牌策劃，完全遵循 721原則，70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系，在戰(zhàn)略上實行 賣方市場 向 買方市場 轉(zhuǎn)移，是腦白金品牌營銷的核心所在。2. 《席卷全球》為腦白金的熱銷推波助瀾《席卷全球》為腦白金的產(chǎn)品說明書。這本即無廠名、廠址，也無電話的小冊子把腦白金吹噓的能返老還童的靈丹妙藥。腦白金最初的傳播是以強調(diào)其功效訴求的報紙軟新聞廣告而粉墨登場的，后來隨著《席卷全球》的發(fā)行進一步變本加厲。這種強調(diào)功效的保健品定期后來隨著傳播媒介由報紙向電視的轉(zhuǎn)變，其訴求點也發(fā)生了變化，淡化了功能訴求，強化了禮品概念，把腦白金定位為一種禮品。這是腦白金銷售奇跡的一個轉(zhuǎn)折點。 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 這一廣告語的社會認知度幾乎達到百分之百，而知道腦白金的真正保健功能的人并不是很多。高知名度，低認知度成為腦白金廣告的顯著特點。5秒版和10秒版，5秒版主打品牌，10秒版主打送禮。，只求曾經(jīng)銷售（三）腦白金廣告的后果與尷尬違反法律，消費者和同行告上法庭，最大的打擊是《南方周末》的頭版發(fā)表的《腦白金真相調(diào)查》一文。對于危機，主要策略有：第一，圍魏救趙：避免在腦白金上糾纏不休?；乇芫褪抡撌拢幢苊庠谀X白金上糾纏不休，將公眾的視線引向史玉柱一落二起所折射出來的深刻社會背景和典型社會意義。精神價值上，從而到達樹立腦白金崇高品牌形象和美譽度的目的。主要論點包括：深刻的社會歷史淵源，唯獨史玉柱能夠奇跡般地重新站起來，我們應該為它營造一個寬容的社會環(huán)境第二，避實就虛：抓住一點不及其余。第三、三方聯(lián)合：樹立史玉柱謙謙君子的形象史玉柱 媒體記者 經(jīng)濟學家三方聯(lián)合，集體登場四、從腦白金到黃金搭檔與腦白金相比，黃金搭檔在廣告營銷上有所發(fā)展：。與我國營養(yǎng)學權威學術機構—中國營養(yǎng)學會聯(lián)合的策略，增加殘品的可信度和權威性。，擴大傳播聲勢。第三節(jié) 事件營銷 派一、什么是 事件營銷 事件營銷這一名詞是英文 event marketing 的直譯，國內(nèi)也有人把它翻譯成 活動營銷 。事件營銷是指經(jīng)營者在真實性與不損害公共利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有 新聞熱點 效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。事件影響是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。事件營銷想要成功，必須注意以下兩點：一是對企業(yè)需要傳播的內(nèi)容必須明確，因為這一內(nèi)容通過媒體得到廣泛的傳播以后，很可能產(chǎn)生其他的負面效應，對于這一點，準備進行事件營銷的企業(yè)是十分注意的。事件營銷也必須與其他銷售手段相配合。事件營銷優(yōu)勢：第一，能節(jié)省大量用于購買媒介的廣告費，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，他能避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，在一個 爆炸性 的事件中迅速抓住目標受眾的眼球，提升企業(yè)品牌的注目率。二、事件營銷的早期案例在真正餓營銷方面， 事件營銷 比較早的例子是中國的茅臺酒。1915 巴拿馬 走在展廳的最熱鬧的的地方 刈把茅臺酒掉在地上 張潤敏砸冰箱 1985年 廠長 76臺瑞雪冰箱 砸醒了職工的質(zhì)量意識 信譽 中國企業(yè)真正領略到 事件營銷 的魅力，還是從IBM導演的 人機大戰(zhàn) 開始。，頓時成為世界關注的最人們消息，引起了公眾對 深藍 創(chuàng)造者的濃厚興趣，IBM再一次名聲大振。三 蒙牛 的事件營銷（一）蒙牛 是條什么 牛？成立于1998年 中外合資股份制企業(yè)（二）蒙牛的事件營銷2001年蒙牛打算一旦北京申奧成功，蒙牛就向北京捐助1000萬元。經(jīng)過反復商討，蒙牛把這一天定為2001年7月10日。因為這時，離7月13日的申奧結(jié)束，奧組委會成立還有三天，這正是萬眾矚目之時。早在1999年當全國政協(xié)主席賈慶林還是北京市委書記時，就曾對口幫扶的呼和浩特西城區(qū)幫扶100萬元，興建了蒙牛的大本營所在地盛樂經(jīng)濟園區(qū)，本著中國人的傳統(tǒng)美德 滴水之恩，當涌泉相報 的原則，蒙牛提出 北京援我100萬，我助北京1000萬！的口號。在具體捐助方式和籌款方式上，蒙牛又出新招，宣布在2001年7月13日到2008年奧運會結(jié)束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中提取一厘錢，累計提取1000萬，分期捐給奧組委。一厘錢，對企業(yè)無損，對消費者無傷，在勤儉節(jié)約的美德下，完成 滴水 與 涌泉 的偉大創(chuàng)舉，令人叫絕。但是蒙牛對這一事件的把握還遠 遠沒有結(jié)束。當年七月十日，蒙牛舉行了 一厘錢精神，千萬元奉獻 的新聞發(fā)布會，并對捐款事件進行公證。以北京申奧為主的廣告宣傳，使得蒙牛在2001年下半年的銷售額比去年同期增長了三倍。 與 神舟五號 事件2003年10月16日6時23分，神舟五號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn) 成功對接 ，幾乎是同時，在公眾最能了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京 上海 廣州的等城市實現(xiàn)了 成功對接 。忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，全國30多個城市的戶外停車亭一下子都被蒙牛的廣告占領了，二蒙牛 為中國航天加油 的字樣則出現(xiàn)在北京一般以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告—— 發(fā)射補給對接篇 在央視和地方各臺頻道同步亮相。 蒙牛 在 神州五號 升天時間中，除了大力宣揚蒙牛是 中國航天員的專用奶 外，就是到處發(fā)布 舉起你的手，為中國航天喝彩！的廣告。這句話把中國人的民族自豪感喊了出老，是中國人民在 神五事件 中的心聲，整個事件營銷全程策劃執(zhí)行演繹的極致完美。 中國首次載人航天的成功讓人們記住了 神州五號 ，記住了 楊利偉 ，同時也記住了蒙牛。 蒙牛牛奶，航天員專用奶 健康才能強國 ，這些如今家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天事業(yè)的形象也已經(jīng)深普通人的腦海中，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中國大地上樹立了企業(yè)的良好形象。【廣告心經(jīng)】缺席 狀態(tài)下的廣告?zhèn)鞑V告最根本的使命在于傳播信息。廣告在信息傳播過程中最根本的特征就在于重復。廣告之所以重復，最根本的目的，在于加強受眾對廣告認知。因此，廣告人所關注的最根本的問題就在于：如火如荼在同樣的重復次數(shù)中加強受眾對廣告的認知，或者，在同樣認知的情況下，如何減少重復次數(shù)以便降低購買媒體的成本。 品牌缺席 狀態(tài)下的認 把 購買當今的營銷界是一個唯 品牌馬首是瞻的年代?，F(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護品牌。可是，你想過沒有，