【文章內(nèi)容簡介】 目標廣告 、精確廣告 紛紛出籠，原本作為一種大眾傳播的廣告已經(jīng)變成了一種小眾傳播，廣告人也已經(jīng)變成了每一個子彈消滅一個敵人 的神槍手。這不禁讓我們想起到了傳播學(xué)上講到的 槍彈輪 ，只不過手中紛紛中彈倒地的前提由 廣而告之 變?yōu)?窄而告之 。1997年，當定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特拉特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書油墨未干時，一個叫邁克爾。戈德海伯的人發(fā)表了一篇為《注意力購買者》的文章。他指出：在新的經(jīng)濟條件下，注意力本身就是財產(chǎn) 。注意力經(jīng)濟也叫眼球經(jīng)濟，誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的 眼球 ，誰就會成為贏家。如何才能抓住更多人的眼球？現(xiàn)代傳播學(xué)的研究證明：只靠信心本身的力量，就可把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這是紅認為大眾傳播具有強大力量的觀點，被稱為 刺激—反應(yīng) 論。這種理論認為，消費者頭腦中現(xiàn)在得經(jīng)驗和觀念很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能 覆蓋 消費者頭腦中的原有信息。這就是 哈藥 腦白金 等產(chǎn)品采用 無定位 策略進行廣告轟炸卻成效顯著的原理所在。有時，最原始的 笨 方法反而更有效，在這個意義上講，傳播就是營銷。傳播就是營銷：消除廣告的無奈整合當廣告核心功能在 傳播 和 營銷 之間來回擺動時，20世紀末，一種被稱為 整合營銷傳播 的新理念冒出來。整合營銷理念的英文名字是 Integrated marketing munications，簡稱 。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以整合營銷傳播業(yè)被稱為 Speak with one voice ，即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播刻意追求建立企業(yè)、品牌與消費者之間的深層關(guān)系。它離開了傳統(tǒng)營銷理念中占中心地位的4P’s理論，提出了4C’S理論：把產(chǎn)品（Product先擱到一邊，研究消費者的需要和欲望（Consumer Want and Need），不要在賣所能制造的產(chǎn)品，而是要賣消費者所想要而對產(chǎn)品；暫時忘掉價格（Price）策略，著重了解消費者要滿足其需所付出的成本（Cost）；忘掉渠道（Place）策略，而要考慮到如何給消費者方便（Convenience）以購得商品；忘掉促銷（Promotion），取而代之的是溝通（Communication）。僅僅從名字上看，這種理論就整合了 營銷 和 傳播 的兩個概念。整合營銷傳播是一種關(guān)于市場的理論它以對營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為夸營銷理論和跨傳播理論的一種 橫斷理論 。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，他比定位理論更進一步，提出 數(shù)據(jù)庫 這一全新的概念，不止停留在什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把消費者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的 一言堂 ，而是一種 面對面 的人際傳播。廣告在 窄告 的基礎(chǔ)上終于完全達到了 一對一 的溝通。應(yīng)該說，這是一種最精確、最極端的定位。另一方面，整合營銷傳播又遠遠突破了廣告的范疇。整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的 購買 行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)，通過消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。另外，廣告是做給消費者看得，整合營銷傳播卻在消費者的基礎(chǔ)上提出來一個 利益關(guān)系人 的概念。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的人有關(guān)人員。傳播 與 營銷 最終在 利益關(guān)系人 這個概念身上匯集在一起，舒爾茲把這叫做 關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的出現(xiàn)，最終使得營銷就是傳播，傳播就是營銷。廣告理論發(fā)展到 整合營銷傳播 這里，廣告的核心功能終于在 傳播 和 營銷 二重變奏的基礎(chǔ)上 二合為一 ，但是這種整合卻以消除 廣告 這一概念為前提的無奈整合。傳播 和 營銷 忠于整合了，但是這種整合卻不在有廣告。 第二節(jié) 品牌定位派一、什么是定位理論所謂定位，就是從信息傳播的角度看待廣告，在充分考慮消費者消費心理的前提下，研究產(chǎn)品的競爭者，確立自己的消費目標群體，為產(chǎn)品在市場上找到一個適當?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效的傳遞給消費者。二、定位理論提出的時代背景定位理論的提出，在20世紀70年代有著獨特的意義和價值。，廣告運作已經(jīng)由推銷產(chǎn)品向引導(dǎo)購買的轉(zhuǎn)變。就傳播方式而言，有傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向傳播。就廣告本身而言，廣告關(guān)注的重點已經(jīng)開始由過去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主變?yōu)橐韵M者為主。三、定位理論的現(xiàn)代廣告學(xué)特征（一）注重對消費者心理進行分析消費者中心地位的確立，是現(xiàn)代廣告理論區(qū)別于傳統(tǒng)廣告理論的重要特點。在現(xiàn)代廣告理論 中，最早開始對消費者心理進行研究的就是定位理論。（二）引入市場觀念，提升傳統(tǒng)廣告理論（三）側(cè)重感性訴求，滿足消費者心理需要四、定位理論的劃時代貢獻定位理論在20世紀60年代末70年代初被提出，具有劃時代的理論貢獻。40年代的USP理論、50年代的創(chuàng)意理論都已經(jīng)在 定位 方面 有過某些 或隱或顯的實踐。但是限于當時的社會了歷史條件，沒有能夠提出 定位 這樣充分考慮市場與消費者的現(xiàn)代廣告理論。貢獻：為品牌找到了合適的消費者使得 廣告 開始向 窄告 過渡， 廣告 漫天撒網(wǎng)的 網(wǎng) 是產(chǎn)品信息，而 窄告 有的放矢 的是 消費者 ?！緩V告心經(jīng)】定位大師之間的 定位 戰(zhàn)定位理論 在市場營銷界產(chǎn)生了空前的影響，在巨大的成功和榮譽面前，里斯和特勞特這兩位曾經(jīng)長期合作的親密戰(zhàn)友分道揚鑣了。但是作為以 定位 為看家本事的定位大師 ，里斯和特勞特高明之處在于他們誰都沒有就此止步，而是力圖在受眾的腦子里面形成自己就是 定位理論 第一作者 的 定位 。首先是在《定位》一書中排名 第二 的特勞特拍馬出擊，企圖改變?nèi)巳藗冾^腦中 第二作者 是第一作者的助手 的印象，1996年，特勞特甩開里斯，與瑞維金合作，推出《新定位》一書。這時，特勞特的名字自然從《定位》時的 第二作者 變成了《新定位》 第一作者?！缎露ㄎ弧窂睦碚摲矫鎸?定位 加以詳盡闡述。特勞特從 研究大腦 出發(fā)，對 定位 的心理機制進行了深入挖掘，以便顯示自己在 定位理論 方面的理論功底。另外，《新定位》扉頁上印著特勞特的獻辭： 獻給艾。里斯—我在定位理論方面長期合作的伙伴。 這種溫情脈脈的同情，讓人覺得特勞特并不想獨占 定位理論提出者 的光環(huán)。盡管這是謙虛的表現(xiàn)，卻使我們更加感覺特勞特在 定位理論 中的重要性。在此基礎(chǔ)上，特勞特又成立了 特勞特全球營銷機構(gòu) ，開始了定位方面的實際操作。2002年，特勞特全球營銷機構(gòu)的第14個分公司—中國成美廣告行銷機構(gòu)在《21世紀經(jīng)濟報道》和《贏》周刊上發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點》的系列文章，大肆炮轟 品牌教父 奧美廣告公司，在中國廣告界掀起了軒然大波。這也使得中國廣告界對特勞特這個名字難以忘懷。不愧是 定位 大師，特勞特的一系列做法終于在讀者大腦中形成一種 新定位 —定位理論 最主要的提出者還是特勞特。里斯也沒閑著。2001年與其女勞拉。里斯推出了《公關(guān)第一，廣告第二》一書， 宣稱現(xiàn)在是 公關(guān)為王 的時代。其實 公關(guān)第一，廣告第二 這個說法在《新定位》中早有涉及?！缎露ㄎ弧凡⑽磳P(guān) 和 廣告 進行排名，里斯抓住特勞特 語焉不詳 的這一點大做文章，并演繹成一本專著，讓人覺得第一個提出來 公關(guān)第一，廣告第二的 還是里斯。在定位方面，里斯對特勞特的一系列 新定位 并未采取 攻擊 的方式，而是以退為進，固守陣地，卻在無形中加強了自己在 定位理論 中的 地位：《公關(guān)第一，廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格到結(jié)構(gòu)安排都非常接近《定位》，這讓人就得《定位》與《公關(guān)第一，廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手，因此，當初《定位》一書誰寫的，自然也就不言而喻了。【廣告心經(jīng)】 把戲 是人們在今日木方主義市場所玩的競賽—評定位理論的定位失誤產(chǎn)品占位 與 廣告定位 的區(qū)別產(chǎn)品占位 的占領(lǐng)對象是消費者的大腦，它在消費者的大腦中劃分不同階梯；廣告定位 的特點是區(qū)分消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。產(chǎn)品占位 追求產(chǎn)品在消費者頭腦中的印象；廣告定位 側(cè)重與區(qū)分向哪些消費者說話。產(chǎn)品占位 努力占領(lǐng)消費者頭腦中的制高點；廣告定位 側(cè)重于區(qū)分不同消費者的精確度。產(chǎn)品占位 舍棄多余信息，追求傳播的簡潔；產(chǎn)品定位 舍棄多余消費者，追求 窄告 的準確。定位失誤一： 簡潔 的失誤向消費者提供 簡潔 的廣告信息，目的不應(yīng)該是讓 簡潔 本身來 占位，而是要讓消費者在頭腦中給 簡潔 流出 添加 信息的余地。這就是我們批判 定位理論 的第一個廣告 把戲。定位失誤二：簡潔 的在此失誤如果說消費者大腦信心加工模式是對 簡潔 新的的 增添，那么，廣告人大腦信息加工模式就是對 多余 信息的 刪除。換句話說就是，千萬不要以為自己有 一桶水 ，消費者也有 一桶水 ，在這方面，大衛(wèi)。奧格威等關(guān)高大師都犯過嚴重的錯誤。其中最典型的就是李奧。貝納 與生俱來的戲劇性，即 萬寶路 香煙廣告 先進廣告實踐導(dǎo)致落后理論 的滑稽錯誤。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ?戲臺理論 ，消費者看廣告是在看 戲臺 正面，他們只能看到很有限的場景，廣告人是后臺的導(dǎo)演，掌握臺前幕后的一切，但千萬不要以為 導(dǎo)演 知道 后臺 的一切，觀眾也知道。廣告人在考慮消費者時，一定要在自己的頭腦中把消費者看不到的 后臺 信息 刪除，自己也坐到 戲臺 前面，像消費者一眼 看戲 ，只有如此，你才能理解消費者看到的景象遠不像你想象的那么豐富。注重廣告人頭腦中 后臺 的信息的 刪除，使我們批判 定位理論 的第二個廣告 把戲。定位失誤三：還是 簡潔 的失誤奧格威 勞斯萊斯廣告提供長篇大論的廣告，即使消費者不讀，也能給他們一個好印象，這是我們批判 定位理論 的又一個廣告 把戲。下篇20世紀中國廣告流派引論 中國古代廣告流派概述第一節(jié) 中國 古代商業(yè)發(fā)展概況一、商業(yè)的最初出現(xiàn)商業(yè)是人類生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了社會分工和產(chǎn)品交換之后才慢慢產(chǎn)生的。商業(yè)的最初萌芽是原始社會末期各個生產(chǎn)者之間直接的物物交換。這種以物易物的直接交換最初出現(xiàn)在不同的氏族部落之間，同一氏族部落之間的內(nèi)部交換則是到后來才逐漸出現(xiàn)的。這種物物交換必須在同時同地進行，很不方便。后來，隨著生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，開始出現(xiàn)了一般等價物—貨幣。貨幣的出現(xiàn)，是一個里程碑，是物物交換發(fā)展到一定程度的標志。貨幣的意義就在于它使買賣分成了兩個單獨的過程。這樣一來，商人和商業(yè)的出現(xiàn)就是不可避免的了。所謂商人，就是指商朝的人。二、商業(yè)在中國古代的緩慢發(fā)展歷史就入封建社會，秦始皇統(tǒng)一中國，結(jié)束戰(zhàn)亂，統(tǒng)一了貨幣、度量衡，而且不收關(guān)稅，這在很大程度上促進了中國商業(yè)的進一步發(fā)展。西漢繼承了秦朝不收關(guān)稅的政策，經(jīng)過幾十年的休養(yǎng)生息，社會生產(chǎn)明顯恢復(fù)，商業(yè)也進一步發(fā)展起來。東漢農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)的某些技術(shù)雖比西漢有了較大進步，但經(jīng)濟發(fā)展的總體水平不及西漢。自給自足的田莊經(jīng)濟的出現(xiàn)和盛行是阻礙東漢商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素。到了魏晉南北朝，這種田莊經(jīng)濟越演越烈。加上東漢末年以后的社會大動蕩，連年的征戰(zhàn)，對社會生生產(chǎn)和商貿(mào)活動的影響就更加明顯。隋唐以來，中國古代經(jīng)濟進入了一個興盛階段。唐都城長安成了 通萬國邦交 的商業(yè)與國際貿(mào)易中心。北宋初期，五代十國分割動亂的局面告一段落。百姓得以休養(yǎng)生息，致力于發(fā)展經(jīng)濟。在這種情況下，商業(yè)經(jīng)濟空前發(fā)展。 明朝以來，出現(xiàn)了新經(jīng)濟成分的萌芽，這就是資本主義的生產(chǎn)關(guān)系。明朝政府實行對外開放政策，外來商貿(mào)活動的頻繁，帶動了各種新思想，是古老中國重農(nóng)抑商的封建思想受到一定程度的沖擊，許多具有先進思想的人物提倡農(nóng)商并重，使得明清時期的商業(yè)活動達到了中國歷史上的全盛階段。第二節(jié) 中國古代廣告?zhèn)鞑バ问? 一、聽覺廣告聽覺廣告可以分成人聲廣告和代聲廣告兩種類型。人聲廣告就是直接由人的發(fā)聲器官發(fā)出的廣告，例如小商小販的各種吆喝以及他們?yōu)橥其N商品編的各種韻語歌謠等等。自相矛盾 王婆賣瓜，自賣自夸 都是人聲廣告的極好寫照。代聲廣告是利用各種響器來代替人的聲音做的廣告。代聲廣告出現(xiàn)的原因在于：其一，小商小販整天叫賣難免十分疲勞，喊多了又會口干舌燥。其二，在古代中國無論行商還是坐賈，社會地位不高，叫賣自然不是多么光彩的行當。關(guān)于代聲響器的發(fā)音方式，可以分為吹、敲、拉、彈四種。二、視覺廣告心理學(xué)的研究表明，人類接受的信息80%來自視覺，因此，視覺廣告從一開始就是廣告家族中的重要成員。各種實物廣告、招牌、幌子、招貼、商標都是視覺廣告的重要形式。最初的視覺廣告是直接展示商品實物。實物廣告簡單易行，就地取材，簡潔明了。但實物一般體積或大或小，懸掛或者擺放不易；或易碎，或揮發(fā)，難以長期露天展示；或貴重，或稀缺，不便直接展示。正是由于實物廣告的諸多不便，在實物的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了更明顯、更簡潔、更含蓄的招幌廣告。招幌是招牌和幌子的合稱，是商品銷售行業(yè)用以宣傳自己所經(jīng)營的商品或提供服務(wù)是內(nèi)容、特點、檔次等招徠性信息的標示。酒旗是古代招幌廣告的一個典型代表。第一章 20世紀上半期中國廣告流派 第一節(jié) 大眾傳播派—報刊廣告一 報紙在中國的出現(xiàn)和發(fā)展中國古代廣告向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)型最顯著的標志就是報刊廣告的出現(xiàn)。二、中國近代的報刊廣告（一）中國近代報刊廣告的主要報刊近代中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年9月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋每月統(tǒng)紀傳》月刊，其宗旨是 為在廣州和澳門的外國公使的權(quán)益進行辯護 ，主要內(nèi)容是介紹西方的科學(xué)文化知識和闡發(fā)基督教教義。在第八期上，出現(xiàn)了《市價篇》，刊登 省城洋商與各國遠商相交買賣各貨現(xiàn)時市價。鴉片戰(zhàn)爭以后，首開中文刊物刊登廣告之先河的，是1953年9月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》月刊?！渡虾Ｐ聢蟆芬彩墙袊^早刊登廣告的中文報刊。舊中國歷史上最著名的中文報刊當屬《申報》。當時在報紙上做廣告叫做 買告白。1915年4月，申報 的廣告版面已經(jīng)超過新聞版面，廣告成了報紙的主要收入。（二）中國近代報刊廣告的內(nèi)容電話也是針對20世紀上