【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)廣告 、精確廣告 紛紛出籠，原本作為一種大眾傳播的廣告已經(jīng)變成了一種小眾傳播，廣告人也已經(jīng)變成了每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人 的神槍手。這不禁讓我們想起到了傳播學(xué)上講到的 槍彈輪 ，只不過(guò)手中紛紛中彈倒地的前提由 廣而告之 變?yōu)?窄而告之 。1997年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特拉特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書油墨未干時(shí)，一個(gè)叫邁克爾。戈德海伯的人發(fā)表了一篇為《注意力購(gòu)買者》的文章。他指出：在新的經(jīng)濟(jì)條件下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn) 。注意力經(jīng)濟(jì)也叫眼球經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭(zhēng)取到更多人的 眼球 ，誰(shuí)就會(huì)成為贏家。如何才能抓住更多人的眼球？現(xiàn)代傳播學(xué)的研究證明：只靠信心本身的力量，就可把消費(fèi)者頭腦中其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門。這是紅認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大力量的觀點(diǎn)，被稱為 刺激—反應(yīng) 論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)在得經(jīng)驗(yàn)和觀念很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的信息，就能 覆蓋 消費(fèi)者頭腦中的原有信息。這就是 哈藥 腦白金 等產(chǎn)品采用 無(wú)定位 策略進(jìn)行廣告轟炸卻成效顯著的原理所在。有時(shí)，最原始的 笨 方法反而更有效，在這個(gè)意義上講，傳播就是營(yíng)銷。傳播就是營(yíng)銷：消除廣告的無(wú)奈整合當(dāng)廣告核心功能在 傳播 和 營(yíng)銷 之間來(lái)回?cái)[動(dòng)時(shí)，20世紀(jì)末，一種被稱為 整合營(yíng)銷傳播 的新理念冒出來(lái)。整合營(yíng)銷理念的英文名字是 Integrated marketing munications，簡(jiǎn)稱 。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以整合營(yíng)銷傳播業(yè)被稱為 Speak with one voice ，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。整合營(yíng)銷傳播刻意追求建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的深層關(guān)系。它離開(kāi)了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中占中心地位的4P’s理論，提出了4C’S理論：把產(chǎn)品（Product先擱到一邊，研究消費(fèi)者的需要和欲望（Consumer Want and Need），不要在賣所能制造的產(chǎn)品，而是要賣消費(fèi)者所想要而對(duì)產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉價(jià)格（Price）策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需所付出的成本（Cost）；忘掉渠道（Place）策略，而要考慮到如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)得商品；忘掉促銷（Promotion），取而代之的是溝通（Communication）。僅僅從名字上看，這種理論就整合了 營(yíng)銷 和 傳播 的兩個(gè)概念。整合營(yíng)銷傳播是一種關(guān)于市場(chǎng)的理論它以對(duì)營(yíng)銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為夸營(yíng)銷理論和跨傳播理論的一種 橫斷理論 。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，他比定位理論更進(jìn)一步，提出 數(shù)據(jù)庫(kù) 這一全新的概念，不止停留在什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費(fèi)者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把消費(fèi)者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個(gè)意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的 一言堂 ，而是一種 面對(duì)面 的人際傳播。廣告在 窄告 的基礎(chǔ)上終于完全達(dá)到了 一對(duì)一 的溝通。應(yīng)該說(shuō)，這是一種最精確、最極端的定位。另一方面，整合營(yíng)銷傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。整合營(yíng)銷傳播不會(huì)像廣告那樣因?yàn)橄M(fèi)者的 購(gòu)買 行為而終止，反而應(yīng)該通過(guò)售后服務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠商與消費(fèi)者的關(guān)系。另外，廣告是做給消費(fèi)者看得，整合營(yíng)銷傳播卻在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提出來(lái)一個(gè) 利益關(guān)系人 的概念。這個(gè)概念不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的所有可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到影響作用的人有關(guān)人員。傳播 與 營(yíng)銷 最終在 利益關(guān)系人 這個(gè)概念身上匯集在一起，舒爾茲把這叫做 關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，最終使得營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷。廣告理論發(fā)展到 整合營(yíng)銷傳播 這里，廣告的核心功能終于在 傳播 和 營(yíng)銷 二重變奏的基礎(chǔ)上 二合為一 ，但是這種整合卻以消除 廣告 這一概念為前提的無(wú)奈整合。傳播 和 營(yíng)銷 忠于整合了，但是這種整合卻不在有廣告。 第二節(jié) 品牌定位派一、什么是定位理論所謂定位，就是從信息傳播的角度看待廣告，在充分考慮消費(fèi)者消費(fèi)心理的前提下，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，確立自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效的傳遞給消費(fèi)者。二、定位理論提出的時(shí)代背景定位理論的提出，在20世紀(jì)70年代有著獨(dú)特的意義和價(jià)值。，廣告運(yùn)作已經(jīng)由推銷產(chǎn)品向引導(dǎo)購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。就傳播方式而言，有傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向傳播。就廣告本身而言，廣告關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始由過(guò)去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主變?yōu)橐韵M(fèi)者為主。三、定位理論的現(xiàn)代廣告學(xué)特征（一）注重對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析消費(fèi)者中心地位的確立，是現(xiàn)代廣告理論區(qū)別于傳統(tǒng)廣告理論的重要特點(diǎn)。在現(xiàn)代廣告理論 中，最早開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的就是定位理論。（二）引入市場(chǎng)觀念，提升傳統(tǒng)廣告理論（三）側(cè)重感性訴求，滿足消費(fèi)者心理需要四、定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)定位理論在20世紀(jì)60年代末70年代初被提出，具有劃時(shí)代的理論貢獻(xiàn)。40年代的USP理論、50年代的創(chuàng)意理論都已經(jīng)在 定位 方面 有過(guò)某些 或隱或顯的實(shí)踐。但是限于當(dāng)時(shí)的社會(huì)了歷史條件，沒(méi)有能夠提出 定位 這樣充分考慮市場(chǎng)與消費(fèi)者的現(xiàn)代廣告理論。貢獻(xiàn)：為品牌找到了合適的消費(fèi)者使得 廣告 開(kāi)始向 窄告 過(guò)渡， 廣告 漫天撒網(wǎng)的 網(wǎng) 是產(chǎn)品信息，而 窄告 有的放矢 的是 消費(fèi)者 ?！緩V告心經(jīng)】定位大師之間的 定位 戰(zhàn)定位理論 在市場(chǎng)營(yíng)銷界產(chǎn)生了空前的影響，在巨大的成功和榮譽(yù)面前，里斯和特勞特這兩位曾經(jīng)長(zhǎng)期合作的親密戰(zhàn)友分道揚(yáng)鑣了。但是作為以 定位 為看家本事的定位大師 ，里斯和特勞特高明之處在于他們誰(shuí)都沒(méi)有就此止步，而是力圖在受眾的腦子里面形成自己就是 定位理論 第一作者 的 定位 。首先是在《定位》一書中排名 第二 的特勞特拍馬出擊，企圖改變?nèi)巳藗冾^腦中 第二作者 是第一作者的助手 的印象，1996年，特勞特甩開(kāi)里斯，與瑞維金合作，推出《新定位》一書。這時(shí)，特勞特的名字自然從《定位》時(shí)的 第二作者 變成了《新定位》 第一作者?！缎露ㄎ弧窂睦碚摲矫鎸?duì) 定位 加以詳盡闡述。特勞特從 研究大腦 出發(fā)，對(duì) 定位 的心理機(jī)制進(jìn)行了深入挖掘，以便顯示自己在 定位理論 方面的理論功底。另外，《新定位》扉頁(yè)上印著特勞特的獻(xiàn)辭： 獻(xiàn)給艾。里斯—我在定位理論方面長(zhǎng)期合作的伙伴。 這種溫情脈脈的同情，讓人覺(jué)得特勞特并不想獨(dú)占 定位理論提出者 的光環(huán)。盡管這是謙虛的表現(xiàn)，卻使我們更加感覺(jué)特勞特在 定位理論 中的重要性。在此基礎(chǔ)上，特勞特又成立了 特勞特全球營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ，開(kāi)始了定位方面的實(shí)際操作。2002年，特勞特全球營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的第14個(gè)分公司—中國(guó)成美廣告行銷機(jī)構(gòu)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《贏》周刊上發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點(diǎn)》的系列文章，大肆炮轟 品牌教父 奧美廣告公司，在中國(guó)廣告界掀起了軒然大波。這也使得中國(guó)廣告界對(duì)特勞特這個(gè)名字難以忘懷。不愧是 定位 大師，特勞特的一系列做法終于在讀者大腦中形成一種 新定位 —定位理論 最主要的提出者還是特勞特。里斯也沒(méi)閑著。2001年與其女勞拉。里斯推出了《公關(guān)第一，廣告第二》一書， 宣稱現(xiàn)在是 公關(guān)為王 的時(shí)代。其實(shí) 公關(guān)第一，廣告第二 這個(gè)說(shuō)法在《新定位》中早有涉及?！缎露ㄎ弧凡⑽磳?duì)公關(guān) 和 廣告 進(jìn)行排名，里斯抓住特勞特 語(yǔ)焉不詳 的這一點(diǎn)大做文章，并演繹成一本專著，讓人覺(jué)得第一個(gè)提出來(lái) 公關(guān)第一，廣告第二的 還是里斯。在定位方面，里斯對(duì)特勞特的一系列 新定位 并未采取 攻擊 的方式，而是以退為進(jìn)，固守陣地，卻在無(wú)形中加強(qiáng)了自己在 定位理論 中的 地位：《公關(guān)第一，廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格到結(jié)構(gòu)安排都非常接近《定位》，這讓人就得《定位》與《公關(guān)第一，廣告第二》兩書絕對(duì)是出自同一人之手，因此，當(dāng)初《定位》一書誰(shuí)寫的，自然也就不言而喻了。【廣告心經(jīng)】 把戲 是人們?cè)诮袢漳痉街髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽—評(píng)定位理論的定位失誤產(chǎn)品占位 與 廣告定位 的區(qū)別產(chǎn)品占位 的占領(lǐng)對(duì)象是消費(fèi)者的大腦，它在消費(fèi)者的大腦中劃分不同階梯；廣告定位 的特點(diǎn)是區(qū)分消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象。產(chǎn)品占位 追求產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象；廣告定位 側(cè)重與區(qū)分向哪些消費(fèi)者說(shuō)話。產(chǎn)品占位 努力占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的制高點(diǎn)；廣告定位 側(cè)重于區(qū)分不同消費(fèi)者的精確度。產(chǎn)品占位 舍棄多余信息，追求傳播的簡(jiǎn)潔；產(chǎn)品定位 舍棄多余消費(fèi)者，追求 窄告 的準(zhǔn)確。定位失誤一： 簡(jiǎn)潔 的失誤向消費(fèi)者提供 簡(jiǎn)潔 的廣告信息，目的不應(yīng)該是讓 簡(jiǎn)潔 本身來(lái) 占位，而是要讓消費(fèi)者在頭腦中給 簡(jiǎn)潔 流出 添加 信息的余地。這就是我們批判 定位理論 的第一個(gè)廣告 把戲。定位失誤二：簡(jiǎn)潔 的在此失誤如果說(shuō)消費(fèi)者大腦信心加工模式是對(duì) 簡(jiǎn)潔 新的的 增添，那么，廣告人大腦信息加工模式就是對(duì) 多余 信息的 刪除。換句話說(shuō)就是，千萬(wàn)不要以為自己有 一桶水 ，消費(fèi)者也有 一桶水 ，在這方面，大衛(wèi)。奧格威等關(guān)高大師都犯過(guò)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。其中最典型的就是李?yuàn)W。貝納 與生俱來(lái)的戲劇性，即 萬(wàn)寶路 香煙廣告 先進(jìn)廣告實(shí)踐導(dǎo)致落后理論 的滑稽錯(cuò)誤。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ?戲臺(tái)理論 ，消費(fèi)者看廣告是在看 戲臺(tái) 正面，他們只能看到很有限的場(chǎng)景，廣告人是后臺(tái)的導(dǎo)演，掌握臺(tái)前幕后的一切，但千萬(wàn)不要以為 導(dǎo)演 知道 后臺(tái) 的一切，觀眾也知道。廣告人在考慮消費(fèi)者時(shí)，一定要在自己的頭腦中把消費(fèi)者看不到的 后臺(tái) 信息 刪除，自己也坐到 戲臺(tái) 前面，像消費(fèi)者一眼 看戲 ，只有如此，你才能理解消費(fèi)者看到的景象遠(yuǎn)不像你想象的那么豐富。注重廣告人頭腦中 后臺(tái) 的信息的 刪除，使我們批判 定位理論 的第二個(gè)廣告 把戲。定位失誤三：還是 簡(jiǎn)潔 的失誤奧格威 勞斯萊斯廣告提供長(zhǎng)篇大論的廣告，即使消費(fèi)者不讀，也能給他們一個(gè)好印象，這是我們批判 定位理論 的又一個(gè)廣告 把戲。下篇20世紀(jì)中國(guó)廣告流派引論 中國(guó)古代廣告流派概述第一節(jié) 中國(guó) 古代商業(yè)發(fā)展概況一、商業(yè)的最初出現(xiàn)商業(yè)是人類生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了社會(huì)分工和產(chǎn)品交換之后才慢慢產(chǎn)生的。商業(yè)的最初萌芽是原始社會(huì)末期各個(gè)生產(chǎn)者之間直接的物物交換。這種以物易物的直接交換最初出現(xiàn)在不同的氏族部落之間，同一氏族部落之間的內(nèi)部交換則是到后來(lái)才逐漸出現(xiàn)的。這種物物交換必須在同時(shí)同地進(jìn)行，很不方便。后來(lái)，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)了一般等價(jià)物—貨幣。貨幣的出現(xiàn)，是一個(gè)里程碑，是物物交換發(fā)展到一定程度的標(biāo)志。貨幣的意義就在于它使買賣分成了兩個(gè)單獨(dú)的過(guò)程。這樣一來(lái)，商人和商業(yè)的出現(xiàn)就是不可避免的了。所謂商人，就是指商朝的人。二、商業(yè)在中國(guó)古代的緩慢發(fā)展歷史就入封建社會(huì)，秦始皇統(tǒng)一中國(guó)，結(jié)束戰(zhàn)亂，統(tǒng)一了貨幣、度量衡，而且不收關(guān)稅，這在很大程度上促進(jìn)了中國(guó)商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。西漢繼承了秦朝不收關(guān)稅的政策，經(jīng)過(guò)幾十年的休養(yǎng)生息，社會(huì)生產(chǎn)明顯恢復(fù)，商業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)。東漢農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)的某些技術(shù)雖比西漢有了較大進(jìn)步，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平不及西漢。自給自足的田莊經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和盛行是阻礙東漢商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素。到了魏晉南北朝，這種田莊經(jīng)濟(jì)越演越烈。加上東漢末年以后的社會(huì)大動(dòng)蕩，連年的征戰(zhàn)，對(duì)社會(huì)生生產(chǎn)和商貿(mào)活動(dòng)的影響就更加明顯。隋唐以來(lái)，中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)興盛階段。唐都城長(zhǎng)安成了 通萬(wàn)國(guó)邦交 的商業(yè)與國(guó)際貿(mào)易中心。北宋初期，五代十國(guó)分割動(dòng)亂的局面告一段落。百姓得以休養(yǎng)生息，致力于發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，商業(yè)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展。 明朝以來(lái)，出現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)成分的萌芽，這就是資本主義的生產(chǎn)關(guān)系。明朝政府實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策，外來(lái)商貿(mào)活動(dòng)的頻繁，帶動(dòng)了各種新思想，是古老中國(guó)重農(nóng)抑商的封建思想受到一定程度的沖擊，許多具有先進(jìn)思想的人物提倡農(nóng)商并重，使得明清時(shí)期的商業(yè)活動(dòng)達(dá)到了中國(guó)歷史上的全盛階段。第二節(jié) 中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑バ问? 一、聽(tīng)覺(jué)廣告聽(tīng)覺(jué)廣告可以分成人聲廣告和代聲廣告兩種類型。人聲廣告就是直接由人的發(fā)聲器官發(fā)出的廣告，例如小商小販的各種吆喝以及他們?yōu)橥其N商品編的各種韻語(yǔ)歌謠等等。自相矛盾 王婆賣瓜，自賣自夸 都是人聲廣告的極好寫照。代聲廣告是利用各種響器來(lái)代替人的聲音做的廣告。代聲廣告出現(xiàn)的原因在于：其一，小商小販整天叫賣難免十分疲勞，喊多了又會(huì)口干舌燥。其二，在古代中國(guó)無(wú)論行商還是坐賈，社會(huì)地位不高，叫賣自然不是多么光彩的行當(dāng)。關(guān)于代聲響器的發(fā)音方式，可以分為吹、敲、拉、彈四種。二、視覺(jué)廣告心理學(xué)的研究表明，人類接受的信息80%來(lái)自視覺(jué)，因此，視覺(jué)廣告從一開(kāi)始就是廣告家族中的重要成員。各種實(shí)物廣告、招牌、幌子、招貼、商標(biāo)都是視覺(jué)廣告的重要形式。最初的視覺(jué)廣告是直接展示商品實(shí)物。實(shí)物廣告簡(jiǎn)單易行，就地取材，簡(jiǎn)潔明了。但實(shí)物一般體積或大或小，懸掛或者擺放不易；或易碎，或揮發(fā)，難以長(zhǎng)期露天展示；或貴重，或稀缺，不便直接展示。正是由于實(shí)物廣告的諸多不便，在實(shí)物的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了更明顯、更簡(jiǎn)潔、更含蓄的招幌廣告。招幌是招牌和幌子的合稱，是商品銷售行業(yè)用以宣傳自己所經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)是內(nèi)容、特點(diǎn)、檔次等招徠性信息的標(biāo)示。酒旗是古代招幌廣告的一個(gè)典型代表。第一章 20世紀(jì)上半期中國(guó)廣告流派 第一節(jié) 大眾傳播派—報(bào)刊廣告一 報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)的出現(xiàn)和發(fā)展中國(guó)古代廣告向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)型最顯著的標(biāo)志就是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。二、中國(guó)近代的報(bào)刊廣告（一）中國(guó)近代報(bào)刊廣告的主要報(bào)刊近代中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年9月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋每月統(tǒng)紀(jì)傳》月刊，其宗旨是 為在廣州和澳門的外國(guó)公使的權(quán)益進(jìn)行辯護(hù) ，主要內(nèi)容是介紹西方的科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教教義。在第八期上，出現(xiàn)了《市價(jià)篇》，刊登 省城洋商與各國(guó)遠(yuǎn)商相交買賣各貨現(xiàn)時(shí)市價(jià)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，首開(kāi)中文刊物刊登廣告之先河的，是1953年9月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》月刊?！渡虾Ｐ聢?bào)》也是近代中國(guó)較早刊登廣告的中文報(bào)刊。舊中國(guó)歷史上最著名的中文報(bào)刊當(dāng)屬《申報(bào)》。當(dāng)時(shí)在報(bào)紙上做廣告叫做 買告白。1915年4月，申報(bào) 的廣告版面已經(jīng)超過(guò)新聞版面，廣告成了報(bào)紙的主要收入。（二）中國(guó)近代報(bào)刊廣告的內(nèi)容電話也是針對(duì)20世紀(jì)上