０世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展(編輯修改稿)
2025-07-25 12:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，不僅明確了廣告學(xué)理論發(fā)展的方向，而且在實(shí)踐中具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用。 ?。ㄒ唬╆P(guān)于廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng) 在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭(zhēng)由來(lái)已久，目前代表性的說(shuō)法有以下三類。 第一，認(rèn)為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)。持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞的一些廣告學(xué)者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造產(chǎn)品的形象。他們還認(rèn)為沒(méi)有藝術(shù)性的廣告，是沒(méi)有生命力的廣告。我國(guó)廣告界也有人認(rèn)為，廣告學(xué)涉及的學(xué)科很多，既無(wú)規(guī)律可循，又無(wú)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，其表現(xiàn)主要是以藝術(shù)的形式出現(xiàn)，因此是一門藝術(shù)科學(xué)。 第二，認(rèn)為廣告學(xué)是一門科學(xué)，而不是藝術(shù)。楊榮剛先生在1989年出版的《現(xiàn)代廣告概論》中，認(rèn)為“廣告作為一門科學(xué)，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識(shí)之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設(shè)。因此，廣告必須是事實(shí)?！保ㄗⅲ簵顦s剛：《現(xiàn)代廣告概論》，中國(guó)機(jī)械工業(yè)出版社1989年版，第35頁(yè)。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出“廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)?！保ㄗⅲ撼檀海骸峨娨晱V告效果初探》，《94’中國(guó)廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁(yè)。 ）他認(rèn)為廣告是從屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。上述觀點(diǎn)認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念?？茖W(xué)是對(duì)事物進(jìn)行總結(jié)的規(guī)律性知識(shí)，藝術(shù)是對(duì)事物進(jìn)行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，只有從本質(zhì)上弄清兩者的關(guān)系，才能真正理解廣告學(xué)的內(nèi)涵。 第三，廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。最早提出這個(gè)觀點(diǎn)的是我國(guó)廣告界的老前輩、原中國(guó)廣告學(xué)會(huì)顧問(wèn)徐百益先生。他在1983年8月召開(kāi)的全國(guó)第二次學(xué)術(shù)研討會(huì)上， 提出如下看法：“廣告是有計(jì)劃的通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)?！保ㄗⅲ宏惻鄲?ài)：《廣告原理與方法》，廈門大學(xué)出版社1987年版，第3頁(yè)。 ）我國(guó)廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué)不僅有特定的研究對(duì)象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識(shí)體系，因此是一門科學(xué)。廣告學(xué)又是一門藝術(shù)，因?yàn)閺V告學(xué)所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方面都離不開(kāi)藝術(shù)的加工，是通過(guò)藝術(shù)的手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)信息，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣。 綜觀上述幾種提法，我們認(rèn)為，廣告學(xué)應(yīng)是一門科學(xué)，而不是一門藝術(shù)，也不是科學(xué)與藝術(shù)的混合體。廣告學(xué)是將多種元素有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)具有特定功能，并能達(dá)到特定目的的綜合體。人們?cè)陂L(zhǎng)期的廣告活動(dòng)中，不斷地積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)科學(xué)的抽象的總結(jié)，邏輯的推理，逐步把廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識(shí)。從廣告學(xué)的知識(shí)體系來(lái)看，廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)。而藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段。科學(xué)與藝術(shù)不是相互排斥的，而是相互補(bǔ)充的，我們應(yīng)當(dāng)克服片面追求廣告的“藝術(shù)效果”，而忽視廣告科學(xué)觀念的傾向。 （二）關(guān)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ) 對(duì)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)有過(guò)不同的看法。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)閺V告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動(dòng)，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場(chǎng)只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個(gè)重要領(lǐng)域。我們認(rèn)為廣告學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以傳播學(xué)理論為自己的理論基礎(chǔ)。廣告學(xué)研究中涉及到多種學(xué)科門類，但廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實(shí)非常明顯，廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播，它要解決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。而傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論完全適合廣告學(xué)的研究。 廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。隨著對(duì)理論問(wèn)題探討的深入，絕大多數(shù)人對(duì)廣告是一種信息傳播的本質(zhì)特征深信不疑，并認(rèn)定傳播學(xué)是廣告學(xué)研究的最重要的理論基礎(chǔ)，廣告學(xué)應(yīng)納入傳播學(xué)的研究范疇。這種認(rèn)識(shí)也被國(guó)家教育主管部門認(rèn)同。國(guó)家教委在90年代初組織對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)，經(jīng)專家多方論證，草案中在
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