【正文】 　　3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 　　根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。這種集體議價(jià)策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站中采用。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 　　這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類(lèi)型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無(wú)形中增加了許多商機(jī)。 　　捆綁銷(xiāo)售的策略 　　捆綁銷(xiāo)售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980年代美國(guó)快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。麥當(dāng)勞通過(guò)這種銷(xiāo)售形式促進(jìn)了食品的購(gòu)買(mǎi)量。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。網(wǎng)上購(gòu)物完全可以通過(guò)ShoppingCart或者其他形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格感覺(jué)更滿意。采用這種方式，企業(yè)會(huì)突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，利用合理、有效的手段，去減小顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。 　　折扣定價(jià)策略 　　在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價(jià)格策略，主要有如下幾種形式： 　　數(shù)量折扣策略 　　企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購(gòu)買(mǎi)量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略?！　?　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵(lì)買(mǎi)主用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為360元，交易條款注明“3／20凈價(jià)30”意思是：如果在成交后20天內(nèi)付款可享受3％的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價(jià)策略將逐步消失。 　　此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。如為了鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨，或激勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)，也可采取季節(jié)折扣策略。 　　企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 　　企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨往往會(huì)存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購(gòu)的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些。反之，價(jià)格則低一些。 　　品牌定價(jià)策略 　　產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會(huì)成為影響價(jià)格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。對(duì)于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)中，完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。 　　撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) 　　在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱(chēng)為撇脂定價(jià)。相反，價(jià)格定于較低水平，以求迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入，稱(chēng)為滲透定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場(chǎng)，采用低價(jià)銷(xiāo)售策略。另外，不同類(lèi)別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如日常生活用品，對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷(xiāo)、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場(chǎng)的定價(jià)策略。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格可定高些，以保證盈利。 　　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 　　這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論：每一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。并且由于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)。根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有的平衡?！　　　?　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 家樂(lè)福的價(jià)格策略　　家樂(lè)福自1963年在法國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至1997年底已在全球的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了307家分店，1996年家樂(lè)福以年總銷(xiāo)售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開(kāi)設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開(kāi)業(yè)以來(lái)，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)430萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額4億元。家樂(lè)福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。 　　　 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購(gòu)的影響越來(lái)越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場(chǎng)及水平來(lái)看，價(jià)格仍是影響顧客選購(gòu)的最主要因素。對(duì)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。家樂(lè)福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。 　　開(kāi)業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)　 　　開(kāi)業(yè)初期，家樂(lè)福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購(gòu)物中心、燕莎商城等新型大商場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)等也發(fā)展很快。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂(lè)福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格1020%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念）。通過(guò)低價(jià)策略，打開(kāi)了市場(chǎng)。 　　目前的定價(jià)目標(biāo)　 　　當(dāng)消費(fèi)者正津津樂(lè)道的議論著家樂(lè)福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂(lè)福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂(lè)福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物的習(xí)慣。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂(lè)福開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。 　　通過(guò)1998年4月份北京家樂(lè)福與北京燕莎望京購(gòu)物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂(lè)福的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)已不再具有太大的優(yōu)勢(shì)。（見(jiàn)表1） 　　表1 　兩面針六必治舒膚佳力士羅蘭百年潤(rùn)發(fā)飄柔家樂(lè)福33燕莎望京　　人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福的價(jià)格并不比其他商店便宜后仍然來(lái)此購(gòu)物，其實(shí)不僅僅是一種習(xí)慣的問(wèn)題。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物的顧客中，有60%的人是因?yàn)檫@里的商品品種齊全。確實(shí)，家樂(lè)福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚(yú)，共計(jì)2萬(wàn)多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。 　　影響定價(jià)目標(biāo)的因素　 　　質(zhì)量是影響定價(jià)的一個(gè)主要因素，從家樂(lè)福服務(wù)中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質(zhì)量問(wèn)題。一位顧客買(mǎi)了一輛自行車(chē)，換了兩次，還是有毛病，商場(chǎng)最后以超過(guò)七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。質(zhì)量歷來(lái)是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場(chǎng)。 　　定價(jià)方法　 　　目前家樂(lè)福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 　　成本導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂(lè)福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類(lèi)為35%，鮮活類(lèi)為17%，服裝類(lèi)為30%，玩具類(lèi)為20%，家具類(lèi)為2030%，家電類(lèi)為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例（見(jiàn)表2） 　　這種方法，首先保證了商場(chǎng)的盈利，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 　　表2 　長(zhǎng)方桌沙發(fā)床大折椅沙灘椅進(jìn)價(jià)45976售價(jià)5957296　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來(lái)說(shuō)用的比較多。開(kāi)業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開(kāi)了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷(xiāo)售高峰。 　　在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不致使收入過(guò)分降低。從表3可以看出。 　　表3 統(tǒng)一100方便面佳潔士牙膏金雞鞋油洛娃洗衣粉折床電話架西門(mén)子電話家樂(lè)福262196175燕莎望京198180　　然而隨著萬(wàn)客隆的開(kāi)業(yè)，它在價(jià)格上就無(wú)法與其進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)了，也正是這樣，家樂(lè)福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類(lèi)上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色，迎合了當(dāng)前的商場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 　　定價(jià)策略　 　　低價(jià)滲透策略　 　　家樂(lè)福在北京一開(kāi)業(yè)首先采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂(lè)福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。 　　家樂(lè)福是靠低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)的，同樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的低價(jià)來(lái)維持。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷(xiāo)售。這些低價(jià)商品又主要以低利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低1020%。這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理，人們?cè)谫I(mǎi)一大件商品時(shí)多花幾元、十幾元也不會(huì)太在乎，而卻會(huì)因?yàn)閹追皱X(qián)與小販討價(jià)還價(jià)，通過(guò)這些低價(jià)商品誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福更是情有獨(dú)鐘。 　　家樂(lè)福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特價(jià)策略。如在店慶期間，一輛永久自行車(chē)僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元，售價(jià)卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品，強(qiáng)烈刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，使店慶期間幾天的銷(xiāo)售額都超過(guò)了400萬(wàn)。 　　心理定價(jià)策略　 　　尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂(lè)福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類(lèi)約10%，非食品類(lèi)為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類(lèi)以9為多，占40%。家樂(lè)福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺(jué)棗家樂(lè)福的東西便宜?！?　　促銷(xiāo)定價(jià)：家樂(lè)福每一列貨架的兩端都有促銷(xiāo)臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷(xiāo)商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。這些低價(jià)商品1020%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場(chǎng)攤一小部分，對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)并無(wú)太大損失，甚至每個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)。促銷(xiāo)商品中最明顯的要數(shù)百事可樂(lè)，一般正常價(jià)格，。　 　　家樂(lè)福也經(jīng)常采用一些假促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客。他們把原來(lái)的普通白色價(jià)格牌換成促銷(xiāo)用的黃色價(jià)格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價(jià)格卻還是原來(lái)的價(jià)格。這樣做雖然會(huì)帶來(lái)一時(shí)效果，但隨著顧客對(duì)商品的認(rèn)知越來(lái)越清楚，購(gòu)買(mǎi)行為逐漸的理智，這種欺騙顧客的做法終會(huì)帶來(lái)不良影響。 　　折扣定價(jià)：對(duì)于折扣定價(jià)家樂(lè)福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷(xiāo)的特價(jià)商品也往往是直接寫(xiě)出促銷(xiāo)價(jià)格。在家樂(lè)福經(jīng)常可以碰上一些顧客問(wèn)打不打折，很顯然，現(xiàn)在商場(chǎng)的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂(lè)福沒(méi)有直接的打折，一方面簡(jiǎn)化了財(cái)務(wù)上的管理，另一方面從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也是正確的，現(xiàn)在人們對(duì)于打折已經(jīng)越來(lái)越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對(duì)打折有興趣。　 　　家樂(lè)福的價(jià)格策略充分反映了它的經(jīng)營(yíng)理念。雖然是超低售價(jià)，但是通過(guò)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進(jìn)貨，協(xié)力配送，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，保證了在低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)仍可通過(guò)最大銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn)。通過(guò)價(jià)格策略的運(yùn)用，再配以寬松的購(gòu)物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)等因素，家樂(lè)福牢牢吸引住了顧客的心。一位顧客在家樂(lè)福買(mǎi)了一張折床269元，而在另一家具店內(nèi)同樣的床才賣(mài)230元，然而顧客卻是在又來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物時(shí)才發(fā)的牢騷。 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的選擇余地?cái)U(kuò)大，價(jià)格相對(duì)于中低收入者來(lái)說(shuō)，作用仍是至關(guān)重要的。但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來(lái)越影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，家樂(lè)福應(yīng)更加重視非價(jià)格因素的影響，如對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。只有這樣，家樂(lè)福才能通過(guò)它的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)! 　　思考題： 　　1．你對(duì)長(zhǎng)虹的價(jià)格策略如何認(rèn)識(shí)？ 　　2．什么原因引發(fā)中國(guó)家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？ 　　3．價(jià)格戰(zhàn)是低檔的競(jìng)爭(zhēng)手段嗎？