【正文】 的需求特征，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性能即時獲得消費者的需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。這種個性化服務是網絡產生后營銷方式的一種創(chuàng)新。 　　3．自動調價、議價策略 　　根據季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其它因素，在計算收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與消費者直接在網上協商價格的集體議價系統，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種集體議價策略已在現在的一些中外網站中采用。 　　4．特有產品特殊價格策略 　　這種價格策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。當某種產品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其它競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨特的新產品（“炒新”），它是利用網絡溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”）如古董、紀念物或是其它有收藏價值的商品，在網絡上，世界各地的人都能有幸在網上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機。 　　捆綁銷售的策略 　　捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現，但是引起人們關注的原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應用。麥當勞通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種傳統策略已經被許多精明的網上企業(yè)所應用。網上購物完全可以通過ShoppingCart或者其它形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產品價格感覺更滿意。采用這種方式，企業(yè)會突破網上產品的最低價格限制，利用合理、有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。 　　折扣定價策略 　　在實際營銷過程中，網上商品可采用傳統的折扣價格策略，主要有如下幾種形式： 　　數量折扣策略 　　企業(yè)在網上確定商品價格時，可根據消費者購買商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略?！　?　　現金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務中，由于目前網上支付的缺欠，為了鼓勵買主用現金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現金折扣。例如，某項商品的成交價為360元，交易條款注明“3／20凈價30”意思是：如果在成交后20天內付款可享受3％的現金折扣，但最后應在30日內付清全部貨款。隨著，網上支付體系和安全體系的健全，這種定價策略將逐步消失。 　　此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。如為了鼓勵中間商淡季進貨，或激勵消費者淡季購買，也可采取季節(jié)折扣策略。 　　企業(yè)聲譽定價策略 　　企業(yè)的形象、聲譽成為網絡營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。消費者對網上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網上所訂購的商品，質量能否得到保證，貨物能否及時送到等。如果網上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網絡商品價格可比一般商店高些。反之，價格則低一些。 　　品牌定價策略 　　產品的品牌和質量會成為影響價格的主要因素，它能夠對顧客產生很大的影響。如果產品具有良好的品牌形象，那么產品的價格將會產生很大的品牌增值效應。名牌商品采用“優(yōu)質高價”策略，既增加了盈利，又讓消費者在心理上感到滿足。對于這種本身具有很大的品牌效應的產品，由于得到人們的認可，在網站產品的定價中，完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，利用網絡宣傳與傳統銷售的結合，產生整合效應。 　　撇脂定價和滲透定價 　　在產品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。在網絡營銷中，往往為了宣傳網站，占領市場，采用低價銷售策略。另外，不同類別的產品應采取不同的定價策略。如日常生活用品，對于這種購買率高、周轉快的產品，適合采用薄利多銷、宣傳網站、占領市場的定價策略。而對于周轉慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品、耐用品，網絡價格可定高些，以保證盈利。 　　產品生命周期定價策略 　　這種網上定價是沿襲了傳統的營銷理論：每一產品在某一市場上通常會經歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段，產品的價格在各個階段通常要有相應反映。網上進行銷售的產品也可以參照經濟學關于產品價格的基本規(guī)律。并且由于對于產品價格的統一管理，能夠對產品的循環(huán)周期進行及時的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進行變動。根據階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。　　　　 　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 家樂福的價格策略　　家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個國家和地區(qū)開設了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內地開設的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設分店，到1997年底已有7家。北京家樂福賣場營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達430萬元，年銷售額4億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價格策略。 　　　 　　隨著市場經濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及水平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素。對一項對超市的調查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價格高排在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價格的制定具有很強的科學性和目的性。這首先表現在其定價目標上。 　　開業(yè)初期的定價目標　 　　開業(yè)初期，家樂福主要目標是：維持企業(yè)生存。90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當時還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對激烈競爭的市場環(huán)境，為在市場站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價策略，即其商品價格普遍低于正常價格1020%（這也正體現了其超低售價的經營理念）。通過低價策略，打開了市場。 　　目前的定價目標　 　　當消費者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價格時，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價，然而此時人們都已在心理上認定了家樂福的價格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習慣。在保證市場最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實現最大利潤。 　　通過1998年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價格的比較可以看出，家樂福的價格相對來說已不再具有太大的優(yōu)勢。（見表1） 　　表1 　兩面針六必治舒膚佳力士羅蘭百年潤發(fā)飄柔家樂福33燕莎望京　　人們之所以在發(fā)現家樂福的價格并不比其它商店便宜后仍然來此購物，其實不僅僅是一種習慣的問題。據調查顯示，現在來家樂福購物的顧客中，有60%的人是因為這里的商品品種齊全。確實，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農貿市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計2萬多種商品，從而奠定了目標定價策略的基礎。 　　影響定價目標的因素　 　　質量是影響定價的一個主要因素，從家樂福服務中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質量問題。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場最后以超過七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。質量歷來是一個企業(yè)的信譽形象所在，商家在進貨時必須認真挑選，嚴格把關，只有這樣才能確保自己已得的市場。 　　定價方法　 　　目前家樂福所采用的定價方法主要是成本導向定價法和競爭導向定價法。 　　成本導向定價法　 　　家樂福的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為35%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為2030%，家電類為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例（見表2） 　　這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應市場需要的變化，很容易被對手在價格上占優(yōu)，因而它同時也采用了競爭導向定價法。 　　表2 　長方桌沙發(fā)床大折椅沙灘椅進價45976售價5957296　　競爭導向定價法　 　　家樂福的競爭導向定價法在前期相對來說用的比較多。開業(yè)初期，它采用低價策略成功的打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價（尤其是地處同一區(qū)域內的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。 　　在競爭導向定價法中，它主要運用了隨行就市法，它以燕莎望京的價格做為基礎，只是稍微進行下調，從而既保證了價格的優(yōu)勢，也不致使收入過分降低。從表3可以看出。 　　表3 統一100方便面佳潔士牙膏金雞鞋油洛娃洗衣粉折床電話架西門子電話家樂福262196175燕莎望京198180　　然而隨著萬客隆的開業(yè)，它在價格上就無法與其進行全面競爭了，也正是這樣，家樂福趨向以成本導向定價為主，同時把價格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經營特色，迎合了當前的商場發(fā)展趨勢。 　　定價策略　 　　低價滲透策略　 　　家樂福在北京一開業(yè)首先采用了低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據調查，目前家樂福的知名度高達90%，遠遠領先于其它幾家超市。 　　家樂福是靠低價策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上靠不斷的低價來維持。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其它90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低1020%。這也正迎合了人們的敏感價格心理，人們在買一大件商品時多花幾元、十幾元也不會太在乎，而卻會因為幾分錢與小販討價還價，通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福更是情有獨鐘。 　　家樂福在店慶和一些節(jié)日活動期間還會采用一些特價策略。如在店慶期間，一輛永久自行車僅售396元，而進價則為392元。一種迷你衣柜進價159元，售價卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價779元，此時也僅售599元。這些特價商品，強烈刺激了顧客的購買欲，使店慶期間幾天的銷售額都超過了400萬。 　　心理定價策略　 　　尾數定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數為奇數的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價格往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜。　 　　促銷定價：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。這些低價商品1020%的讓利一般由廠家全部負擔或商場攤一小部分，對于家樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加收臺費。促銷商品中最明顯的要數百事可樂，一般正常價格，?！?　　家樂福也經常采用一些假促銷來吸引顧客。他們把原來的普通白色價格牌換成促銷用的黃色價格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價格卻還是原來的價格。這樣做雖然會帶來一時效果，但隨著顧客對商品的認知越來越清楚，購買行為逐漸的理智，這種欺騙顧客的做法終會帶來不良影響。 　　折扣定價：對于折扣定價家樂福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷的特價商品也往往是直接寫出促銷價格。在家樂福經常可以碰上一些顧客問打不打折，很顯然，現在商場的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂福沒有直接的打折，一方面簡化了財務上的管理，另一方面從長遠看也是正確的，現在人們對于打折已經越來越冷淡了，據調查現在僅有30%的人對打折有興趣。　 　　家樂福的價格策略充分反映了它的經營理念。雖然是超低售價，但是通過高速運轉，以及統一進貨，協力配送，計算機網絡管理等先進的經營方式，保證了在低價銷售時仍可通過最大銷量來獲取利潤。通過價格策略的運用，再配以寬松的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務等因素，家樂福牢牢吸引住了顧客的心。一位顧客在家樂福買了一張折床269元，而在另一家具店內同樣的床才賣230元，然而顧客卻是在又來家樂福購物時才發(fā)的牢騷。 　　隨著市場競爭的日益激烈，買方市場的形成，消費者的選擇余地擴大，價格相對于中低收入者來說，作用仍是至關重要的。但消費者的購買行為也日趨成熟、理智，非價格因素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福應更加重視非價格因素的影響，如對員工進行專業(yè)培訓，提高員工素質，加強售后服務的管理，讓顧客真正的滿意等。只有這樣，家樂福才能通過它的價格策略實現其經營目標! 　　思考題： 　　1．你對長虹的價格策略如何認識？ 　　2．什么原因引發(fā)中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)？ 　　3．價格戰(zhàn)是低檔的競爭手段嗎？32 /