【正文】 的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求，使個(gè)性化營銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。這種個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。 　　3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 　　根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場供求狀況、競爭狀況及其它因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。這種集體議價(jià)策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站中采用。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 　　這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其它競爭者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）如古董、紀(jì)念物或是其它有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機(jī)。 　　捆綁銷售的策略 　　捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的購買量。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。網(wǎng)上購物完全可以通過ShoppingCart或者其它形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品價(jià)格感覺更滿意。采用這種方式，企業(yè)會(huì)突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，利用合理、有效的手段，去減小顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。 　　折扣定價(jià)策略 　　在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價(jià)格策略，主要有如下幾種形式： 　　數(shù)量折扣策略 　　企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略?！　?　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵(lì)買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為360元，交易條款注明“3／20凈價(jià)30”意思是：如果在成交后20天內(nèi)付款可享受3％的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價(jià)策略將逐步消失。 　　此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。如為了鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨，或激勵(lì)消費(fèi)者淡季購買，也可采取季節(jié)折扣策略。 　　企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 　　企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨往往會(huì)存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些。反之，價(jià)格則低一些。 　　品牌定價(jià)策略 　　產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會(huì)成為影響價(jià)格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。對(duì)于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)中，完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。 　　撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) 　　在產(chǎn)品剛介入市場時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價(jià)。相反，價(jià)格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價(jià)銷售策略。另外，不同類別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如日常生活用品，對(duì)于這種購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場的定價(jià)策略。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格可定高些，以保證盈利。 　　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 　　這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。并且由于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)。根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。　　　　 　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 家樂福的價(jià)格策略　　家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂福賣場營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達(dá)430萬元，年銷售額4億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。 　　　 　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場及水平來看，價(jià)格仍是影響顧客選購的最主要因素。對(duì)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。 　　開業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)　 　　開業(yè)初期，家樂福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對(duì)激烈競爭的市場環(huán)境，為在市場站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格1020%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營理念）。通過低價(jià)策略，打開了市場。 　　目前的定價(jià)目標(biāo)　 　　當(dāng)消費(fèi)者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習(xí)慣。在保證市場最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實(shí)現(xiàn)最大利潤。 　　通過1998年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂福的價(jià)格相對(duì)來說已不再具有太大的優(yōu)勢。（見表1） 　　表1 　兩面針六必治舒膚佳力士羅蘭百年潤發(fā)飄柔家樂福33燕莎望京　　人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂福的價(jià)格并不比其它商店便宜后仍然來此購物，其實(shí)不僅僅是一種習(xí)慣的問題。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來家樂福購物的顧客中，有60%的人是因?yàn)檫@里的商品品種齊全。確實(shí)，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計(jì)2萬多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。 　　影響定價(jià)目標(biāo)的因素　 　　質(zhì)量是影響定價(jià)的一個(gè)主要因素，從家樂福服務(wù)中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質(zhì)量問題。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場最后以超過七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。質(zhì)量歷來是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場。 　　定價(jià)方法　 　　目前家樂福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 　　成本導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為35%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為2030%，家電類為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例（見表2） 　　這種方法，首先保證了商場的盈利，同時(shí)在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化，很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 　　表2 　長方桌沙發(fā)床大折椅沙灘椅進(jìn)價(jià)45976售價(jià)5957296　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂福的競爭導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來說用的比較多。開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開了市場后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競爭對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。 　　在競爭導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢，也不致使收入過分降低。從表3可以看出。 　　表3 統(tǒng)一100方便面佳潔士牙膏金雞鞋油洛娃洗衣粉折床電話架西門子電話家樂福262196175燕莎望京198180　　然而隨著萬客隆的開業(yè)，它在價(jià)格上就無法與其進(jìn)行全面競爭了，也正是這樣，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當(dāng)前的商場發(fā)展趨勢。 　　定價(jià)策略　 　　低價(jià)滲透策略　 　　家樂福在北京一開業(yè)首先采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它幾家超市。 　　家樂福是靠低價(jià)策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上靠不斷的低價(jià)來維持。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其它90%的正常價(jià)格商品的銷售。這些低價(jià)商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低1020%。這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理，人們?cè)谫I一大件商品時(shí)多花幾元、十幾元也不會(huì)太在乎，而卻會(huì)因?yàn)閹追皱X與小販討價(jià)還價(jià)，通過這些低價(jià)商品誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂福更是情有獨(dú)鐘。 　　家樂福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特價(jià)策略。如在店慶期間，一輛永久自行車僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元，售價(jià)卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品，強(qiáng)烈刺激了顧客的購買欲，使店慶期間幾天的銷售額都超過了400萬。 　　心理定價(jià)策略　 　　尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜?！?　　促銷定價(jià)：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。這些低價(jià)商品1020%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場攤一小部分，對(duì)于家樂福來說并無太大損失，甚至每個(gè)促銷臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)。促銷商品中最明顯的要數(shù)百事可樂，一般正常價(jià)格，?！?　　家樂福也經(jīng)常采用一些假促銷來吸引顧客。他們把原來的普通白色價(jià)格牌換成促銷用的黃色價(jià)格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價(jià)格卻還是原來的價(jià)格。這樣做雖然會(huì)帶來一時(shí)效果，但隨著顧客對(duì)商品的認(rèn)知越來越清楚，購買行為逐漸的理智，這種欺騙顧客的做法終會(huì)帶來不良影響。 　　折扣定價(jià)：對(duì)于折扣定價(jià)家樂福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷的特價(jià)商品也往往是直接寫出促銷價(jià)格。在家樂福經(jīng)?？梢耘錾弦恍╊櫩蛦柎虿淮蛘郏茱@然，現(xiàn)在商場的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂福沒有直接的打折，一方面簡化了財(cái)務(wù)上的管理，另一方面從長遠(yuǎn)看也是正確的，現(xiàn)在人們對(duì)于打折已經(jīng)越來越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對(duì)打折有興趣?！?　　家樂福的價(jià)格策略充分反映了它的經(jīng)營理念。雖然是超低售價(jià)，但是通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進(jìn)貨，協(xié)力配送，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理等先進(jìn)的經(jīng)營方式，保證了在低價(jià)銷售時(shí)仍可通過最大銷量來獲取利潤。通過價(jià)格策略的運(yùn)用，再配以寬松的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)等因素，家樂福牢牢吸引住了顧客的心。一位顧客在家樂福買了一張折床269元，而在另一家具店內(nèi)同樣的床才賣230元，然而顧客卻是在又來家樂福購物時(shí)才發(fā)的牢騷。 　　隨著市場競爭的日益激烈，買方市場的形成，消費(fèi)者的選擇余地?cái)U(kuò)大，價(jià)格相對(duì)于中低收入者來說，作用仍是至關(guān)重要的。但消費(fèi)者的購買行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福應(yīng)更加重視非價(jià)格因素的影響，如對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。只有這樣，家樂福才能通過它的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)! 　　思考題： 　　1．你對(duì)長虹的價(jià)格策略如何認(rèn)識(shí)？ 　　2．什么原因引發(fā)中國家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？ 　　3．價(jià)格戰(zhàn)是低檔的競爭手段嗎？32 /