【正文】 品制定較高價(jià)格。價(jià)格檔次常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特別是消費(fèi)者識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與性能優(yōu)良，獨(dú)具特色的名牌產(chǎn)品比較協(xié)調(diào)，更易顯示產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷售的積極效果。當(dāng)然，運(yùn)用這種策略必須慎重，絕不是一般商品可采用的。招徠定價(jià)策略商品定價(jià)低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總是感興趣的，這是一種“求廉”心理。有的企業(yè)就利用消費(fèi)者這種心理，有意把幾種商品的價(jià)格定得很低，以此吸引顧客上門，借機(jī)擴(kuò)大連帶銷售，打開銷路。采用這種策略，光從幾種“特價(jià)品”的銷售看企業(yè)不賺錢，甚至虧本，但從企業(yè)總的經(jīng)濟(jì)效益看還是有利的。綜上所述，市場上具體的營銷價(jià)格是變化多端的，最易使人“捉摸不定”，企業(yè)必須十分重視價(jià)格手段的應(yīng)用。但也應(yīng)該指出，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要注意與其他非價(jià)格競爭手段的協(xié)調(diào)配合。單純的價(jià)格競爭，可能引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)形象受損。而且對(duì)于現(xiàn)實(shí)中市場營銷活動(dòng)來說，價(jià)格本身也僅是吸引顧客的因素之一。過分夸大價(jià)格的作用也是偏面的。價(jià)格競爭雖然營銷組合中其他要素的重要程度日益提高，價(jià)格決策的重要性并未因此而下降。如何協(xié)調(diào)顧客需要與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，科學(xué)地進(jìn)行價(jià)格決策，仍是所有企業(yè)家都必須要面對(duì)并必須要處理好的問題。（一）價(jià)格仍是企業(yè)競爭的重要手段價(jià)格決策是營銷組合的重要組成部分，也是一個(gè)有著若干獨(dú)特而又鮮明特征的組成部分。價(jià)格是營銷組合中作用最為直接、見效最快的一個(gè)，也是唯一一個(gè)與企業(yè)收入直接相關(guān)的營銷手段。價(jià)格決策與企業(yè)的市場占有率、市場接受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的形象等都有著密切的關(guān)系。價(jià)格策略的正確與否對(duì)企業(yè)成敗來說至關(guān)重要，與競爭者相比，本企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格比率的高低將決定競爭過程中的優(yōu)勢歸屬，決定競爭的勝負(fù)。在競爭過程中，誰能以較低的價(jià)格向市場提供較大的價(jià)值，誰就可能成為競爭中的贏家。反之，如果價(jià)格決策失誤，缺乏價(jià)格策略與營銷組合中其他策略之間的協(xié)調(diào)，即便企業(yè)所提供的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異、外形設(shè)計(jì)符合消費(fèi)意愿，仍無法得到市場的認(rèn)同和接受。幾乎所有的企業(yè)，包括那些擁有顯赫的市場地位的企業(yè)，在制定價(jià)格時(shí)，也都必須要慎重地考慮自身的價(jià)格行為對(duì)市場可能產(chǎn)生的影響，必須考慮來自競爭者的可能的價(jià)格威脅。（二）價(jià)格調(diào)整的原因價(jià)格競爭的內(nèi)容很多，除企業(yè)使用的定價(jià)方法和價(jià)格策略外，另一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)就是企業(yè)進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營面對(duì)的是不斷變化的環(huán)境,在采用一定方法，并確定了定價(jià)策略后，企業(yè)仍需要根據(jù)環(huán)境條件的變化，對(duì)既定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)對(duì)原定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整可分為兩種情形，一是調(diào)高價(jià)格，二是降低價(jià)格。對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的必要性源于企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化。提價(jià)的原因具體地說，企業(yè)往往在下述一種或幾種情形同時(shí)出現(xiàn)時(shí)需要提高現(xiàn)有價(jià)格。（1）生產(chǎn)經(jīng)營成本上升。在價(jià)格一定的情況下，成本上升將直接導(dǎo)致利潤的下降。因此，在整個(gè)社會(huì)發(fā)生通貨膨脹或生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料成本大幅度上升的情況下，抬高價(jià)格就是保持利潤水平的重要手段。（2）需求壓力。在供給一定的情況下，需求的增加會(huì)給企業(yè)帶來壓力。對(duì)于某些產(chǎn)品而言在出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價(jià)來相對(duì)遏制需求。這種措施同時(shí)也可為企業(yè)獲取比較高的利潤，為以后的發(fā)展創(chuàng)造一定的條件。（3）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng)。為了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與市場上同類產(chǎn)品或服務(wù)拉開差距，作為一種價(jià)格策略，可以利用提價(jià)營造名牌形象。充分利用顧客“一分價(jià)錢、一分貨”的心理，使其產(chǎn)生高價(jià)優(yōu)質(zhì)的心理定勢。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。降價(jià)的原因降低價(jià)格則往往在下述情形下采用。（1）應(yīng)付來自競爭者的價(jià)格競爭壓力。在絕大多數(shù)情況下，反擊直接競爭者價(jià)格競爭見效最快的手段就是“反價(jià)格戰(zhàn)”，即制定比競爭者的價(jià)格更有競爭力的價(jià)格。（2）調(diào)低價(jià)格以擴(kuò)大市場占有率。在企業(yè)營銷組合的其它各個(gè)方面保持較高質(zhì)量的前提下，定價(jià)比競爭者低的話，能給企業(yè)帶來更大的市場份額。對(duì)于那些仍存在較大的生產(chǎn)經(jīng)營潛力，調(diào)低價(jià)格可以刺激需求，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)銷量，降低成本水平的企業(yè)，價(jià)格下調(diào)更是一種較為理想的選擇。（3）市場需求不振。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣或行業(yè)性需求不旺時(shí)，價(jià)格下調(diào)是許多企業(yè)借以渡過難關(guān)的重要手段。比如，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，而又需要籌集資金進(jìn)行某項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可以通過對(duì)一些需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度降價(jià)，從而增加銷售額以滿足企業(yè)回籠資金的目的。（4）根據(jù)產(chǎn)品壽命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整。這種做法也被稱為階段價(jià)格策略。在從產(chǎn)品進(jìn)入市場到被市場所淘汰的整個(gè)壽命周期過程中的不同階段，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的成本不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度不同，市場競爭狀況也有很大不同。階段價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)根據(jù)壽命周期階段特征的不同，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。例如，相對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)較高的價(jià)格，在其進(jìn)入成長期后期和成熟期后，市場競爭不斷加劇，生產(chǎn)成本也有所下降，下調(diào)價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者、大幅度增進(jìn)銷售，從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良形循環(huán)，為企業(yè)獲取更多的市場份額奠定基礎(chǔ)。（5）生產(chǎn)經(jīng)營成本下降。在企業(yè)全面提高了經(jīng)營管理水平的情況下，產(chǎn)品的單位成本和費(fèi)用有所下降，企業(yè)就具備了降價(jià)的條件。對(duì)于某些產(chǎn)品而言，由于彼此生產(chǎn)條件、生產(chǎn)成本不同，最低價(jià)格也會(huì)有差異。顯然，成本最低者在價(jià)格競爭中擁有優(yōu)勢。（三）價(jià)格調(diào)整中的顧客反應(yīng)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整能夠產(chǎn)生良好的效果。但是，若調(diào)整不當(dāng)，則適得其反。無論是調(diào)高價(jià)格還是降低價(jià)格，企業(yè)都必須要注意到各個(gè)方面反應(yīng)。衡量定價(jià)成功與否最重要的標(biāo)志是消費(fèi)者將如何理解價(jià)格調(diào)整行為；企業(yè)所確定的價(jià)格能否為消費(fèi)者所接受。企業(yè)打算向顧客讓渡利潤的降價(jià)行為可能被理解為產(chǎn)品銷售狀況欠佳、企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)上的困難等，一個(gè)動(dòng)機(jī)良好的價(jià)格調(diào)整行為就可能產(chǎn)生十分不利的調(diào)整結(jié)果。因此，企業(yè)在進(jìn)行調(diào)整前，必須慎重研究顧客對(duì)調(diào)整行為可能的反應(yīng)，并在進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客對(duì)企業(yè)的提價(jià)行為可以會(huì)有這樣的反應(yīng)；（1）普遍都在提價(jià)，這種產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)很正常；（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）這種產(chǎn)品很暢銷，將來一定更貴；（4）企業(yè)在盡可牟取更多的利潤。顧客對(duì)企業(yè)的降價(jià)行為可以會(huì)有這樣的反應(yīng)：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量有問題；（2）這種產(chǎn)品老化了，很快會(huì)有替代產(chǎn)品出現(xiàn)；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)有困難，難以經(jīng)營下去；（4）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌。（四）價(jià)格調(diào)整的競爭反應(yīng)在競爭市場上，企業(yè)制定某種價(jià)格水平、采用某種價(jià)格策略的效果還取決于競爭者的反應(yīng)。在競爭者的策略不會(huì)作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價(jià)格就可能起到擴(kuò)大市場份額的效果；而若在企業(yè)降低價(jià)格的同時(shí)，競爭者也降低價(jià)格，甚至以更大的幅度降低價(jià)格，企業(yè)降價(jià)的效果就會(huì)被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調(diào)整前。同樣，在企業(yè)調(diào)高價(jià)格后，如果競爭者并不提高價(jià)格，則對(duì)企業(yè)來說，原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場。鑒此，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前，必須分析競爭者的數(shù)量、可能采取的措施，及其反應(yīng)的劇烈程度。競爭者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。企業(yè)面對(duì)的競爭者往往不只一家，彼此不同的競爭位勢，會(huì)導(dǎo)致不同的反應(yīng)。比如，如果競爭對(duì)手認(rèn)為其實(shí)力強(qiáng)于本企業(yè)，并認(rèn)定本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整目的是爭奪市場份額的情況下，必然會(huì)立即做出針鋒相對(duì)的反應(yīng)；反之則不反應(yīng)，或采取間接的反應(yīng)方式。一般而言，面臨企業(yè)的降價(jià)行為，競爭對(duì)手的反應(yīng)可能會(huì)有以下情況：（1）如果降價(jià)會(huì)損失大量利潤，競爭者可能不會(huì)跟隨降價(jià)；（2）如果競爭者必須降低其生產(chǎn)成本才能參于競爭的話，則可能要經(jīng)過一段時(shí)間才會(huì)降價(jià)；（3）如果競爭者降價(jià)導(dǎo)致其同類產(chǎn)品中不同檔次產(chǎn)品間發(fā)生利益沖突的話，就不一定會(huì)跟隨降價(jià)；（4）如果競爭者的反應(yīng)強(qiáng)烈，其一定會(huì)跟隨降價(jià)，甚至有更大的降價(jià)幅度。由于環(huán)境是復(fù)雜的，競爭者的反應(yīng)又會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整產(chǎn)生重大的影響，因此企業(yè)在變價(jià)時(shí)必須充分估計(jì)每一個(gè)競爭者的可能反應(yīng)。企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不僅自己可以用價(jià)格調(diào)整參于市場競爭，同時(shí)也會(huì)面臨著競爭者價(jià)格調(diào)整的挑戰(zhàn)。如何對(duì)價(jià)格競爭做出正確、及時(shí)的反應(yīng)，是企業(yè)價(jià)格策略中的重要內(nèi)容。（1）企業(yè)應(yīng)變必須考慮的因素。為了保證企業(yè)做出正確反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該了解：競爭者進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的目的是什么？這種變價(jià)行為是長期的還是暫時(shí)的？如果不理會(huì)競爭者的價(jià)格調(diào)整行為，市場占有率會(huì)發(fā)生什么變化？如果做出相應(yīng)的變價(jià)行為，對(duì)本企業(yè)存什么影響？競爭者和其他企業(yè)又會(huì)有什么反應(yīng)？（2）企業(yè)應(yīng)變的對(duì)策。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就都會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品；如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)也可能隨之提價(jià)，但只要有一個(gè)不提價(jià)的競爭者，那么這種提價(jià)行為只能取消。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對(duì)競爭者的價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有更多的自由。因?yàn)樵谶@種市場上，顧客選擇產(chǎn)品不僅考慮價(jià)格因素，同時(shí)還會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、外觀等多種因素。顧客對(duì)于較小價(jià)格差異并不在意的條件，使得企業(yè)面對(duì)價(jià)格競爭的反應(yīng)有了更多的選擇余地。本章小結(jié)在營銷策略組合中，價(jià)格具有任何其它營銷組合手段所無法替代的作用。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。定價(jià)策略在市場營銷活動(dòng)中具有重要地位：價(jià)格是調(diào)節(jié)市場需求，誘導(dǎo)市場需求的重要手段；價(jià)格是參與市場營銷競爭的有效手段；價(jià)格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的核心手段；價(jià)格受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約。企業(yè)在定價(jià)之前必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有多種：以獲取理想利潤為定價(jià)目標(biāo)；以取得適當(dāng)?shù)耐顿Y利潤率為定價(jià)目標(biāo)；以維持或提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)；以樹立和改善企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)；以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品成本，市場供求，競爭狀況以外，市場營銷組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財(cái)務(wù)能力等等都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，必須在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響的各方面因素，才能定出保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。企業(yè)定價(jià)一般有成本導(dǎo)向型，需求導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型等幾種方式。在成本導(dǎo)向定價(jià)中，可按成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)；在需求導(dǎo)向定價(jià)中，可按習(xí)慣定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)；競爭導(dǎo)向定價(jià)則是以競爭各方之間的實(shí)力對(duì)比和競爭者的價(jià)格為主要定價(jià)依據(jù)。企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。有鑒于此，企業(yè)必須要在采用某種方法確定出基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗?，保持價(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。差別定價(jià)、組合定價(jià)、折扣定價(jià)和某些新產(chǎn)品價(jià)格就是一些適應(yīng)性定價(jià)策略。除此之外，在必要的時(shí)候還要對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。思考題 企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)有哪些？ 企業(yè)定價(jià)為什么要注重環(huán)境分析？應(yīng)當(dāng)注意哪些環(huán)境因素？ 什么是成本導(dǎo)向定價(jià)法？有哪些具體方法？ 什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？有哪些具體方法？ 競爭導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)是什么？ 常見的消費(fèi)價(jià)格心理有哪些？如何進(jìn)行心理定價(jià)？ 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整應(yīng)該注意哪些問題？27 /