【正文】 成熟期利潤的最高點，充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡衰退期銷量下滑、利潤下降，處理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服務工作在產(chǎn)品策略中，目標人群定位是營銷總監(jiān)必須清楚的一件事。很多營銷界專家甚至認為，精準定位好了目標人群，產(chǎn)品也就成功了一半。但產(chǎn)品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。杰羅姆?麥卡錫，20世紀著名的營銷學大師，于1960年提出了著名的4P營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。許多企業(yè)的企劃人員按照年齡、職業(yè)、收入或者心理特征進行目標消費人群定位，可營銷總監(jiān)執(zhí)行時，卻總覺得似是而非，這時，他們才會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的目標消費群定位有偏差。這種錯誤如果發(fā)現(xiàn)得比較早，還可以及時糾正，如果病入膏肓，就沒有翻身的機會了，企業(yè)只能空耗彈藥，敗下陣來。那么在制訂銷售策略時，如何能保證射中靶心？1目標人群定位，越細分越精準企業(yè)要喚起顧客的購買欲望，必須具備兩個條件：缺乏性和能引起購買渴望。但如今，隨著人們生活水平的提高，對于許多產(chǎn)品來說，真正意義上的缺乏是不存在的。所以，在對消費人群進行詳細定位的時候，要認真考慮消費者的文化、社會、個人及心理因素。比如，對于都市富裕消費層的女性來說，雖然衣櫥里裝滿了衣服，可她們還是覺得自己“缺乏”衣服，這就是因為銷售企業(yè)了解了她們內(nèi)在的心理需求，吊起了她們的胃口，讓她們產(chǎn)生了購買欲。要想精準地定位產(chǎn)品的消費人群，營銷總監(jiān)一定要協(xié)同公司的相關人員，充分挖掘每個階層各自的特點，這樣才能為自己銷售的產(chǎn)品找到最準確的人群定位。按美國心理學家馬斯洛的需求層次理論來分析社會各消費層的購買需求，就可以分析出一個社會各主要階層的特點： 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（2）馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。比如，貧困消費層的消費者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能滿足個體生存所必需的一切需求。高消費層所需要的商品，還被賦予了許多文化、政治因素，就是馬斯洛所說的第四層次需求：他人對自己的認可及自己的美好心里感覺，如名譽、地位、尊嚴、自信、自尊、自豪等，即專家們所說的自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)需求是人類最高層次需求，指滿足個體把各種潛能都發(fā)揮出來的一種需求，如不斷地追求事業(yè)成功，使技術精益求精，等等。結(jié)合我國現(xiàn)在的實際情況，我們可以大體把營銷市場劃分為城市市場和農(nóng)村市場兩大類，并從這兩類中分出不同層次的消費者。比如城市市場可分為低收入人群、工薪階層、中產(chǎn)階層、高收入階層，農(nóng)村市場分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。以上這些只是對顧客的一個大概分類，在商業(yè)營銷中，還要據(jù)此按照文化、年齡、性別、學歷、工作性質(zhì)、婚育情況等進行更深一步的細分。比如，同是中產(chǎn)階層，有些消費者不會輕易聽信廠商的宣傳和他人的推薦，有些消費者則鐘情于冒險、刺激、時尚，很容易受他人、媒體宣傳報道及公關活動的影響。表32中，是《MBA核心課程解讀》（中國檔案出版社2006年1月出版）中列出的八種個性化消費者的特征，雖然是根據(jù)美國民眾的特征分類的，但隨著經(jīng)濟全球化，我國群眾的個性化消費特征已開始和美國相像。營銷總監(jiān)在對產(chǎn)品進行目標消費群分析時，可以參考表32。表32八種個性化消費者特征名稱人群消費理念消費特點赤貧者在生存線上掙扎他們在購買時很少受個性化因素影響便宜且能用的物品就可以保守者受教育程度較低，傳統(tǒng)道德價值觀較強，收入不是很高，且多數(shù)人已退休保守，受老觀念影響大，不易接受新產(chǎn)品喜歡固定品牌、固定的店鋪實用者受過較好的教育，工作、家庭較穩(wěn)定，收入也不低，接近退休年齡在購買時比較務實，不看中時尚因素及新功能較看中質(zhì)量及價格小康者沒受到過較好的教育，屬于藍領階層，但由于工作努力或有技術專長而過上了小康生活因為其年齡還不大，有較大的發(fā)展空間，想努力成為高收入階層在消費時，比較注重對高消費階層的模仿，愿意接受新觀念、新事物，比較注重品牌成功者政府官員、政府直屬企業(yè)領導層或老牌民營企業(yè)老板消費時注重品質(zhì)，不求奢華對老品牌比較忠實，不易受廣告及時尚的影響“清心寡欲”者比較年輕，有了相對穩(wěn)定的職業(yè)，但收入不高，為了升職或找到更好的職位，他們在工作上投入了較大精力對奢華品從不消費，或是沒有金錢及時間，或是消費觀念比較淡薄對學習、健身和工作有關的產(chǎn)品才會消費，并注重品牌及品質(zhì)（續(xù)）名稱人群消費理念消費特點時尚者少年得志或家庭優(yōu)越者把大量時間花在社交及娛樂上，花費較大追求時尚及體面，樂于嘗試新產(chǎn)品 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（3）精英者民營企業(yè)老板，或跨國企業(yè)高層有地位，有財富，有知識善于利用財富來顯示自己的人格、品味，在消費時，質(zhì)量、品牌、時尚等所有因素都會影響他們的購買現(xiàn)在的大都市，出現(xiàn)了一批表格中所說的“時尚者”消費層，他們中有些是家族較優(yōu)越的，有些則是“月光族”，把每月的收入全用在時尚消費上。所以，一些生產(chǎn)高檔時尚服裝的企業(yè)在尋找產(chǎn)品消費群的時候，不能只籠統(tǒng)地定位為都市年輕白領，而要細化為都市時尚者。這樣，在做公關、廣告或促銷時，才能真正有的放矢。2立體化考慮消費者的購買因素既然消費者的購買因素受到文化、社會、個人及心理因素的影響，那么，營銷總監(jiān)在對目標消費者進行細分時，應該注意哪些問題呢？消費文化的打造要符合民族文化的大背景應注意，消費文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，否則就會在營銷時吃大虧。20世紀70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中國，花襯衫、喇叭褲成為當時時尚青年的最愛。20世紀90年代至今，隨著我國市場化進程的深入，各種文化思潮頻出，文化對消費者的影響無處不在。港臺言情小說、電視劇的暢銷使情人節(jié)的概念深入年輕人心中，在這種文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世紀80年代初打造這種文化，肯定是行不通的。此外，在考慮打造消費文化的時候，還要考慮到民族傳統(tǒng)文化中的一些禁忌，這些東西，是絕對不能當成流行消費文化進行炒作的。比如，我國是禮儀之邦，孝心可以說是華人的第二宗教，“送禮送健康”已成為一種時尚健康趨勢，但有些產(chǎn)品可以打禮品營銷概念，有些就不可以：如治療痔瘡、女性乳腺炎類的產(chǎn)品，在我國的傳統(tǒng)文化中，屬于隱私話題，“上不了臺面”，所以不能為了打送禮牌，就故意打造和傳播與此相關的送禮文化內(nèi)容；而“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品，就可以打送禮營銷的牌，策劃各種文化產(chǎn)品打動目標消費群，并能很快就深入人心。充分考慮目標消費群的社會角色與家庭教育情況在產(chǎn)品銷售過程中，要充分考慮目標消費群的社會角色與家庭教育情況，不能一味按常理出牌。瑞典紳寶汽車就是一個典型的例子。紳寶汽車脫胎于飛機制造企業(yè)，于20世紀40年代中期建廠，因為起點高，所以在1947年推出的SAAB92型轎車，就具有領先的科技水平。到如今，紳寶汽車一向以先進的科技性能著稱于世。1990年，美國通用汽車公司購入了紳寶汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司，在強大的經(jīng)濟與技術支持下，紳寶公司如虎添翼，設計出的紳寶汽車多次榮獲世界大獎： 1990~1993年獲美國最佳選擇汽車獎，1992年獲德國最佳環(huán)保汽車獎，1994年SAAB三重智慧引擎管理系統(tǒng)獲美國杰出科技大獎……可這樣一款名車，卻始終不打廣告，促銷力度也較小。原因何在？因為它針對的目標客戶是這樣一個人群：在社會上有一定威望的主流階層人士，為了給公眾留下較好印象，事事都要“低調(diào)”處理，所以他們雖喜歡擁有高質(zhì)量的汽車，但又不想讓別人看出其過于豪華，所以這種車的風格以及營銷手段，也隨之低調(diào)下來。由此可見社會角色對消費者的影響。 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（4）如今，國內(nèi)的消費理念也在與國外接軌，社會角色對消費者影響越來越大。比如在北京、上海等地的白領階層，如果穿著的不是國際名牌，就會覺得很難見人，給公司和自己丟了臉面。從心理學角度說，就是他們的外在表現(xiàn)要與所扮演的社會角色相匹配。當然，即便是在這個白領階層里，因家庭教育的不同，消費觀念也會有很大不同。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領，在消費時會考慮質(zhì)量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領，會考慮個性化、時尚性、文化內(nèi)涵等因素。所以，在進行人群定位時，要充分考慮這些因素。比如，在高級領帶中，也有印著迪士尼卡通圖案的“詼諧風格領帶”，來滿足一些高級白領的個性化要求。高度重視影響目標消費者購買的心理因素在生活中，筆者常能看見這樣的現(xiàn)象：一個促銷員想說服一個顧客不買諾基亞而買另外某品牌的手機時，大都會這樣說：“買諾基亞這個款式的手機，不如買同等價位的某手機。諾基亞手機功能雖然多，可許多功能是上班族用不上的，價格也太貴了，而某手機不但功能多，而且價格實惠，樣式也時尚?！北M管促銷員說的全是實話，卻一點也沒打動消費者，最終，顧客還是買了諾基亞的手機。從心理學上講，這是因為人們在感覺一件事情時，會發(fā)生選擇性記憶和曲解。選擇性記憶是指人們總是記住一些他們認為可信的，或者和自己的人生觀、價值觀類似的信息。比如，顧客會忘記諾基亞手機曾發(fā)生的負面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，正好符合這位顧客的消費觀念。選擇性曲解是指人們總是按自己的生活經(jīng)驗來解釋一些信息，有時候是十分主觀的。比如售貨員說諾基亞手機的某個款式不如另外某手機實惠，雖然此事是真實客觀的，但顧客一定會想：“某手機的知名度哪有諾基亞高，諾基亞投入了那么多研發(fā)力量，質(zhì)量肯定沒的說。售貨員力薦某手機，說不定是這款手機上貨價低，賺的錢多?！彼?，我們在做廣告宣傳和促銷時，就一定要深入了解目標人群的心理，巧妙突破，不讓選擇性記憶和曲解影響廣告的宣傳力度。強參與、弱參與的行為是影響產(chǎn)品銷售量的在許多時候，我們找準了一個產(chǎn)品的人群定位，卻在銷售時發(fā)現(xiàn)，雖然宣傳促銷工作都做得不錯，但是目標人群的購買積極性卻不高。此時，千萬不要懷疑自己的定位，因為，在這種情況下，一定是我們忽視了目標顧客在購買時的強參與或弱參與行為。比如，消費者要買汽車，因為不常購買、對產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品很貴重、品牌多等因素的影響，導致消費者在選擇和購買的過程中異常慎重，往往會反復挑選，需要對產(chǎn)品的基本知識有較深入了解，經(jīng)過一番深入對比，才能決定購買。這就是營銷學中所說的強參與購買行為。此時，消費人群定位后，要加強對促銷人員的培訓，使之能深入介紹產(chǎn)品性能、工作原理，并要十分了解同類品牌的主要特點，然后再根據(jù)消費者的心理特征，介紹企業(yè)的優(yōu)勢和專長。人們在日常生活中，日用消費品要經(jīng)常性購買，因為價格低、對產(chǎn)品又了解，所以多數(shù)人在購買時都屬于弱參與，對品牌不太注意。要想讓目標人群強參與，注意到自己的品牌，首先，要加強產(chǎn)品附加功能，讓消費者覺得物超所值。其次，實施高密度宣傳策略。比如，佳潔士針對追求時尚的年輕人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加讓口腔“冰爽”的功能，在電視、網(wǎng)絡、紙媒中高密度轟炸宣傳，引起消費者的注意。再次，要在終端攔截上下工夫，產(chǎn)品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市貨架上，12米的高度為最佳。此外，促銷員的推介藝術、堆頭碼放、超市中的廣告宣傳品等，都會使消費者的弱參與變?yōu)閺妳⑴c。 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（5）二、產(chǎn)品賣點：既戰(zhàn)勝競爭對手，又突顯自身優(yōu)勢在產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品賣點定位策略是一個十分重要的環(huán)節(jié)，抓住了它，就等于抓住了市場的先機，讓自己總是走在對手的前面。但現(xiàn)在，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重。許多企業(yè)在想出自己的產(chǎn)品賣點后，自以為很獨特，拿到市場上后，消費者和經(jīng)銷商卻不認可，不是覺得產(chǎn)品在跟風，就是覺得其根本沒有獨特之處。所以，營銷總監(jiān)一定要引導公司的相關人員，在確定賣點的同時，想辦法與對手的賣點區(qū)隔開，而且還要讓其在短時間內(nèi)難以跟進?，F(xiàn)在，對于許多產(chǎn)品來說，在市場上越來越難以發(fā)現(xiàn)純粹的空白點了，所以，在很多情況下，企業(yè)是需要憑豐富的營銷經(jīng)驗與智慧來“制造”空白的。以往，企業(yè)都在產(chǎn)品上下工夫，制造新賣點，現(xiàn)在，許多公司開始在每個環(huán)節(jié)都努力制造空白點。1在原材料上制造市場空白點產(chǎn)品的原料很重要，不僅和產(chǎn)品的功效密切相關，同時也直接影響消費者對產(chǎn)品的判斷。同樣是酒類飲品，“寧夏枸杞酒”以枸杞為原料，定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補酒、藥酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市場的慘烈競爭，也避開了保健酒太強調(diào)功能性的特點而市場空間不大的問題，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間?！绊斶蛇伞辈拭迍t選用天然彩色棉花為原材料，生產(chǎn)工藝上進行了很大的改變，盡量保持其純天然的品質(zhì)，從而很好地“制造”了“天然內(nèi)衣”的市場空白。當然，其他內(nèi)衣企業(yè)在這方面也不甘落后，不斷地涌現(xiàn)出“莫代爾”、“天絲”、“竹纖維”、“萊卡”、“維勒夫特”等新的名詞。這些化學纖維名詞實際上是化學纖維外來語的譯音或商業(yè)名稱，各企業(yè)在這方面大做文章，以此作為產(chǎn)品的賣點，制造市場“空白”點，大都取得了較好的銷售業(yè)績。2在產(chǎn)地上制造空白點不同的產(chǎn)地給消費者帶來不同的感覺。比如廣東產(chǎn)的外套、學習機、玩具等產(chǎn)品，消費者會認為其做工精細、款式前沿。臺州的塑料用品、河北的內(nèi)衣、浙江云和的木制玩具等，在消費者心中也有良好的美譽度。這些地方大都改革開放較早，且一直在給世界一線品牌做代工，不但技術過硬，而且集中了十分優(yōu)秀的設計人才。這些地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，早就在消費者心中形成固有概念。因此，企業(yè)在“制造”產(chǎn)品賣點時，一定要把產(chǎn)地上的優(yōu)勢灌輸給客戶，與競爭對手區(qū)隔開來。對于食品加工企業(yè)來說，產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)