【正文】 看出一個(gè)無(wú)力的商標(biāo)如何讓一艘公司巨輪沉沒(méi)。我們把類似的乏味中庸的商標(biāo)命名戲稱為K市場(chǎng)學(xué)?！　I(yè)化的優(yōu)勢(shì)　　與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái)——與那些通才不一樣，你不會(huì)試圖包攬所有人的一切事情，你專注于一些業(yè)務(wù)，而且在這些方面干得很出色?！　”灰暈閷＜摇?dāng)你告訴人們你是某方面的專業(yè)人員時(shí)，人們會(huì)自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術(shù)非常出色。　　接受價(jià)值——專家可以得到更多的報(bào)酬。如果把品牌包裝成某方面的專業(yè)形象，那么同樣的服務(wù)你可以收取比通才們更多的費(fèi)用。　　易于理解——比起復(fù)雜的概念而言，人們更容易接受簡(jiǎn)單明了的概念。商標(biāo)明確易記，人們就能更好地理解該商標(biāo)的價(jià)值?！　“l(fā)展強(qiáng)項(xiàng)——在你做得最好的或最喜歡的方面實(shí)行專業(yè)化，效果會(huì)更好，你會(huì)更開(kāi)心，也能賺到更多的錢?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)——專業(yè)化不可或缺的因素　　這本書(shū)中我們一直在講目標(biāo)市場(chǎng)，那么到底什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是指選擇一個(gè)特殊的群體作為你品牌宣傳的對(duì)象，當(dāng)然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增長(zhǎng)潛力如何以及能否獲得預(yù)定的收入等問(wèn)題。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，了解關(guān)于該市場(chǎng)的所有東西，包括該人群的想法，都會(huì)促進(jìn)品牌的推廣。　　設(shè)定目標(biāo)時(shí)，要極力避免這樣的想法：要讓所有的人都知道你的品牌，希望有些人能對(duì)它感興趣。實(shí)際上這只是一個(gè)很原始的、低效的獲得顧客的方法。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對(duì)你所提供的服務(wù)的需求情況。設(shè)定了目標(biāo)，你就不必挨家挨戶的推銷了?！　≡O(shè)定目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)：　　高質(zhì)量的顧客：選定了目標(biāo)市場(chǎng)，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務(wù)價(jià)值的顧客，以及那些能為你帶來(lái)可觀收入的顧客作宣傳?！　≈С龈担耗銢](méi)有打算使所有人都成為你的顧客，所以不用在這方面浪費(fèi)錢財(cái)，因此你對(duì)市場(chǎng)的投資會(huì)得到更高的回報(bào)。　　信息更有針對(duì)性：你可以調(diào)整品牌傳達(dá)的信息，使之更能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這樣會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的效果?！　∈袌?chǎng)推銷的時(shí)間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場(chǎng)推銷、贏得顧客這方面的時(shí)間就會(huì)少些，而會(huì)花更多的時(shí)間在客戶身上?！　「玫氖找媛剩狠^少的市場(chǎng)推銷時(shí)間＋好的市場(chǎng)推廣投資回報(bào)＋付費(fèi)水平更高的顧客=更高的獲益率?！　「鼜?qiáng)大的推薦網(wǎng)絡(luò)：一旦你深入到某個(gè)群體，告訴他們你的價(jià)值，你就建立了一個(gè)無(wú)須任何花費(fèi)的介紹網(wǎng)：兩個(gè)客戶告訴四個(gè)，四個(gè)傳八個(gè)?！　【Ω校鹤约洪_(kāi)展業(yè)務(wù)最大的好處是可以做自己想做的事，但這也是自己開(kāi)展業(yè)務(wù)最具有挑戰(zhàn)性的一點(diǎn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要集中精力，開(kāi)創(chuàng)好的勢(shì)頭。你是愿意用激光還是棒球球棒來(lái)切割木頭呢？　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　再重復(fù)一遍：選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，真正了解該市場(chǎng)是創(chuàng)立一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵之一。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之前，要深思熟慮，耐心細(xì)致地調(diào)查分析，全面了解關(guān)于該市場(chǎng)的各種信息?！　I(yè)化首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，個(gè)人品牌要緊緊圍繞這個(gè)市場(chǎng)做文章。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個(gè)人的注意，建議你趕緊停止。要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，抵制住那種想讓每個(gè)人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導(dǎo)致你在將來(lái)失去自己的業(yè)務(wù)。讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去追逐街上的每個(gè)人，浪費(fèi)錢財(cái)吧?！　∪绾味x目標(biāo)市場(chǎng)呢？先看看下面的標(biāo)準(zhǔn)：　　收入　　居住地(比如：把某個(gè)單獨(dú)的社區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng))　　職業(yè)　　年齡　　宗教信仰　　政治黨派　　休閑愛(ài)好(如高爾夫球迷)　　產(chǎn)業(yè)(對(duì)公司而言)　　大小(對(duì)公司而言)　　職業(yè)或互助組織　　生活方式(如：同性戀、環(huán)保主義者等)　　要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開(kāi)始，按照以上標(biāo)準(zhǔn)把他們分類。假定你是名理財(cái)顧問(wèn)，你可能會(huì)得出下面的列表：　　市場(chǎng)1：六個(gè)法律職業(yè)者協(xié)會(huì)　　市場(chǎng)2：銀行及投資公司董事會(huì)成員，富有，收入在20萬(wàn)美元以上　　市場(chǎng)3：當(dāng)?shù)氐膭澊鐖F(tuán)，有許多銀行家和主管人員　　仔細(xì)研究每組的情況，然后得出結(jié)論：誰(shuí)是最適合消費(fèi)你所提供服務(wù)的顧客。帶著下面的問(wèn)題研究每個(gè)可能的目標(biāo)市場(chǎng)：　　？　?。俊　?？　　、價(jià)值觀和背景能使他們明白我個(gè)人品牌的價(jià)值嗎？　　花些工夫在該研究上：看看商業(yè)刊物，參加職業(yè)會(huì)議或貿(mào)易展覽，與該市場(chǎng)的人員交談。　　選定一個(gè)市場(chǎng)，然后專注于該市場(chǎng)。為什么只選一個(gè)呢？因?yàn)橐獙W(xué)會(huì)樹(shù)立及保持品牌的各種原理策略，只應(yīng)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)該有多大呢？　　這取決于你定的收入目標(biāo)，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時(shí)間和私人時(shí)間——這一點(diǎn)很重要。對(duì)有的人而言，一個(gè)大約1000人或公司的市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)理想的，但對(duì)有的人100個(gè)家庭就夠了。下面是對(duì)如何估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)大概的指導(dǎo)：　　收入目標(biāo)——你期望在未來(lái)的一年里獲得多少收入？　　平均客戶收入——從每個(gè)客戶那里能得到的平均收入是多少？　　客戶數(shù)量——知道了能從每個(gè)客戶那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶才能達(dá)到收入目標(biāo)。　　遠(yuǎn)景客戶——弄清楚在你服務(wù)的地區(qū)，有多少人在你的理想目標(biāo)市場(chǎng)框架之內(nèi)，將來(lái)他們很可能會(huì)成為你的客戶。你可以查黃頁(yè)，也可以請(qǐng)調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個(gè)直郵銷售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況?！　∈袌?chǎng)滲透率——用你目前的客戶數(shù)量除以該區(qū)域遠(yuǎn)景客戶的數(shù)量，得出潛在客戶與實(shí)際客戶的百分比?！　∈袌?chǎng)分析——通過(guò)市場(chǎng)滲透率，可以計(jì)算出需要使多少遠(yuǎn)景客戶成為實(shí)際客戶才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。例如，你當(dāng)前有50名客戶，但實(shí)際需要的是100，現(xiàn)在的50名客戶占遠(yuǎn)景客戶總數(shù)的1%，那么你需要再尋找5000名遠(yuǎn)景客戶來(lái)確保你能再獲得50名客戶。　　得出這些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問(wèn)題：　　能否再獲得這么多的遠(yuǎn)景客戶？　　有沒(méi)有能力為這么多客戶提供服務(wù)？　　要不要改變目標(biāo)市場(chǎng)？　　是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分了市場(chǎng)，或者市場(chǎng)還未完全打開(kāi)？　　預(yù)定的目標(biāo)是否合理？　　走向?qū)I(yè)化的三步　　選擇好目標(biāo)市場(chǎng)以后，你就要在專業(yè)化問(wèn)題上思量了。假定你從事保險(xiǎn)行業(yè)，對(duì)象為老年人，如果你對(duì)他們說(shuō)你主要從事教育基金保險(xiǎn)，顯然這毫無(wú)益處?！　I(yè)化個(gè)人品牌可以分三步：　　第一步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　按照前面講到的步驟走?！　〉诙剑焊鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)　　個(gè)人品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對(duì)還未被滿足的需求?？疾炜赡艿哪繕?biāo)市場(chǎng)，看看他們需要什么，可以是任何東西，如快餐或?qū)ｉT電器供應(yīng)商等等。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的定制問(wèn)題了。例如：　　提供新的產(chǎn)品或服務(wù)　　更改產(chǎn)品或服務(wù)的名稱　　強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)不同的方面　　提升或降低價(jià)格　　強(qiáng)調(diào)個(gè)人背景的某些特性　　第三步：發(fā)展業(yè)務(wù)模型　　現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務(wù)以吸引期望的顧客。圍繞遠(yuǎn)景客戶定制業(yè)務(wù)，考慮他們的職業(yè)，他們需要什么，他們的支付能力等問(wèn)題。舉幾個(gè)例子：　　辦公地點(diǎn)——占得目標(biāo)市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單的方法之一是就在那兒開(kāi)展業(yè)務(wù)。辦公地點(diǎn)要設(shè)在讓你的顧客群覺(jué)得便利的地方，或者吸引眼球的地方?！　∞k公室風(fēng)格——辦公環(huán)境的設(shè)計(jì)要考慮到能吸引目標(biāo)客戶?！　【W(wǎng)絡(luò)——若目標(biāo)市場(chǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么投資建立一個(gè)網(wǎng)站為他們提供超出預(yù)期的東西。網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上預(yù)約、動(dòng)畫(huà)、文章及情節(jié)說(shuō)明書(shū)下載等等，這些會(huì)給顧客帶來(lái)非常愉悅的網(wǎng)上體驗(yàn)?！　∵h(yuǎn)景顧客——你的遠(yuǎn)景顧客對(duì)直郵、電話或面對(duì)面等方式有什么反應(yīng)。了解他們對(duì)你宣傳個(gè)人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種?！　〈黉N和定價(jià)——如果你了解目標(biāo)市場(chǎng)，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價(jià)格。另外要制定符合客戶習(xí)慣的付費(fèi)系統(tǒng)：電子支付、每月結(jié)算，等等?！　》?wù)計(jì)劃——這點(diǎn)最重要的是要開(kāi)發(fā)一個(gè)“觸發(fā)器”，能盡可能自動(dòng)的保持你的業(yè)務(wù)和顧客的聯(lián)系。如果你的客戶常外出就餐，獎(jiǎng)勵(lì)他們當(dāng)?shù)夭宛^的禮券不失為一個(gè)好方法。還要建立一個(gè)電話問(wèn)詢系統(tǒng)，隨時(shí)了解顧客的滿意度，業(yè)務(wù)進(jìn)行之前、之中及之后都要調(diào)查；郵件也是一種好方法，通常詢問(wèn)一些如“我們?nèi)绾巫龅酶谩敝惖拈_(kāi)放性問(wèn)題?！　　　?duì)目標(biāo)市場(chǎng)越了解，針對(duì)的服務(wù)越具體、越專業(yè)化，你就能贏得更多的市場(chǎng)?！　〕７稿e(cuò)誤之一：多元化經(jīng)營(yíng)　　有時(shí)經(jīng)營(yíng)者自己不知道如何開(kāi)始。他可能非常想專業(yè)化，但這個(gè)想法又讓他害怕，于是就會(huì)犯這個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：他們?cè)噲D滿足所有人的一切需求。這是不可能的，千萬(wàn)不要這樣做。　　多樣經(jīng)營(yíng)只會(huì)把水?dāng)嚋?，制造混亂，削弱品牌。最糟糕的是多樣經(jīng)營(yíng)會(huì)在遠(yuǎn)景顧客的心中播下懷疑的種子：當(dāng)拿到廣告宣傳單或手冊(cè)指南，看到各種各樣的服務(wù)都有，其細(xì)目清單能有手臂那么長(zhǎng)，很自然你會(huì)這樣想——既然他做這么多事情，那么他不可能在其中的任何事情上很專業(yè)。　　常犯錯(cuò)誤之二：摻水　　摻水是指當(dāng)一個(gè)品牌建立起來(lái)以后，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，試圖成為多個(gè)領(lǐng)域的專家。這種方式會(huì)毀掉一個(gè)成功的專業(yè)品牌。就像補(bǔ)給薄弱的軍隊(duì)一樣，挺進(jìn)得越遠(yuǎn)危險(xiǎn)越大。如果你擴(kuò)大范圍的話，相當(dāng)于給你的專業(yè)品牌摻水，其專業(yè)性會(huì)被稀釋甚至消失。　　卡爾文克萊恩是典型的品牌摻水的例子。在幾十年中，他的線條簡(jiǎn)潔時(shí)尚的服裝一直備受推崇。但他隨后在策略上犯了很大的錯(cuò)誤，他認(rèn)為如果做成主流零售方面的專家，可以在折扣店獲取更多的利潤(rùn)。此后，卡爾文克萊恩服裝出現(xiàn)于包括Costco在內(nèi)的各種連鎖店里。當(dāng)然他售出了很多的低檔產(chǎn)品，但失去專業(yè)品牌原有的獨(dú)特性對(duì)該品牌造成的損害無(wú)法估計(jì)?！　〉种谱∵@種誘惑。一旦個(gè)人品牌樹(shù)立了起來(lái)，就不要再試圖改變它。要緊緊圍繞時(shí)刻關(guān)注使該品牌獲得成功的那些方面。如果改變這些的話，99%的可能是你也丟掉了使品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的那些特質(zhì)。　　實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的竅門　　注意情感需求——有時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)并不需要有人提供服務(wù)來(lái)滿足那些未被滿足的需求，他們需要的是一個(gè)具有幽默感的賣主，或者某個(gè)因總能在期限之前完成任務(wù)而著稱的人，你可以做這方面的專家。羅伯特布萊的例子就很具有代表性：20世紀(jì)80年代，布萊發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷了數(shù)十年的“敏感”歷程之后，人們正試圖找尋一條路，希望回到傳統(tǒng)的陽(yáng)剛價(jià)值觀。于是布萊的書(shū)《鐵人約翰》填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，他本人也成了這方面的領(lǐng)袖?！　?chuàng)新——牽強(qiáng)嗎？告訴那些創(chuàng)立了新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的人：如果沒(méi)有什么空白需要填補(bǔ)的話，就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌，提供新穎的產(chǎn)品或服務(wù)。但如果市場(chǎng)對(duì)這些沒(méi)有需求的話，你就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦成功，你就是這方面的創(chuàng)始者，這是很大的優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有什么新的想法，可以看看競(jìng)爭(zhēng)者們都在做什么，然后做與他們相反的事情就可以了?！　Ｗ⒓小衲サ兑粯哟蚰ツ愕膫€(gè)人品牌。不要一直想做很多，要少做。把推廣的精力和舞臺(tái)都投入到品牌的專業(yè)性上，忽略擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。成為某個(gè)有需求領(lǐng)域惟一的專家，富有就在眼前。 第六章 品牌推廣：向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息的途徑 　　在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上作廣告，給合意的遠(yuǎn)景顧客發(fā)信，讓忠誠(chéng)的客戶介紹給朋友或同事，每月給訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的人們發(fā)電子郵件，所有這些都是品牌推廣的渠道。通過(guò)這些方式，讓目標(biāo)市場(chǎng)了解你的個(gè)人品牌。了解品牌推廣的渠道并知道如何利用它們是樹(shù)立個(gè)人品牌的第三個(gè)策略?！　∈裁词瞧放仆茝V的渠道？ 　　灌溉渠道里流的是水，推廣品牌的渠道承載的是關(guān)于你的信息——你的價(jià)值、能力、專業(yè)方向、定位等等。開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌，解決了專業(yè)及定位問(wèn)題后，個(gè)人品牌就要通過(guò)推廣渠道走進(jìn)顧客及遠(yuǎn)景顧客的心中?！　〉鼈冇植粌H僅只是品牌推廣渠道，它們也是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的渠道，從而為你贏得新的業(yè)務(wù)或客戶。第二章中已經(jīng)指出市場(chǎng)推廣只是品牌推廣的一部分。渠道中流動(dòng)的是個(gè)人品牌的精華部分——你能做什么，如何創(chuàng)造價(jià)值，出眾的能力和理念等——通過(guò)這些渠道，品牌在市場(chǎng)中得到推廣?！　“藗€(gè)品牌推廣渠道及手段　　如果時(shí)間、金錢充裕，可以找到無(wú)窮無(wú)盡的方式向目標(biāo)顧客傳達(dá)你的信息。為了簡(jiǎn)潔，我們把最經(jīng)濟(jì)有效、實(shí)用的品牌推廣渠道分為八大類，你要做的品牌推廣工作的95%都被包括在里面了。隨著個(gè)人品牌的不斷發(fā)展，在不斷的宣傳中獲取許多經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)逐漸的傾向于那些適合你的風(fēng)格和業(yè)務(wù)的渠道，但你必須對(duì)所有的渠道都有一定的了解：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　次要的渠道和手段　　大約只有5%的公司會(huì)用到剩下的這些，因?yàn)檫@些需要高額預(yù)算作保證，要長(zhǎng)期曝光，讓人們認(rèn)識(shí)該品牌。你最好還是把錢用到別的地方?！　∥覀兘ㄗh避開(kāi)這些二類渠道，除非你已經(jīng)從主要渠道獲得了你想要得到的一切。一般來(lái)講，這些手段在獲取更好的可見(jiàn)度和可信性方面效果非常顯著，但讓你電話響起來(lái)的機(jī)會(huì)卻很小。人們會(huì)知道你是誰(shuí)，但它們不會(huì)因?yàn)椴几鏅诤碗娨暽系膹V告就打電話找你。這些手段只能進(jìn)一步提高第一類品牌推廣渠道的效果，對(duì)于開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌而言，它們毫無(wú)價(jià)值?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?br 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