【正文】 失投資吸引力。 潛在新競爭者的進(jìn)λ每當(dāng)新競爭者可以容易地進(jìn)入某特定產(chǎn)業(yè)時(shí),該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭程度將 提高。然而,很多因素都可構(gòu)成進(jìn)入壁壘。這些因素包括:迅速達(dá)到經(jīng)濟(jì) 規(guī)模的需要,獲得技術(shù)和專有知識(shí)的需要,經(jīng)驗(yàn)的缺乏,用戶對(duì)原有產(chǎn)品 的較高的忠誠度,用戶較強(qiáng)的品牌偏好,對(duì)大量資金的需求,缺乏足夠的 銷售渠道,政府的管制政策,關(guān)稅,缺乏原材料來源,專利的擁有,不盡 人意的地理位置,原有公司的對(duì)抗行動(dòng),潛在的市場飽和等等。 盡管存在眾多的進(jìn)入壁壘,新的公司往往還是能夠以更高的產(chǎn)品質(zhì) 量、更低的價(jià)格和強(qiáng)大的營銷力量而進(jìn)入產(chǎn)業(yè)?？蛋毓具M(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī) 市場和沃爾瑪公司進(jìn)入折扣商店市場便是兩個(gè)例子。因此,戰(zhàn)略家的任務(wù) 在于,識(shí)別潛在的可進(jìn)入市場的公司,監(jiān)視這些公司的戰(zhàn)略,必要時(shí)進(jìn)行 反擊以及充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。 潛在替代產(chǎn)昂的開發(fā)在很多產(chǎn)業(yè),企業(yè)會(huì)與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代產(chǎn)品的公司開展直接的競 爭。例如,塑料盒制造商與玻璃盒、紙盒和鋁盒制造商之間的競爭,醋氨 盼制造商與其他止痛藥制造商之間的競爭等。替代產(chǎn)品的存在為產(chǎn)品的價(jià) 格設(shè)置了上限,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過這一上限時(shí),用戶將轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。 當(dāng)替代產(chǎn)品價(jià)格下降或用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降時(shí),替代產(chǎn) 品帶來的競爭壓力將會(huì)增大。度量替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的最好尺度是替代產(chǎn) 品進(jìn)入市場后所得到的市場份額,以及競爭公司增加生產(chǎn)能力和加強(qiáng)市場 滲透的計(jì)劃。 供應(yīng)商議價(jià)力量供應(yīng)商議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度,尤其當(dāng)有大量的供應(yīng)商,好 的替代原材料少,或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)更是如此。供應(yīng) 商和作為購買者的生產(chǎn)商之間可以以合理的價(jià)格、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、開拓 新的服務(wù)項(xiàng)目、及時(shí)供貨及降低庫存成本等方式而互相幫助,這能使雙方 同時(shí)受益,并提高各有關(guān)方面的長期盈利。為得到供應(yīng)商的所有權(quán)和控制供應(yīng)商,公司可能會(huì)采用后向一體化的 戰(zhàn)略。當(dāng)供應(yīng)商不可靠,供貨成本太高,或不能持續(xù)、一貫地滿足公司需 求時(shí),采用這一戰(zhàn)略尤為有效。在特定產(chǎn)業(yè)中的競爭公司普遍采用后向一 體化戰(zhàn)略的情況下,企業(yè)在與供應(yīng)商進(jìn)行談判時(shí)通常處于更為有利的地 位。 購買者議價(jià)力量當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時(shí),他們的議價(jià)力量將成為影 響產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。當(dāng)用戶有相當(dāng)大的討價(jià)還價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí),競爭 公司可能會(huì)以延長保修期或提供特殊服務(wù)等方式而得到用戶的忠誠。對(duì)于標(biāo) 準(zhǔn)化的或非差別化的商品,用戶擁有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)優(yōu)勢(shì)。在這種場合中, 用戶將在銷售價(jià)格、保修范圍、配件提供等方面提出更為苛刻的條件。167。10 產(chǎn)業(yè)分析:外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣(external factor evaluation (EFE)matrix)可幫助戰(zhàn)略家歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技 術(shù)及競爭等方面的信息。建立EFE矩陣的五個(gè)步驟如下:。因素總數(shù)在10~20個(gè)之 間。因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅。首先列舉機(jī)會(huì),然后列舉威脅。要盡量具體,可能時(shí)要采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。,(不重要)(非常重 要)。權(quán)重標(biāo)志著該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì) 大小性。機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重,但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán) 重時(shí)也可得到高權(quán)重。確定恰當(dāng)權(quán)重的方法包括對(duì)成功的競爭者 和不成功的競爭者進(jìn)行比較,以及通過集體討論而達(dá)成共識(shí)。所有因素的權(quán)重總和必須等于1。 行評(píng)分,范圍為1~4分,4代表反應(yīng)很好,3代表反應(yīng)超過 平均水平,2代表反應(yīng)為平均水平,而1則代表反應(yīng)很差。 評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性,因此它是以公司為基準(zhǔn)的,而步 驟2中的權(quán)重則是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。,即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。,以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無論EEE矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會(huì)與威脅數(shù)量多少,一個(gè)企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)(totaIweighted scope),。換言之,企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有機(jī)會(huì)并將外部威脅的潛在不利影響降至最小。請(qǐng)注意用戶更愿意為能生物降解 的包裝而花錢是影響該產(chǎn)業(yè)的最重要因素,。 本案例中的公司采用了可以有效利用這一機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,正如其評(píng)分4所顯 示的。 略高于平均水平。這里需要注意的很重要的一點(diǎn)是,透徹理解EFE矩陣 中所采用的因素比實(shí)際的權(quán)重和評(píng)分更為重要。關(guān)鍵外部因素機(jī)會(huì) 威脅 總計(jì)權(quán)重 評(píng)分3214424321加權(quán)分?jǐn)?shù) 167。11 競爭態(tài)勢(shì)矩陣競爭態(tài)勢(shì)矩陣(petitive pmille matrix (CPM))用于確認(rèn)企業(yè)的主要 競爭者及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位,這些主要競爭者的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 CPM與EFE中的權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)涵義相同。但是,CPM中的因素包括 內(nèi)部和外部兩方面的問題,評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 EFE與CPM之間存 在一些重要的區(qū)別:首先,CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng),它們不包括具 體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù),而且可能集中于內(nèi)部問題。其次,CPM中的因素不 像EFE中的那樣被分為機(jī)會(huì)與威脅兩類。再次,在CPM中,競爭公司的 評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)相比較,這一比較分析可 提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。在這一實(shí)例中,財(cái)務(wù)狀況被當(dāng) 做最重要的關(guān)鍵因素,。被分析公司的產(chǎn)品 質(zhì)量很占優(yōu)勢(shì),正如其評(píng)分4所顯示。評(píng)分1反映了競爭者1的財(cái)務(wù)狀 況很差,。 需要說明的是:不能僅僅因?yàn)樵诟偁帒B(tài)勢(shì)矩陣中一家公司總得分為 ,便認(rèn)為第一家公司比第二家公司強(qiáng)20%。 數(shù)字反映了公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì),但它表面上的精確性往往給人們帶來錯(cuò)覺。 數(shù)字不是萬能的,我們的目的不是得到一個(gè)神奇的數(shù)字,而是對(duì)信息進(jìn)行 有實(shí)際意義的吸收與評(píng)價(jià),以便幫助我們進(jìn)行決策。 被分析的公司 競爭者1 競爭者2 關(guān)鍵因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)市場份額 3 2 2 價(jià)格競爭力 1 4 1 財(cái)務(wù)狀況 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶忠誠度 3 3 3 總計(jì) 注:(1)評(píng)分值涵義為:1=弱,2=次弱,3=次強(qiáng),4=強(qiáng)。(2), 說明它是最強(qiáng)的。(3)為了簡化這里只包括了五個(gè)關(guān)鍵因素,這比實(shí)際矩陣中的因素要少得多。結(jié)論由于全球市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的波動(dòng)性日益增大,外部分析已成為戰(zhàn)略管 理過程中的一個(gè)明顯和重要的部分。本章提供了一個(gè)收集和評(píng)價(jià)如下方面信息的框架:經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境、政治、政府、法律、 技術(shù)和競爭。那些不能激勵(lì)和動(dòng)員管理者和雇員識(shí)別、監(jiān)視、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià) 外部關(guān)鍵因素的公司將不能預(yù)見正在浮現(xiàn)中的機(jī)會(huì)與威脅,從而將采取無 效戰(zhàn)略,錯(cuò)過有利機(jī)會(huì),直至走向徹底失敗。那些不能利用WWW、 AInertca Online和Internet的公司也正在落后于技術(shù)進(jìn)步的潮流。 戰(zhàn)略家的一項(xiàng)主要責(zé)任便是保證建立有效的外部分析系統(tǒng)。這包括利 用信息技術(shù)建立一個(gè)有競爭力的情報(bào)系統(tǒng)。本章所描述的外部分析方法可 以被有效地應(yīng)用于各種類型和各種規(guī)模的企業(yè)。一般來說,小企業(yè)的外部 分析過程更為不正規(guī),但其了解主要趨勢(shì)和事件的必要性絲毫不亞于大企 業(yè)。 EFE矩陣和五種力量模型可幫助戰(zhàn)略家評(píng)價(jià)市場和產(chǎn)業(yè),但這些方法 必須靠良好的直覺性判斷來發(fā)揮作用?？鐕?multinational corporations (mcs))尤其需要系統(tǒng)化和有效的外部分析系統(tǒng),因?yàn)槭澜绺鲊耐獠恳?素會(huì)有很大的不同。環(huán)境審視 產(chǎn)業(yè)分析 外部分析 在線數(shù)據(jù)庫 關(guān)鍵影響因素 信息技術(shù) 信息網(wǎng)絡(luò)空間World Wide WebInternet信息主管 技術(shù)主管 減小企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模適度化 解聘計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與制造電子數(shù)據(jù)交換 競爭情報(bào) 競爭信息系統(tǒng) 競爭分析經(jīng)理 對(duì)競爭者的偵察 合作互利戰(zhàn)略 〈國家貿(mào)易數(shù)據(jù)庫〉 America Online CompuServeNetcorn〈商業(yè)期刊索引〉 〈Famp。S公司及產(chǎn)業(yè)索引〉 〈華爾街日?qǐng)?bào)和巴倫氏 索引〉 〈瓦盧蘭投資調(diào)查〉關(guān)鍵名詞與概念〈工業(yè)調(diào)查〉 〈美國統(tǒng)計(jì)摘要〉 〈美國工業(yè)展望〉 趨勢(shì)外推法計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型線性回歸 競爭優(yōu)勢(shì)競爭分析五種力量模型產(chǎn)業(yè)分析外部因素評(píng)價(jià)矩陣總加權(quán)分?jǐn)?shù)競爭態(tài)勢(shì)矩陣 跨國公司 復(fù)習(xí)和討論問題1. 解釋如何進(jìn)行外部戰(zhàn)略管理分析。 2. 指出最近一些明顯影響金融機(jī)構(gòu)的 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和技術(shù)趨勢(shì)。3. 對(duì)如下論點(diǎn)進(jìn)行討論:主要機(jī)會(huì)與威脅通常是多個(gè)關(guān)鍵環(huán)境趨勢(shì)共同作用的結(jié)果,而不是單一外部事件或因素的結(jié)果。4. 指出兩個(gè)經(jīng)歷迅速技術(shù)變化的產(chǎn)業(yè)和三個(gè)只經(jīng)歷很小技術(shù)變化的產(chǎn)業(yè)。這兩類 產(chǎn)業(yè)對(duì)進(jìn)行技術(shù)預(yù)測(cè)的需要有何不同?為什么?5. 用波特的五種力量模型評(píng)價(jià)美國銀 行業(yè)的競爭程度。 6. 你在確認(rèn)如下因素時(shí)將主要采用何 種預(yù)測(cè)技術(shù):(1)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)與威脅。(2)人 口方面的機(jī)會(huì)與威脅。為什么這些技術(shù)最為 合適? 7. 外部分析如何影響戰(zhàn)略管理過程中 的其他要素? 8. 作為一家小企業(yè)的所有者,你將如 何組織戰(zhàn)略信息審視系統(tǒng)。在大企業(yè)中又將 如何組織這一系統(tǒng)?9. 為你選定的企業(yè)建造一個(gè)EFE矩陣。 10. 向大學(xué)圖書管理員學(xué)習(xí)如何使用在線數(shù)據(jù)庫。向全班同學(xué)匯報(bào)你的發(fā)現(xiàn)。11. 列舉合作戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。12. 作為當(dāng)?shù)匾患毅y行的戰(zhàn)略制定者, 你將在何時(shí)采用定性預(yù)測(cè)技術(shù),何時(shí)采用定 量預(yù)測(cè)技術(shù)?13. 你對(duì)今后幾個(gè)月的利率和股票市場 的預(yù)測(cè)如何?在股票市場高漲時(shí),利率是否總是在下降?為什么?這些趨勢(shì)的戰(zhàn)略意義是什么? 14. 解釋信息技術(shù)曾如何影響你最近所 工作過的組織的戰(zhàn)略。 15. 如果你的老板建立了一個(gè)包含62 種因素的EFE矩陣,你將如何建議他將這一因素?cái)?shù)量降至20個(gè)? 16. 討論收集競爭者情報(bào)中的道德問題。17. 討論與競爭公司進(jìn)行合作中的道德問題。實(shí)際練習(xí)4A目的本練習(xí)給你以建立EFE矩陣的經(jīng)驗(yàn)。 EFE矩陣總結(jié)了外部分析的結(jié)果,是一種被戰(zhàn)略家廣泛應(yīng)用的方法。指導(dǎo)步驟1 與班上的兩位同學(xué)共同為好心思公司建立一個(gè)EFE矩陣。請(qǐng)回顧 綜合案例。如為識(shí)別外部機(jī)會(huì)與威脅所需要,還可回顧實(shí)際練習(xí)lA。步驟2 參加這一練習(xí)的所有三人小組都將他們小組的EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)寫 在黑板上o請(qǐng)?jiān)诜謹(jǐn)?shù)后面做出小組標(biāo)記。步驟3 對(duì)比所有總加權(quán)分?jǐn)?shù),看哪一組的分?jǐn)?shù)更接近于教師的答案o討 論應(yīng)如何對(duì)各組分?jǐn)?shù)進(jìn)行調(diào)整。實(shí)際練習(xí)4B 圖書館研究目的本練習(xí)將使你熟悉學(xué)院圖書館中重要的外部信息來源。準(zhǔn)備外部分析 中關(guān)鍵的一部分就是查閱公開出版的有關(guān)如下方面趨勢(shì)和事件的信息源: 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境、政治、政府、技術(shù)和競爭。識(shí)別和 評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅是有效制定戰(zhàn)略的必要前提。指導(dǎo)步驟1選擇一家附近的公司,利用圖書館資料為其進(jìn)行一次外部分析。 可在最近的地方報(bào)紙上查找有關(guān)的機(jī)會(huì)與威脅因素,同時(shí)查閱雜志,還可利用Internet查找信息。步驟2在紙上列出該公司面對(duì)的10種機(jī)會(huì)和10種威脅。對(duì)這些因素進(jìn) 行具體的陳述,可能時(shí)要用百分比和數(shù)字來支持你的陳述。步驟3用參考文獻(xiàn)頁說明你所用信息的出處。步驟4與該公司管理者討論你所得到的信息,請(qǐng)求得到他的評(píng)論與補(bǔ)充。步驟5 就你的發(fā)現(xiàn)寫一份三頁長的概要交給老師。實(shí)際練習(xí)4C 為你的大學(xué)建立一個(gè)EFE矩陣目的越來越多的學(xué)院和大學(xué)正在開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理。各類院校正在自覺、 系統(tǒng)地識(shí)別和評(píng)價(jià)所在州、全國和全世界的高等院校所面對(duì)的外部機(jī)會(huì)與威脅。指導(dǎo)步驟1同另外兩位同學(xué)共同為你校建立一個(gè)EFE矩陣。步驟2在黑板上標(biāo)出本組的總加權(quán)分?jǐn)?shù),其他所有小組亦同。在評(píng)分旁 做出小組標(biāo)記。步驟3通過對(duì)比看看哪一組給學(xué)校戰(zhàn)略以最高評(píng)價(jià),哪一組給以最低評(píng) 價(jià),就它們間的區(qū)別進(jìn)行討論。實(shí)際練習(xí)4D 為好心思食品公司建立一個(gè)競爭態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)目的監(jiān)視競爭者的業(yè)績和戰(zhàn)略是外部分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本作業(yè)可使你練習(xí)評(píng)價(jià)特定產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)的競爭地位,并通過建立競爭態(tài)勢(shì)矩陣而理解和消化信息。指導(dǎo)步驟1回到綜合案例,復(fù)習(xí)有關(guān)競爭者一節(jié)。步驟2在紙上畫出一張包括好心思、雀巢和瑪氏三公司的競爭態(tài)勢(shì)矩陣。步驟3 將矩陣交給老師評(píng)分。實(shí)際練習(xí)4E為你的大學(xué)建立一個(gè)競爭態(tài)勢(shì)矩陣目的你所在的學(xué)院或大學(xué)正在與世界上的尤其是你所在州的所有其他教育 機(jī)構(gòu)進(jìn)行競爭。|基金、學(xué)生、教員、職工、捐款、饋贈(zèng)及聯(lián)邦基金等。本作業(yè)旨在使你練習(xí)對(duì)你所在州的教育業(yè)進(jìn)行全面的思考。指導(dǎo)步驟1確定位于你州的直接同你校爭奪生源的兩所學(xué)院或大學(xué)。采訪幾 位了解這些學(xué)校的特定優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的人士。記錄有關(guān)這兩所競爭 學(xué)校的信息。步驟2建立一個(gè)包括你校和這兩所競爭學(xué)校的競爭態(tài)勢(shì)矩陣。在分析中 要包括如下方面因素:)學(xué)費(fèi)。(2)教員質(zhì)量。(3)學(xué)術(shù)聲 譽(yù)。(4)班平均學(xué)生數(shù)。(5)校園風(fēng)景。(6)體育活動(dòng)。(7)學(xué)生質(zhì)量。(8)研究生課程。(9)校園位置。(10)校園文化。步驟3 將競爭態(tài)勢(shì)矩陣交給老師評(píng)價(jià)。27 /