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2025-06-29 01:04本頁(yè)面
  

【正文】 是兩個(gè)穿戲裝之人位于畫(huà)面中央,一人用手指眼,示意有眼病,另一人則手拿眼藥水請(qǐng)他使用,廣告表現(xiàn)類(lèi)似今天的廣告招貼,十分生動(dòng)形象。 (3)書(shū)籍廣告媒介。明清以后,雕板印刷術(shù)有了進(jìn)一步發(fā)展,書(shū)坊刻書(shū)和印書(shū)漸成風(fēng)氣。為了宣傳所印或所刻圖書(shū)質(zhì)量,書(shū)商開(kāi)始在圖書(shū)的前言或后記,甚至封面上做廣告宣傳,書(shū)籍本身除成為文化信息載體外,也成為新型的廣告媒介。如明弘治年間的《奇妙全相西廂記》書(shū)尾就刊印了廣告,廣告詞為:“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重新繪圖,參訂編大字本,唱與圖合,使寓于客邸,行于舟中,閑游坐客,得此一覽,歌唱了然,爽人心意?!贝祟?lèi)廣告形態(tài)隨著圖書(shū)印刷事業(yè)的不斷發(fā)展日益普及。 (4)木板年畫(huà)。清代木板年畫(huà)十分盛行,年畫(huà)鋪遍及全國(guó)各地,廣告年畫(huà)成為新型廣告媒體。如蘇州桃花塢出土的“四時(shí)名點(diǎn)”廣告年畫(huà)中,繪有《失街亭》的戲文和插圖,而這種年畫(huà)又充當(dāng)“四時(shí)名點(diǎn)”的包裝裝璜,具有鮮明的廣告宣傳功效。 作為手工制作物的廣告媒介,多是商人在長(zhǎng)期經(jīng)商過(guò)程中,通過(guò)觀察、積累,結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)所創(chuàng)造、加工,并不斷改進(jìn)的新型信息傳遞形式。因?yàn)檫@些媒介多是伴隨著商人的經(jīng)商活動(dòng)而產(chǎn)生,并成為商人經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分,因而具有明顯的行為標(biāo)識(shí)作用。 [來(lái)源:史學(xué)月刊 作者:楊海軍 2007年3月8日 ] 現(xiàn)代部分: 傳播媒介的發(fā)展既是人類(lèi)社會(huì)文化事業(yè)和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程,又是人類(lèi)思維不斷符號(hào)化的進(jìn)程。從媒介發(fā)展史考察,出現(xiàn)過(guò)口頭、手抄、印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)等形態(tài)的媒介,在不同的歷史時(shí)期,媒介反映出不同時(shí)期的社會(huì)特點(diǎn),這就是媒介本身所傳遞出來(lái)的信息。當(dāng)然,新的媒介的出現(xiàn),并不意味著以前的媒介就必然被淘汰。正如高科技時(shí)代,民間傳說(shuō)、民歌等依然保留口頭傳播的方式,顯示出不同地域、部落、民族的文化魅力,其間有個(gè)“文化滯留”的現(xiàn)象,即“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政府法規(guī)和政策、公共興趣、文化習(xí)慣的影響等等,文化的技術(shù)或物質(zhì)方面超越了整個(gè)社會(huì)控制和運(yùn)用這種技術(shù)的能力?!盵2]本文把以報(bào)刊為代表的印刷媒介,以廣播、電視、電影為代表的電子媒介和以數(shù)字化時(shí)代電腦網(wǎng)絡(luò)為代表的第四媒體作為考察對(duì)象,分析其對(duì)文學(xué)觀念、文本形式等方面的影響。事實(shí)上,這三者之間存在著歷時(shí)和共時(shí)的關(guān)系,在分析過(guò)程中將有所側(cè)重。 二 1?近代報(bào)刊的崛起,催生并哺育了新文學(xué),報(bào)刊是新文學(xué)得以廣泛傳播的載體,并決定其之后的發(fā)展演變?;仡櫄v史可以說(shuō)正是近代報(bào)刊媒介在中國(guó)社會(huì)歷史性登場(chǎng),成為了古典文學(xué)的終結(jié)者,中國(guó)文學(xué)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的階段——現(xiàn)代文學(xué)時(shí)代。以前,讀者只是士大夫、讀書(shū)人,到晚清,由于社會(huì)變革,更多的落魄文人、新式學(xué)生、職員、商販等大眾化的受眾群體出現(xiàn),不同階層的受眾需求開(kāi)始得到滿(mǎn)足。 、電視、電影為代表的電子媒介的出現(xiàn)使得文學(xué)的傳播又發(fā)生了一場(chǎng)革命。電子媒介時(shí)代以視聽(tīng)感覺(jué)綜合與延伸為特點(diǎn),人們對(duì)文學(xué)的接受已由視聽(tīng)消遣方式代替了文本的閱讀。它既不費(fèi)力又不費(fèi)時(shí),便可以從栩栩如生的人物形象和曲折多變的故事情節(jié)中得到滿(mǎn)足。20世紀(jì)20年代出現(xiàn)了廣播,把靜態(tài)無(wú)聲的文字變成動(dòng)態(tài)有聲的語(yǔ)言來(lái)傳播,給人以全新的刺激和震撼。廣播的傳播方式給受眾很大的自由度,繁忙的現(xiàn)代人可在伴隨狀態(tài)下,也就是一邊做其他事,一邊收聽(tīng)廣播。電影、電視把小說(shuō)的文字變成已想象好的畫(huà)面,直接奉獻(xiàn)在受眾的眼前,尤其是電視,與人時(shí)時(shí)相伴,有畫(huà)面,有聲音,有字幕與解說(shuō)。不僅如此,還有電視散文、電視詩(shī)畫(huà)等節(jié)目,既保留了文學(xué)作品文字上的優(yōu)美,又帶有情景上的想象。 現(xiàn)代電子媒介對(duì)傳統(tǒng)閱讀的文學(xué)觀念構(gòu)成了挑戰(zhàn)。首先,它們是以一種復(fù)制形式生產(chǎn)文學(xué)的,它復(fù)活了被復(fù)制的對(duì)象。以電子媒介為載體的文學(xué)式樣只能在特定的環(huán)境下供人們一次性、不間斷地欣賞。文本的本真性不存在,是復(fù)活者按照自己對(duì)文本的理解進(jìn)行復(fù)制活動(dòng)。文學(xué)作品與讀者保持神秘的、韻味無(wú)窮的個(gè)體性接觸,也被復(fù)制技術(shù)改變了,人們閱讀時(shí)的獨(dú)處、沉靜,享受著淳厚的美感愉悅,被聲色震撼、感官?zèng)_擊所取代。 ,隨著高科技的發(fā)展,嶄新一代的媒介正撲面而來(lái),這就是繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)。它可同時(shí)傳遞文字、聲音、圖像、數(shù)據(jù)等信息,囊括了傳統(tǒng)媒介的一切表現(xiàn)形式,其特點(diǎn)為數(shù)字化、全球性、多媒體、實(shí)時(shí)性、交互式等
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