【正文】 ，過去采用的100的投入策略，沒有獲得最優(yōu)的客戶認(rèn)知率，也沒有得到整個細(xì)分客戶在交易中的最優(yōu)潛在價值1000。示例2假設(shè)某企業(yè)在不考慮資源約束的條件下，其對行業(yè)中客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶細(xì)分3和客戶細(xì)分4的最大客戶保持率分別為90%、80%、90%、70%。根據(jù)以往的經(jīng)驗，企業(yè)對上述四個客戶細(xì)分的平均客戶投入為100，80，70和60時，相應(yīng)的客戶保持率為80%，70%，70%和50%?，F(xiàn)預(yù)期這四類客戶在下一個交易期的平均毛利為1000，800，600和250時，企業(yè)的客戶維系投入根據(jù)過去的經(jīng)驗進(jìn)行決策是否合理。同示例1從上面的數(shù)據(jù)可知 根據(jù)公式（511）可以確定參數(shù)向量： 通過公式（516）可以確定企業(yè)在客戶價值細(xì)分客戶價值細(xì)分客戶價值細(xì)分客戶價值細(xì)分4在下一次交易中的平均維系投入成本為，而該企業(yè)歷史對這四類客戶的投入為：，可見，企業(yè)要想取得預(yù)期的收益，必須加大對客戶價值細(xì)分客戶價值細(xì)分2以及客戶價值細(xì)分3的投入力度，同時減少對客戶價值細(xì)分4的投入。客戶最優(yōu)投入模型給出了客戶投入的最優(yōu)估計值，企業(yè)以此作為參照點對不同的客戶細(xì)分分配合適的企業(yè)資源。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價值潛能的最大化。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價值潛力；過多的客戶投入，又會侵蝕潛在的客戶價值，同樣難以把客戶潛在價值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的凈現(xiàn)金流。這個恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過客戶最優(yōu)投入的模型得到，企業(yè)的客戶投入只有在量上界定出合適的度，才能保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最優(yōu)。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價值潛力，而不是客戶成本。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。從這一點上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。對于大多數(shù)的企業(yè)而言，在考慮這兩類客戶的投入優(yōu)先順序時，無疑都會最先而且分配較大份額的企業(yè)資源用于高端客戶，原因就在于該類客戶產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端客戶，盡管前者的客戶投入（認(rèn)知投入和保留投入）也高出后者許多。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個逐步篩選、集中和變動的過程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標(biāo)投入客戶主要通過潛在價值的判斷進(jìn)行初步的篩選，隨著關(guān)系時間動態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識別，剩下的目標(biāo)保留客戶數(shù)量進(jìn)一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時隨著交易時間動態(tài)越長，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)客戶的真?zhèn)?，因此原來隱藏的目標(biāo)保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標(biāo)投入客戶群中的偽目標(biāo)被剔除，這一過程是目標(biāo)保留客戶的變動過程。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標(biāo)的，并且是不斷調(diào)整的。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，判斷如何以最優(yōu)成本來進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入，這是基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理非常重要的一個內(nèi)容。但是另外一個方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢，因此對于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對企業(yè)沒有價值，它可以為企業(yè)解決投入費用的控制問題。為解決提高客戶滿意度、忠誠度的問題，就要對客戶關(guān)系進(jìn)行評價，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對客戶在其全生命周期上進(jìn)行動態(tài)保持。 與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是使客戶價值最大化的必備條件。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠度。顧客忠誠度越高，與企業(yè)保持聯(lián)系的可能性就越大，客戶保留時間就會越長，對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)就可能更大?？蛻舯Ａ魰r間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的顧客滿意陷阱。人們對于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。顧客忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響，在低競爭性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會被迫表現(xiàn)出忠誠。為了使分析更有代表性和實用價值，研究對象界定為高競爭行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間有非線性關(guān)系，如圖所示。 忠 誠 度 滿意度圖52客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線從圖可以看出，顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客的滿意水平的提高并沒有使忠誠度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點都會引起顧客忠誠度的巨大變化。根據(jù)雙因素理論對人類心理的分析，可認(rèn)為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識到而又確實存在的需求。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對顧客忠誠的影響是不同的。當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是顧客忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的顧客忠誠)附近，不管企業(yè)采取何種措施提高顧客滿意水平，顧客忠誠度的變化都不大。這是因為基本期望對顧客而言需求層次比較低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。由于滿足顧客的基本期望可以激勵一定的顧客忠誠，因此潛在期望的滿意水平為0時顧客忠誠度并不為0。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。從圖中可以看出，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價值(此處的價值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強(qiáng)對顧客的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。對于顧客而言，這兩種期望是同時存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠度接近平均忠誠度時，顧客會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿意陷阱。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。基本期望得不到滿足顧客就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵顧客忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足顧客不會不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠度近似于線性關(guān)系。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠的最重要的因素?？蛻糁艺\是客戶維系的目標(biāo)(高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購買的保證)，而客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程，為此企業(yè)要最大化客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠。根據(jù)客戶滿意度的分析，我們可以明確潛在期望是影響顧客忠誠的最重要因素，因此企業(yè)在關(guān)注客戶基本期望的同時更應(yīng)該格外關(guān)注客戶的潛在期望。同時對客戶的期望進(jìn)行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠。在競爭性市場，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價值判斷。一個理性的客戶選擇某一公司是因為他們感覺該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。而在客戶生命周期的不同階段客戶的基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，相應(yīng)會要求得到更多。即隨著客戶生命周期的遞進(jìn)，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時其價值判斷的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠應(yīng)從客戶生命周期角度動態(tài)的對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。下圖描述了客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠。基本信任 一系列滿意 一系列重復(fù)購買 滿意期望價值 購買 價值的內(nèi)部比較 價值的外部比較 行為忠誠一系列重復(fù)購買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠 完全滿意與信任 價值的公平性比較高度滿意 高度信任 精神忠誠考察期形成期穩(wěn)定期 客戶忠誠 圖55 客戶忠誠與客戶生命周期用客戶忠誠的四種不同形式(含復(fù)合形式)表示客戶保持的不同關(guān)系水平，這四種形式是：滿意與基本信任、信任與行為忠誠、精神忠誠、可持續(xù)忠誠。這四種形式實際上也是客戶忠誠發(fā)展的四個階段，代表了客戶忠誠的不同水平。四種形式的客戶忠誠是在客戶的期望得到滿足之后，按一定的順序出現(xiàn)在客戶生命周期的不同階段里。(考察期)不確定性是考察期最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價值，而企業(yè)對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。由于自身價值評估能力不足，對可替代企業(yè)和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和企業(yè)的關(guān)懷?？蛻魹榱藴y試企業(yè)的工作績效或履約能力，會嘗試性地下一些訂單。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時完善，顧客一般會感到滿意。客戶滿意感覺來自于主觀價值與期望價值的吻合。滿意是購買后客戶感知價值評估過程的開始，也是客戶與公司之間關(guān)系的開始。而針對這一時期客戶的潛在期望，企業(yè)可以實施常客獎勵計劃和感情聯(lián)絡(luò)計劃。?？酮剟钣媱澕纯蛻裘恐貜?fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計劃則是指提供客戶意料之外的有價值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。當(dāng)客戶主觀感知價值大于比較水平時，即客戶的基本期望得到滿足而潛在期望得到部分或者全部滿足時，就會驅(qū)動客戶不斷的重復(fù)購買。此時滿意的感知就像一個由客戶與公司不斷交互產(chǎn)生的“流”(稱為滿意流)，這個流培育了一個最好稱為態(tài)度的東西。正是這個態(tài)度形成了客戶的一個信念:公司有能力滿足客戶的價值期望，或說公司提供滿足客戶期望價值的概率很高，這就是所謂的信任客戶忠誠在考察期的表現(xiàn)形式。在考察期后期，如果滿意進(jìn)一步被后續(xù)的重復(fù)購買證實的話，將形成客戶初步的信任，從而允許客戶關(guān)系向形成期發(fā)展。(形成期)考察期建立起來的基本信任，將導(dǎo)致形成期一系列的重復(fù)購買，因為信任增加了重復(fù)購買的可能性。這可以用交易成本來解釋:隨著信任的增加，重復(fù)購買給客戶帶來越來越多的經(jīng)濟(jì)便利。信任可以給客戶帶來如下交易成本的節(jié)約:(1)認(rèn)知成本。是搜索和評估可替代供應(yīng)商和可替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本。如果客戶從令其滿意和信任的現(xiàn)供應(yīng)商處重復(fù)購買，將省去這一成本。(2)情感成本。是與風(fēng)險和不確定性相關(guān)的主觀成本。風(fēng)險和不確定性包括物理、經(jīng)濟(jì)、社會、心理、產(chǎn)品績效等方面，它們總是伴隨著購買和消費，牽涉客戶大量精力。信任降低了這一成本。(3)運作成本。是與交易過程相關(guān)的成本。從信任的供應(yīng)商處重復(fù)購買，將使交易程序常規(guī)化、經(jīng)?；?，減少了談判、簽約等成本，并提高了交易效率，由此降低運作成本。在客戶關(guān)系的形成期，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。供應(yīng)商對客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。此時客戶在考察期的潛在期望可能已變?yōu)槠浠酒谕?。顧客對供?yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點，