【正文】 第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開(kāi)始到結(jié)束的發(fā)展過(guò)程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死亡等階段?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理的核心目標(biāo)就是要通過(guò)最小化客戶關(guān)系成本及最大化客戶累計(jì)利潤(rùn)使企業(yè)客戶的價(jià)值最大?？蛻魞r(jià)值主要由當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來(lái)自于未來(lái)利潤(rùn)的對(duì)企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來(lái)決策的基礎(chǔ)。再者企業(yè)在維系客戶時(shí)，一味的追求客戶滿意度的提高，沒(méi)有分析在客戶關(guān)系的不同階段驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)的真正因素，導(dǎo)致了高滿意度高低忠誠(chéng)度現(xiàn)象，造成了客戶滿意度陷阱，無(wú)法真正做到客戶的動(dòng)態(tài)維系。另外對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對(duì)客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究。在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中技術(shù)是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要因素，能夠使客戶關(guān)系管理有效的實(shí)施，但客戶關(guān)系管理不僅僅是能滿足客戶需要的技術(shù)。這其中的原因是多方面的。然而，明確了解這些利益是需要面對(duì)極大挑戰(zhàn)的。通過(guò)對(duì)客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導(dǎo)。同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最終使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類(lèi)，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。本文主要是從客戶生命周期的角度對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究，探討的是針對(duì)客戶生命周期的不同階段上不同的客戶關(guān)系企業(yè)應(yīng)采取的策略。越來(lái)越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑新的、基于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，從而有效地識(shí)別交叉銷(xiāo)售和擴(kuò)大銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，使顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)更廣，數(shù)量更多；同時(shí)還可以根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價(jià)值。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。經(jīng)濟(jì)利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利好。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動(dòng)者。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤(rùn)創(chuàng)造機(jī)器；它們希望與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)正進(jìn)入快速的發(fā)展時(shí)期，有人士分析認(rèn)為眾多的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場(chǎng)的亮點(diǎn)。IDC公司在1993年曾進(jìn)行過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)65%的公司已經(jīng)注意到CRM策略及系統(tǒng)的重要性，28%的公司已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃和實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)，12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作階段。但是對(duì)CRM的界定目前目前目前尚無(wú)統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學(xué)者從不同的角度界定CRM。顧客關(guān)系管理無(wú)疑已經(jīng)成為顧客中心時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題如前所述，在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。任何企業(yè)必須樹(shù)立“以顧客為中心”的觀念，不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，更要根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展階段進(jìn)行最優(yōu)的客戶關(guān)系認(rèn)知和維系的投入管理，使客戶關(guān)系成本降低，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。無(wú)論我們察覺(jué)與否，客戶關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?？蛻舯３致室粋€(gè)小的提高都能導(dǎo)致利潤(rùn)可觀的改善。因?yàn)榭蛻舯３謱?duì)公司的利潤(rùn)底線有著驚人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本和其它許多通常認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的因素的影響。企業(yè)在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，要特別關(guān)注客戶投入成本的管理，使客戶關(guān)系成本最低，這樣才能最大化客戶關(guān)系的價(jià)值?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動(dòng)的中心、企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成為企業(yè)賴(lài)以生存的空間，因此在設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場(chǎng)份額。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的“強(qiáng)大障礙”，可阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕“企業(yè)已獲得的市場(chǎng)份額”，為企業(yè)創(chuàng)造超額價(jià)值。同時(shí)顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開(kāi)發(fā)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。在當(dāng)前科技發(fā)展與信息化進(jìn)程突進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，一方面，隨著市場(chǎng)和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同；另一方面，顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp。從客戶生命周期角度在將客戶價(jià)值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)?？蛻絷P(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。摘 要 在快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 本文基于此背景進(jìn)行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價(jià)值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp。 Management)Directed by prof. Li XiangKEY WORDS: customer relationship management， customer life cycle， customer value目 錄44 / 45摘 要 IABSTRACT I第一章 引言 1第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 2 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 2 4 4第三章 客戶關(guān)系生命周期研究 6 6 8 9第四章 客戶價(jià)值探討 13 13 14 16第五章 客戶關(guān)系管理策略研究 20 20 20 24 29 29 31第六章 結(jié)論 36參考文獻(xiàn) 37致 謝 39在學(xué)期間發(fā)表論文和參加科研情況 40第一章 引言企業(yè)管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，而差異化戰(zhàn)略一直是企業(yè)管理創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品。客戶關(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢(shì)，其作用日益明顯?？蛻粢殉蔀楣咀钪匾馁Y產(chǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。只有源源不斷的補(bǔ)充新客戶，才能為企業(yè)向預(yù)期方向發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)客戶的同時(shí)更應(yīng)該注重客戶的保持。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間。面臨新的挑戰(zhàn)，有效的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM） 無(wú)疑是一種新的競(jìng)爭(zhēng)利器。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來(lái)建立起忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國(guó)的咨詢(xún)公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)用的持續(xù)熱點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支。本文主要側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理終端客戶的業(yè)務(wù)策略（識(shí)別、投資客戶關(guān)系，發(fā)展價(jià)值客戶建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系）。這些年企業(yè)對(duì)CRM的重視程度越來(lái)越高，估計(jì)目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高?？蛻絷P(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)和證券等，發(fā)展速度更是驚人。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同、信息技術(shù)的發(fā)展、客戶個(gè)性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買(mǎi)歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為，據(jù)此采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。同時(shí)，較高的顧客忠誠(chéng)度無(wú)疑可以提高顧客挽留的成功機(jī)會(huì)?？傊?，市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)利益三方面的驅(qū)動(dòng)，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實(shí)踐中日益受到重視。 目前對(duì)于客戶關(guān)系管理的研究并不僅僅局限在客戶關(guān)系的概念、技術(shù)等方面，不同的學(xué)者對(duì)其從不同的角度進(jìn)行了分析研究?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱(chēng)，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。他們強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程，是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。本文采用四階段模型 ，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。通過(guò)有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。客戶生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問(wèn)題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同；不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理可以節(jié)約關(guān)系成本、維持較高的客戶保留率，對(duì)客戶潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大的誘惑力。很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了。客戶關(guān)系管理包括多方面的內(nèi)容：客戶管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理、機(jī)會(huì)管理、技術(shù)支持、呼叫中心和電子商務(wù)等等。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過(guò)分的依賴(lài)技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件。沒(méi)有做到針對(duì)不同客戶關(guān)系的價(jià)值進(jìn)行客戶投入，浪費(fèi)了企業(yè)資源，侵蝕了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理就是要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行不同管理，包括對(duì)客戶的識(shí)別、保留和發(fā)展。許多公司對(duì)其主要顧客群計(jì)算一個(gè)平均的，并用這個(gè)作為一個(gè)顧客的價(jià)值的參照指標(biāo)，從而根據(jù)不同客戶的確定不同的資源配置方案和客戶保持策略?？蛻絷P(guān)系當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系維持的時(shí)間長(zhǎng)度客戶累積利潤(rùn)客戶累積投入客戶長(zhǎng)期價(jià)值客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖21 論文框架圖本文正是基于對(duì)文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，及目前客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，對(duì)在客戶生命周期理